上周，2024年的618已经正式落下帷幕

尽管时间上绵延漫长，但今年618各家平台依旧没有公布具体的GMV数据。整体成绩表现差强人意，也难怪各家宁愿只强调具体业务或细分品类的增长，而刻意忽略大盘。

不过，今年的618还是有几个特点值得关注的。

其一是平台们从造势伊始就明确取消了预售制；其二是时长，相比过去，今年618的时长是历年之最，快手电商甚至做了一个半月的促销；第三，也是最重要的，就是纷纷打响价格战，除了基础的满减、红包、百亿补贴外，甚至还有像拼多多这样推出“自动跟价”系统，根据全网其他同款商品的价格变动自动降低价格，主打一个“信不信我这儿全网最低”。

今年618所呈现的事实也说明，国内的电商行业在短短几年之间正发生某种细微且持续的变化，同时撬动着规则与格局。世界不再围着阿里、京东这样的“高大上”电商转，而是被拼多多这样主打高性价比、高复购率的平台取代。

自去年始，拼多多已经跻身中国电商第一梯队。这也直接导致了今年4月，蔡崇信、马云集体反思“过去几年，阿里落后了”、“我们忘记了真正的客户是谁，没有真正给用户创造价值。”

而刘强东则罕见地直接对京东员工训话“不拼搏不是我兄弟”。

所有这些都是背后大老板们因行业格局变动而牵动起的敏感神经。

作为被“对标者”，我们今天也不妨来分析一下，后来居上的拼多多究竟做对了什么？

简、效、服—拼多多式“消费升级”崛起

疫情前的几年，消费升级是一个贯穿互联网及消费领域的大火概念。彼时，以钟薛高、喜茶、瑞幸、野兽派、江小白等一系列新兴品牌的崛起为代表，普通用户也能明显感受到国内消费升级的趋势。

很多人会把消费升级简单粗暴地理解为是炫耀，但事实上远没那么简单。

消费升级是一整套完整的价值观，主要有以下几个层面：1、用金钱换时间（效率）；2、对健康和安全的提升需求；3、对舒适度提升的需求（对自己更好一些）；4、个性化需求（炫耀与逼格）；5、对品牌与知识产权的重视。

从这个角度而言，消费升级貌似主要针对的是有一定经济基础，想要提升消费品质的中产用户群体。但对美好生活的向往，可能并不独属于某个特定群体。在一线城市之外，还有更广大的用户们也想要提升自己的生活品质。

例如一位河南三线城市某医院的一名护士，月收入只有两千多元，除了要负担家里的日常开销，还要给父母、孩子添置日用……这份收入在过去只称得上勉强，是拼多多撑起了一家人的生活“小确幸”。

简单来说，拼多多式“消费升级”崛起的秘诀就是简单、效率和服务，它打破了传统的“消费升级”范式，核心不再是去买更贵的东西，而是如何用合理的钱，买更好的东西。

过去几年，大厂们似乎会错了意。

淘宝、京东们把优惠让利的游戏玩得越来越复杂，让用户们迷惘。所以蔡崇信们才会说“没有真正给用户创造价值”的话。这也是今年618大促取消预售制，回归简单直接优惠的背景。

是拼多多一记“同质低价”的直拳让大厂花样繁复的营销玩法现出了原形。

从去年以来，整个电商平台竞争围绕的核心关键词就是价格，锚定的就是拼多多。

比如，当下各家都积极拥抱的百亿补贴是拼多多最早在2019年推出的。此前，没有人能够想象在这个“五环外用户”的电商平台购买苹果手机。毕竟，购买这样贵重物品需要有官方旗舰店背书才敢放心下单。

作为电商平台，没有理由不能卖iPhone。

于是拼多多在2019年推出“百亿补贴”时就主要瞄准了iPhone。

为了打消用户的疑虑，拼多多百亿补贴售卖的iPhone都带有“中国人保品质险”、“假一赔十”、“7天无理由退货”、“顺丰快递配送”等标签。

数年的用户培育后，“拼多多的苹果手机是全网最低价的正品”的理念已经深入人心。据第三方数据统计，2019年有200多万台iPhone是通过拼多多的“百亿补贴”售出。而到了2023 年，苹果中国区售出的 4500 万台手机中，拼多多占比12%，妥妥的“每卖出 10 部 iPhone，就有1部来自拼多多”。

