关于特斯拉的真实需求

关于特斯拉的系列第一篇，发出后收到很多特斯拉死忠始终的反驳。其中最主要的论点是，特斯拉还有巨大的发展空间，例如新车型的推出，今年23月份开始的的欧洲和中国Model 3销售，这些明明是特斯拉的大利好，怎么能视而不见呢？

是的，在本文里我们要讨论的就是，特斯拉的销售能达到多少，或者说，过去的爆发式增长能持续吗？

产能不再决定销量，真实需求才能决定销量

特斯拉能卖多少？自从特斯拉开始进入我们的视野，大家看到的都是拼命提升产能来满足需求。这就隐含了一个假设，客户对于特斯拉的需求是无限的，只要能造出来，就能卖掉。马斯克也一直努力的给大家这样一个印象，之前公司的困境都是生产不及时造成的，甚至还创造了一个词“生产地狱”，暗示只要过了生产这关，就一切顺利了。

当然，提升产能也是一个很难的事情，但是正常情况下，随着生产线的不断优化，产能只会爬升。以下是彭博估计的Model 3产量，每条浅绿柱是每周产量。(https://www.bloomberg.com/graphics/2018-tesla-tracker/)

可以明显看到，Model 3早于2018年3季度就已经达到了每周6000辆的生产量，如果按照这个速度，一个季度至少能生产72,000辆Model 3。而事实上，2018年第3第4季度，周产量一直在2000~5000辆徘徊，这就说明产能已经不是瓶颈，降低排产量只能说明一个原因，那就是需求跟不上了。

那真实需求到底是多少呢？这是一个考功力的问题，因为特斯拉不会公布这样的数据。作为真正硬核的投资人，需要的是寻找各种数据源自行推导。

ModelS/X，车型老化，利润贡献下降

首先我们找到的是特斯拉现有车型的销售数据。除了Model 3销售数量惊人，最近几个季度的Model S/X销量一直不温不火。

其实这也难怪，Model S在2012年6月推出市场（开始交车），Model X从2015年9月开始交车，这其中除了ModelS在2015年做了一次小改款，基本上都没有改过外形和内饰了。不要说在最早的美国市场，就算在中国市场，Model S和X也早就不是最新车型的代表了。苹果为了鼓励换机，每两年出新一代手机，今年起销量也大幅下滑，何况已经在市场上一成不变超过五年的Model S/X了。

Model S和X在美国起价7万多（2019年取消了75kwh版本，目前销售只剩100D版本，起价已经接近10万美金），是名副其实的高毛利产品。根据X教授详细计算后估计，每辆车的毛利大约为1.6万美元。可惜换代遥遥无期，市场上更新，参数更强的竞争对手如雨后春笋般长了出来。

奥迪e-Tron，2019年2月上市

奔驰EQC，2019年中上市

保时捷Taycan，2019年底上市

值得一提的是上图保时捷Taycan，这是一款直接对标ModelS的四门跑车，定价不比Model S高，关键还是一台保时捷哦！刚推出时，保时捷预计一年产量2万辆，结果才放了几张图片出来，就订单接到手软，最新消息已经排产每年4万辆了。作为比较，ModelS加上Model X一年也没有10万辆。

猜猜看，根据保时捷CEO的说法，目前下订单的客户，哪个品牌的车主最多？

特斯拉。

Model S和X日渐衰老，更新换代在特斯拉又排不上队，前面还有Model Y、Semi、皮卡等等，只能眼睁睁看着市场被抢夺。

Model3 高端预定耗尽，降价压力巨大

到Model 3了。根据2018年5月的报告，特斯拉仍然有45万预约，但是最大的问题是这些订单里有多少真正买了Model3，或者准备买Model 3。很多人猜测大部分订单都是冲着3.5万元的入门款去的，而且大部分都是在2016年马斯克宣布推出Model 3（也就是宣布3.5万入门款的时候）的时候下的订单，眼看着3.5万入门款到现在还是遥遥无期（每次马斯克都号称6个月后就能有，不过他这么已经说了两年多了），我们的猜测是退款会不断变多，但是特斯拉已经停止公布预约数，所以我们无法获得准确数字。

作为参考，特斯拉公布在2018年4季度，3/4的model 3购买者是非预约用户。虽然特斯拉希望表达的是有大量的新客户，但是高达45万的预约客户到底去了哪里，唯一的答案就是他们早就放弃等待3.5万的入门款了。

特斯拉为什么不推3.5万入门款？根据仔细计算估计，特斯拉在2018年第3季度的Model 3销售均价是5.9万，4季度是5.4万，卖的都是高配置的版本，平均一部车的毛利是1.7~1.9万。还记得上文计算的Model S/X的每部车毛利是多少吗？1.6万。也就是说，Model 3高价版的利润率比Model S/X还高！

