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几天前，苏宁易购宣布和美妆垂直电商达令展开业务合作，共享线上线下美妆供应链及渠道。
接着又有消息传出，苏宁很可能直接战略投资达令，借机发力美妆及海外购市场。
记得去年双11之前，苏宁超市强势领投易果C+轮，将生鲜业务升级为一级战略品类。
一年之后，也是差不多的时间点，苏宁此举不免引人遐想，在美妆市场，苏宁是否早有图谋？
在全品类全渠道的大战略目标下，两年前苏宁就开始布局美妆。
苏宁与达令的合作也由来已久。
在今年818期间，苏宁就邀请包括达令在内的众多品牌商加码美妆，818当天，苏宁美妆品类较上月同日暴涨1712.4%。
作为苏宁的战略品类之一，起初美妆的地位其实并不特别突出，这和该市场消费相对低频、线上消费场景和体验不可控有很大关系。
相比更加垂直、专业、兼具族群属性的垂直平台来说，苏宁这样的综合类渠道并未抢占先发优势，这也是几年前垂直电商迅速崛起的关键。
到了现在，形势却完全不一样了。当初风光一时的垂直电商品牌纷纷遇冷，反而苏宁等三家综合平台迎着零售革命的东风，站到了美妆市场的潮头上。
前不久一份调查报告《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》显示，79%的受访者会选择网购渠道，其中综合性平台升至45%、品牌官网占36%、垂直电商网站仅有34%，再加上猫狗狮三家布局的线下门店渠道，垂直电商早已不能与之分庭抗礼。
但垂直电商真的已经穷途末路了吗？当然不会，否则苏宁今天也不会向达令高调抛出橄榄枝，也许接下来，真的会上演去年入驻易果的一幕。
那么，我们就来大胆分析一下，美妆品类到底能不能成为苏宁O2O零售版图的一记新的杀招。
垂直电商纷纷折戟，苏宁为何现在选择结盟达令
随着消费升级趋势，国人的价值观已从“克己”上升为“悦己”，美妆作为“她经济”的重要领域，已经连续10年保持两位数增长，中国也一跃成为全球第二化妆品消费国。
其中美妆网购交易额从2009年的124.9亿元上升到2016年的1618.3亿元，预计2018年将达到2600亿元。
过去几年间，由于阶段性平台的稀缺，一批美妆垂直电商快速崛起并成功上市，但好景不长，随着流量红利消退，品类单一的垂直电商用户黏性不足、成本控制与运营效率等劣势开始被放大，包括聚美优品、天天网在内的几家公司纷纷折戟开始“水逆期”。
刚好这个时候苏宁们从3C战场抽身，赶上了美妆市场完成用户教育，加之巨量资源渗透围剿，市场分分钟变天。
但垂直电商的优势依然存在。相比唯品会，达令一开始主打女性跨界电商，并在过去一年中升级品牌“达令家”，在常年积累的国内2、3、4线城市女性用户数据之上，形成一条独特的多维度融合发展模式：
1） 在商品端实现内外贸一体化，依靠自研的供应链系统进行配送及售后服务，做到成本可控；
2） 在渠道端与女性实体门店深度互动，覆盖女性消费领域的餐饮、零售、母婴、生活服务等各类门店，拓展线下渠道；
3） 在流量端强调女性社交场景，利用会员信任度、社群化和黏性高的特点，建立女性社交场景，刺激线上消费。
依靠这种渠道下沉式的市场开拓，以及女性消费社交网络的搭建，达令在一定程度上把控了美妆市场趋向，换回的是用户高粘性，以及线上APP 70%以上的复购率。
达令的这种模式也获得资本界的肯定，曾在12个月内达令完成了超过7亿融资。
目前，达令家的投资方包括光际资本、红杉资本、IDG投资等资本巨擘。
从达令家的发展模式中，我们看到了两个关键词：社交场景与线下渠道。流量红利式微之后，线上获客成本及营销成本高企，电商平台极度希望借助“线上+线下”升级模式，并衍生出更多场景化的零售玩法。
这也就不难理解了，苏宁要渗透美妆市场，除了自己擅长的线下渠道，就要获取有效的社交场景，尤其是更加精准集中的女性消费群关系网络，似乎是一条不错的捷径。
而达令家则可以通过苏宁遍布全国的4000多家线下门店获取更多的三四级市场入口，帮助其加速推动线下女性消费聚合平台扩大。
O2O零售加持，苏宁在美妆战场赢面有多大？
综合电商对于零售行业的思考已经逐渐开阔，突破点都落在了O2O和场景化这两大命题上。
O2O的核心是线上线下高度融合，而线下是场景化的商品和服务的主要承载平台。
从这一点来看，苏宁其实算得上最早提出线上线下融合概念的企业，现在所谓的零售革命本质上是其在2009年提出并践行的O2O模式。
今年双11，苏宁计划打造一场全渠道、全产业、全客群的O2O购物节，借助双线融合的全渠道，全面渗透全产业，意在借助双11战场初步打造一个场景化、智能化和个性化的消费环境，实现线上线下比翼齐飞。
苏宁的底气来自于庞大的线上流量与线下渠道，目前苏宁整个生态体系的会员规模已达6亿，4000多家线下门店遍布全国。苏宁六大产业背后是强有力的流量支持，不久前天风证券发布的研究报告称，由于具备强流量分发能力，在未来新流量的导入方面，苏宁或将超越京东。
对于美妆市场来说，线上线下高度融合的消费环境也在一定程度上解决市场痛点。比如，一个美妆品牌的口红颜色有多达200到300种，每种主色系至少有5个以上的近亲颜色，线下门店可以“试色”，线上则缺失了这种体验；再比如，消费者喜欢的某种化妆品正巧线下门店缺货，是不是可以马上登陆线上购买，同时获得线下折扣？
苏宁设想到这种场景之后，可以依靠打通之后的线上线下数据及供应链，同步用户数据，快速调取线上（下）资源——比如线上AR试妆技术，线下门店基于地理位置服务推送，消费券线上线下打通等等——直接解决任何单向缺失造成的市场痛点。
实现线下的场景化功能，需要有多业态体验，也要有门店差异化的表现。除了苏宁的自有门店销售，达令家的女性消费聚拢平台也可以为苏宁销售做出精准推动作用。
如何双方合作进一步深化，苏宁一方面可以向对方分享电商流量与线下自有门店渠道，一方面直接复制对方的渠道数据和社交关系，那么下一步，苏宁就有可能探索出一条O2O+社交+场景的升级版零售生态，在美妆战场上形成主力正面PK、盟友侧翼夹击的竞争优势。
因为有生鲜品类的前例，苏宁一旦开始美妆市场的资本动作，也预示着，这个垂直电商领域即将进入一场新的淘汰赛。到时候，对于原本就陷入低潮的美妆垂直电商而言，可能又是一场血腥杀戮。
