亚马逊直播“带不动货”

借助网红带货，亚马逊正在大力推广平台上的直播电商业务。

在7月11日至13日亚马逊会员日期间，包括喜剧演员凯文·哈特、澳大利亚模特米兰达·可儿、女演员凯尔·理查兹等明星，都加入了亚马逊的直播带货队伍。

今年会员日活动期间，亚马逊全球卖家再创业绩新高，消费者每分钟购买的商品超过10万件。相较而言，亚马逊直播间内的人气实在不高。

据霞光社观察，最热闹的亚马逊官方直播间，在线观看人数也不过3000余人，而其余大多数直播间的观看人数，平均只有几十人。

中国直播电商的快速发展，让不少国际互联网巨头将直播电商视为改变未来零售行业的大势所趋。

全球电商巨头亚马逊，也试图通过加速进军直播领域，来提振其日益低迷的电商业绩。今年以来，亚马逊“网红计划”先后举办了多项活动，以吸引更多有影响力的KOL入驻平台直播带货。

复制成功

早在2016年，亚马逊就已开始试水直播带货。

当年3月，一档名为“Style Code Live”的时尚类直播节目在亚马逊上线，与电视购物的模式类似，观众可以边看节目，边点击视频页面下方的链接购买节目中推荐的商品。

但好景不长，这档节目仅播出了15个月，就悄然下线。直到2019年，亚马逊才重新进入直播带货行业，而这次明显更加声势浩大。

当时，在大洋彼岸的中国，直播电商正发展得如火如荼。“口红一哥”李佳琦，靠着15分钟卖出15000支口红创下记录；另一淘宝头部主播薇娅在2019年双十一期间的销售额超过了自己2018年的全年销售额——27亿元。

研究机构 Insider Intelligence数据显示，2019年至今的三年时间里，直播带货占中国电商销售额的比例已从3.5%大增至16.5%，销售金额也由660亿美元增至预计4800亿美元的水平。

中国直播电商的亮眼成绩，不仅让亚马逊看在眼里，也吸引了YouTube、Instagram等平台纷纷押注直播电商将会成为全球潮流，而欧美消费者将以和中国消费者同样的热情参与到直播网购中。

曾负责开发和推出亚马逊直播业务的前高管穆尼拉·拉亨图拉（Munira Rahemtulla）说，虽然亚马逊在淘宝直播发展壮大前就已开始尝试直播带货，但在见证了中国直播市场的热度后，亚马逊受到了更多“启发”。

“如果我们不这样做，那我们就是疯了。我真的认为没有理由不让类似的事情发生在美国。” 拉亨图拉在接受采访时这样说。

2019年，亚马逊成立专门的直播电商平台Amazon Live，并专门推出了面向品牌和主播的App——Amazon Live Creator，方便更多人参与直播带货。亚马逊官方数据指，观看视频的客户最终转换为购买者的比例是非观看客户的3.6倍。

亚马逊中国也在当年上线“海外购”微信小程序，随着销售额逐年增加，占到亚马逊中国非常重要的份额。而在微信端的销售额里，直播是一个比较重要的板块。

“在中国希望能够更加接地气，能与本土的创新公司结合，把在海外的优势更好地发挥出来。也希望未来在中国的一些尝试也可以带到亚马逊全球其他国家。”亚马逊中国副总裁李岩川说。

海外购的成绩，或许进一步增强了亚马逊看好直播电商赛道的信心。

南橘北枳

从全球电子商务零售额市占率来看，中国、美国、英国分别位居全球前三大电商市场。中国市场以外，英、美成为了海外直播带货的“试水理想地”。

不仅是亚马逊，TikTok、Youtube和Instagram等视频和社交媒体平台也将直播电商视为购物的未来模式，而着手开发类似功能。

但当直播带货从中国走向世界，情况发生了一些变化。中国消费者对直播购物充满热情，但欧美相关市场仍处于起步阶段，想要简单复制中国的直播带货模式并不容易。

即使是亚马逊这样全球领先的电商平台，在推出直播电商三年后，也未能激起欧美消费者的强烈兴趣。

Amazon Live上直播间的整体流量并没有很大，能够吸引超过500人同时观看的直播间相当罕见。绝大多数情况下，直播间里的观看人数不过几十人，有些直播间的观看人数甚至是个位数。这与中国淘宝头部主播直播间动辄数百万的观看人数，不可同日而语。

而另一大同样寄望开拓欧美直播电商市场的“流量王者”TikTok，虽然背靠全球10亿月活带来的巨大影响力，也未在直播电商业务上取得明显进展。

最近，TikTok还被曝出放弃在欧洲和美国扩大线上电商的计划。此前，有知情人士透露，TikTok计划于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出这项功能，并在今年晚些时候将这一功能扩展至美国。