在这种情况下，要是把Model 3销售均价从5.4万下降到3.5万，Model 3的毛利还剩多少？这就是为什么入门款迟迟不出的原因。

但是客户真的人傻钱多到只买5.4万的Model3吗？当然不是，有钱的主已经基本消耗完毕了。

这里有两个证据：1. 2018年11月特斯拉在毫无预兆下推出了4.6万起价的中距离版。如果高价版还卖得动，是没有理由出低价版的；2. 2019年初，特斯拉毫无征兆下全线下调价格2000美金，如果销售正常，也没理由这么做。

所以我们的结论是，买得起Model 3高价版的有钱客户已经消耗的差不多了。在北美市场，特斯拉接下来只能继续降价，而且考虑到相比新进市场的竞争对手的税务优势（例如现代汽车的客户仍然可以享受7500美元补贴，而特斯拉只能享受3750美元，到7月份还要减半，到年底直接为0。在续航等于Model 3中距离版的前提下，现代Kona的价格要便宜1.2万，将近30%），Model 3的高毛利时代即将过去。

现代Kona纯电动版，2018年7月推出，2019年初在北美上市

欧洲市场需求远远低于预期，无法弥补北美市场下降的销售量

根据对北美市场的预测，我们预计2019年1季度Model无论是销量还是价格都会大幅下滑，对于净利的影响大约为1亿美金，考虑到2018年4季度利润预测为1.5亿（写作本文时特斯拉尚未公布4季度业绩）以及Model S/X减少销售的影响，2019年1季度估计就要扭盈为亏了。

那2019年3月起在欧洲上市的Model 3能不能挽救特斯拉的销售利润双下滑的命运？写作本文时，一艘满载Model 3的货船正行驶在大西洋上，预计2月3日到达欧洲，开启第一批销售。兴奋的欧洲客户甚至在实时跟踪这艘货船。

但是欧洲客户和美国客户未必完全一样。简单来说，他们对于高价版的热情未必那么高。

挪威是全球人均电动车密度最高的国家，新车销售中50%是纯电动车。所以挪威是电动车兵家必争之地。我们来看一下挪威的电动车销售数据。

2019年1月29日数据，来源：https://elbilstatistikk.no/?sort=2

如果你对美国电动车市场熟悉，你会发现欧洲市场上的品牌和美国完全不同，排名第一的尼桑Leaf，大众e-Golf，BMW i3等等，续航都不长，但是都比特斯拉便宜。当然Model 3上市后肯定会占一席之地，但是欧洲客户是否像北美客户一样愿意买巨贵的Model3高价版以获取更高的里程，是个大问题。因为欧洲国家的地域要小得多。

是不是觉得这理由还不够？再来一个证据。欧洲消费者自发做了一个订单统计，因为他们发现根据最新下单的订单号就可以估计销量（欧洲订单号是连续的，美国订单号是打乱的），所以就众筹了一个列表来统计订单数量。

来源：https://docs.google.com/spreadsheets/d/1xIQU5qcBXdf6hZTzjLKc4e5Ps2oVDI-2ntaD6ZBJnh8/edit?fbclid=IwAR2evqIsYnJk6VqdFSojH53eQ0i5zje7mS3THZcrz-iUp7GaN9YdkpOqb-c#gid=1456924221

这个列表透露出来的信息十分惊人：截止2018年底，整个欧洲的订单数为14,000，到2019年1月29日，总数为16,209。考虑到有些国家的数据更新不及时，即使根据现在的进度，估计全年订单也不会超过3万辆。

北美市场2018年4季度Model 3的销量是多少？63,150辆。传统上，特斯拉海外市场（欧洲加中国）占Model S/X销售一半，但Model 3看起来比例要比这个低。最好的解释，就是欧洲不像美国客户“人傻钱多”。

中国市场，远水解不了近渴

中国市场是传统Mode S/X的大市场，是特斯拉除了挪威唯一一个单列的国家。

但是由于关税原因，特斯拉2018年10月销量只有211辆。目前进口Model 3的起价要50万人民币，销量堪忧。

至于万众瞩目的上海GF3工厂，在2019年是不可能有产出的，即使2020开始投产，一开始肯定是散件组装，关税省不了多少的。

预计推出的新车型，已经有大量竞争者

特斯拉的产品计划如下：

看起来正满满当当，但是有接下来的主要车型Model Y已经有大量竞争者了（现代Kona，奥迪奔驰等都在计划小型SUV），皮卡只有美国有市场，Semi卡车也有奔驰等卡车厂商在计划。和特斯拉在过去几年在电动车市场毫无对手不同，在这些细分市场特斯拉与对手的差距可能只有几个月，而且注意，这些都需要大量的投资。

在利润和现金流刚刚转正（又可能马上转负）的当头，特斯拉真的还有钱投资于这些项目吗？如果再豪赌一把，如果重复Model 3那样的生产地狱，马斯克可能就再也走不出来了。

结语：特斯拉的需求到了一个瓶颈期

综上，以特斯拉目前的三款车Model S/3/X来说，需求其实瓶颈已现。特斯拉目前的最大问题不是活下去，而是增长想象空间已尽。如果要强行想象（考虑新推出的车型进入细分市场），那就连着需要的新增资本投资一起想象吧。

还是那句话，一个（销售和利润）增长有限的公司，市盈率应该是多少？