中国卖家要和亚马逊相信“同一个故事”

今年5月以来，中国数万名亚马逊卖家遭遇“封号潮”，一夜醒来，亚马逊账号被封，货款被冻结，原因无非两个字：刷评。

刷单，中国电商圈再熟悉不过的“运营”手段，一刷销量，二刷评论，刷着刷着，商品和店铺排名就上去了。但这一招，在亚马逊却成了“致命毒药”，一旦被判定刷评，马上封店，毫无二话。

不用怀疑，这就是亚马逊的“价值观”，客户至上。

中国电商卖家做运营的人千千万，但试问，有几个人真正研究过电商平台的价值观和企业文化？

以客户为中心、客户是上帝，客户为先……这些都是商业企业最喜欢挂在嘴边的话。国内同类企业也有类似的知名“土话”——客户第一，员工第二，股东第三；因为信任，所以简单。

然而，有几家企业能真正将这句话融进血液里？不客气地说，从日常体验来看，口号成分大于实质，比如，你根本无法信任那些商品评论，几乎所有的商品都是“好评”，甚至连中差评的单独展示都消失了。比如，你根本也不被卖家信任，如果收到的货品有瑕疵，你要各种举证，以证明这些瑕疵不是自己造成的。

企业价值观的价值在哪里？

互联网企业有很多“黑话”，其中愿景、使命、信仰、情怀称得上是“制高点”。这很容易理解，一家需要很长投入期的企业，如果没有伟大的目标，很难让客户和员工愿意一起走下去。

赫拉利在《人类简史》中将智人崛起的秘诀总结为三个字“讲故事”，或者“讨论虚构的事物”。比如，如果动物看到一只狮子，可能只会想，“小心，这有一只狮子”，但只有智人能够说出，“狮子是我们部落的保护神。”

这种虚构不存在事物的能力，不仅让智人拥有了想象力，还让他们可以“一起想象”，编织出群体形成共识的虚构故事，大批互不相识的人，只要相信同一个故事，就可以集结合作。

今天的企业价值观，恰恰也是一个“虚构故事”。现代管理学提出，150人以下的组织可以靠人际关系正常运作，超过150人，便必须要依赖规则，而万人以上的公司，便必须依靠共同的价值观、使命愿景。

然而，最近的“阿里巴巴女员工举报被侵害事件”，却呈现出一种令人担忧的迹象——对于企业价值观，很多企业往往只看到了“虚构”，却忘记了重要的前提，相信。

如何让你的客户、员工相信企业的理念？王阳明说，知行合一。知是良知，是行之始，行是践行，是知之成。

如果企业的价值观不是企业制定制度、执行策略的前提；如果企业在商业利益和使命愿景间选择时，说自己依然是一家商业企业；如果外部环境发生变化时，企业“机智”地调整了自己的信条，那么，如何让人相信？

“P7碰线，员工没了，高管碰线，红线没了”。在那个让“25万阿里员工都无法入睡”的夜晚，这句话反复出现在各个社交平台，一向以价值观高举高打的阿里，被自己塑造多年的“人设”反噬。

当企业价值观只是贴在墙上、写在员工手册里，却不在人们心里，那它的价值可能还不如浪费的那几张纸。当一个希望产生凝聚力、创造力的“故事”，却在企业面临抉择时自我放弃，“大厦崩塌”的速度可能比想象中更快。

更重要的是，一家巨型企业的价值观，很可能影响整个行业。

在国内，刷单、刷评论是门“公开生意”，无论是老牌电商平台，还是新兴的直播电商，制造虚假繁荣是件“皆大欢喜”的事：店铺可以天天贴喜报，平台财报里的GMV增幅也十分好看。但有谁统计过双11之后，巨量销售额背后的退货率？

本报记者曾对某头牌主播的一次直播做销量监测，仅仅一次日常带货，一周后退货率便在30%-50%之间。更有媒体报道，很多明星带货，90%以上销量靠刷单，品牌最后损失惨重。可你听说过哪个平台因刷单处理过这些明星或大主播吗？

制图：IT时报

所谓价值观，是企业认为什么最重要。如果一个言必称“客户第一”的企业，却默许这些明显侵害消费者知情权的行为一再上演，又如何指望在这个平台上经营的商家去尊重自己的客户？

回到前文，那些被亚马逊处罚的卖家可能觉得委屈，自己不过是照搬了国内通行的“运营方式”，为何会被如此严厉处罚？因为他们不知道，“客户至上”这四个字，在亚马逊，是被当真的。

几年前，我曾写过一篇评论《中国互联网公司的集体“信任危机”》，文中列举多个亚马逊售后案例说明，“信任客户”，正是亚马逊之所以成为国际巨头的根本原因。如今想来，信任客户，也正是亚马逊践行自己“客户至上”价值观的表现之一。

因此，它不能容忍虚假评论欺骗自己的客户，因为，这会让客户与亚马逊之间的信任变得虚假。

如果看懂了这一点，那些希望在亚马逊上长长久久“活”下去的中国跨境卖家，还会用刷评这样的手段吗？

本报上周报道《中国卖家“困”在亚马逊》出炉后，上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄留言：“成长的烦恼，不一定是坏事。”

是的，正在长大的中国跨境电商卖家们要明白，不要迷信各种“运营技巧”，既然出海，便要了解自己要去闯荡的“那片海”，究竟遵循怎样的文化和规则。

大家要相信“同一个故事”。