TikTok直播电商在2021年先后进入英国和美国市场。在英国TikTok Shop中，品牌或网红能够以直播形式销售商品，消费者可在TikTok内就完成购物全程；而在美国推出的TikTok Shopping中，消费者需要点击直播商品的购物链接，跳转至站外完成购买。

据媒体报道，尽管TikTok为推广电商提供了大量补贴，但平台上大多数小店的销量情况并不理想。

有数据显示，TikTok在英国销量前1000名的店铺，月销售中位数仅为44，而月销平均数也不过547。

短视频时代的到来，让大批欧美消费者开始习惯于刷视频“解闷”，但他们对直播带货这样的购物方式热情依然非常有限。

Coresight Research数据显示，美国直播电商市场仍处于起步阶段。2021年底，美国直播电商的市场规模约为110亿美元，还不到中国的1/18。

“（直播电商）市场还没有形成，”一名TikTok员工在接受英国《金融时报》采访时说，“普通消费者的认知度和采用率仍然很低，处于初级阶段。”

奋力一搏

即便如此，亚马逊仍然认为“直播购物是零售的未来”。

亚马逊负责直播业务的高管韦恩·普布（Wayne Purboo）在接受采访时表示，视频是消费者购买的驱动力。

而且，相比TikTok、Instagram等提供社交、娱乐内容的平台，用户在亚马逊这一“正儿八经”的购物平台上看直播，目的更加明确——就是为了购物。

据外媒报道，在TikTok平台上，带有#amazonfinds标签的视频总计观看数超过230亿次。这些有关亚马逊产品的短视频如此受欢迎，对亚马逊来说意味着潜在的商机。

若Amazon Live能把这部分相当可观的流量留在自有平台，并通过直播直接引导观众消费，对亚马逊日益低迷的线上商店业绩来说，无异于一剂强心针。

据Coresight数据，2020年至2022年，亚马逊在线杂货购物人数降幅达到11%；另据亚马逊2022年第一季度财报显示，其来自在线商店的净销售额同比下降了3.4%。

为了带动线上销售，亚马逊将“红人计划”延展至直播带货领域。

“亚马逊红人计划”是2017年3月时推出的一项针对粉丝的社交营销计划。当网红加入该计划后，可以在社交媒体上向粉丝分享特定的商品链接，一旦粉丝点击链接并完成购买，网红就能获得一定比例的报酬。

而为了鼓励这些自带流量的网红加入直播带货，亚马逊也有自己的一套“玩法”。

亚马逊为不同领域的网红给出了不同比例的带货佣金。其网站上公布的费率显示，纸质书的分成比例为4.5%，而奢侈品、美容产品则能获得高达10%的分成。

2021年会员日期间，在网红带货效应下，亚马逊号称有“数千万客户”观看了平台直播，通过在线聊天功能和创作者进行了超过10万次的互动，直播中出现的宏碁笔记本电脑和索尼耳机，不到25分钟就告售罄。

但实际上，这些入驻亚马逊直播平台的网红们并未能真正带起Amazon Live的热度。在一个个冷清的直播间里，网红们不得不面对观看数过少、难以建立粉丝群体的问题。

此外，有网红表示，他们一直努力在Amazon Live上吸引观众，但耗时太长，赚的钱太少。为此，亚马逊不得不为那些只使用亚马逊平台直播的网红们提供一些额外奖励。

网红营销集团IZEA的艾迪·麦考利（Addi McCauley）表示，通常收看亚马逊直播的观众人数并不多。“这就是为什么亚马逊不得不去找这些有影响力的人，除了佣金，每个月还会付给每人数千美元。”

亚马逊试图将受众移植到Amazon Live上的想法，“说起来容易做起来难”。

Insider Intelligence的分析师安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman） 说，亚马逊系统地榨取了所能榨取的每一个品类的利益，现在又开始进军越来越难以在网上销售的品类。但根据目前的市场反应，不清楚欧美消费者是对直播电商的感知落后，还是对此根本不感兴趣。

虽然亚马逊一直将直播电商视为未来零售的大趋势，但目前的欧美市场，还看不到支持这一趋势的相关证据。

参考材料：

[1]《Amazon bets on influencers to drive sales for Prime Day》， Techcrunch

[2]《Amazon pins hopes on influencers to crack livestream shopping market》， Financial Times

[3]《TikTok电商“逆风”前行：仍在美国内测，否认放弃欧美》，志象网