对于拼多多来说，它理解的消费升级是利用平台优势把大牌名牌的价格打到最低，然后简单直接地送到消费者手里，而不是做无谓的营销游戏。

一战成名后，拼多多开启了在知名品牌方面的拓展脚步。苹果手机只是拼多多的第一步，其更大的意图在于颠覆用户过去的消费习惯和品牌形象，以及更大的野心。

从百亿补贴到品牌扩张，拼多多重塑用户心智

自从跻身头部电商平台阵营之后，拼多多并没有停滞发展，几年时间里依旧持续增长。

这让早已不进反退的阿里、京东们无一不如芒在背，深感威胁。怎么办？大家不约而同的做法是去抄拼多多的作业，悄悄开启了低价内卷。

而拼多多这边，则早已反其道行之瞄准了前者的战略腹地——大品牌。

百亿补贴+苹果手机的成功让拼多多对品牌商品的利润空间有了直观的认识，而更具吸引力的则是用户购买心智的培育——拼多多被更广大的城市中产以上阶层所接受了。

无可讳言的是，拼多多是靠白牌和个人商家起家的。但要做大规模，大品牌、知名品牌是必须要攻下的重要城池。

据说，拼多多今年在白牌领域拓展的速度是 5%到10%之间，大大放缓。相比之下，知名品牌的增速则高达20%至30%。

但知名品牌这块蛋糕并不容易吃。因为“低价”、“五环外”等一些过去的刻板印象标签，使得许多品牌在入驻拼多多时事实上是心存疑虑的。

拼多多展现了足够的耐心。当品牌本身不愿入驻的时候，拼多多会先让专营店等多种经销渠道先入场，辅以百亿补贴，慢慢培养用户心智。事实证明，只要质量保证且优惠力度大，消费者的身体会非常诚实。

所以你现在可以看到几乎国内的一线手机厂商几乎都已入驻了拼多多。无论是华为还是小米，VIVO、OPPO、荣耀及其一系列子品牌无一例外地充斥着618拼多多的销量榜单。

除了手机这种3C数码品类外，拼多多在服饰品类上也下了巨大的力气。而这一块是阿里最大的基本盘，无论是盘面还是用户、利润率，服饰都是一块超级大蛋糕，京东多年欲得而不可得的战略盘。

在拼多多开设旗舰店的品牌，如今已经有阿迪达斯、百丽、波司登、森马、鸿星尔克等。另外诸如安踏、匹克等品牌则以奥莱店或官方授权店铺等多种形式入驻拼多多。

以阿迪达斯为例，2020年，阿迪达斯白色椰子鞋就曾上线过拼多多“百亿补贴”专补频道，一万双鞋被抢购一空。而去年，在与耐克签订了包销协议后，后者也以官方授权专营店的形式上线了拼多多。

大众品牌多数已经入场，品牌评分5分以上的品牌店、旗舰店都在不同程度上得到了平台的扶持。

可以说，自从“百亿补贴”这一战打响后，消费者心智是发生了变化的。过去用户们不敢，甚至想不到在拼多多上买大牌、昂贵的产品，现在却成了许多产品购买的首选渠道，因为确实便宜太多。

在大厂们的地盘上与其短兵相接，拼多多的法宝是“效率”。

众所周知，拼多多以少得多的员工数量，无论是在品牌拓展还是GMV上，比起大厂们都不遑多让。无他，唯高效尔。

“把资本主义倒过来”，拼多多赢在当下

现代管理学之父德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，都是商业模式之间的竞争。”

拼多多创始人黄铮曾经写过一篇名为《把资本主义倒过来》的文章。里面说，“把资本主义倒过来”指的是富人从穷人那里买到未来需求的确定性，穷人则在供给的商品上获得折扣，由此消除需求和生产的错配。

比如，假设有一千个人在夏天联名向工厂说要购买羽绒服，工厂主肯定愿意给出30%的折扣，因为他可以激活产能还能够获得订单需求的确定性。这就促成了“把资本主义倒过来”的结果——富人在花钱向穷人购买保险，而穷人获得了价格优惠。

这篇文章直观、清晰地描述了拼多多的商业模式，也奠定了拼多多的商业布局。

可以说，拼多多采取了逆向思路，完全迥异于其他电商平台的逻辑体系。

我们试以去年在舆论场上颇有争议的“仅退款”为例。

过去，无论是淘宝还是京东，都默契地在商家与消费者之间走平衡木，塑造不偏不倚的平台形象，两头不得罪。但实际上多年以来，两边都不买平台的帐。消费者觉得举证麻烦，商家觉得平台过于袒护消费者。

打破这个僵局的又是拼多多。

2021年，拼多多率先发起“仅退款”的政策。以食品为例，一旦用户买到瑕疵品，拼多多根本不需要用户提交繁杂的证据，就会自动触发了“仅退款”，推送“拼多多可以帮您全额退款，商品您自行处理”的提示。

这让商家们气得直跳脚，而拼多多的逻辑也很简单，你只要敢货不对板就要承担损失。也就是仅退款政策推出的这一年，拼多多的用户活跃度全面超越了淘宝。

就算商家们集体发动舆论攻势，拼多多也并不为所动。反而2023年，阿里与京东也双双加入“仅退款”行列，与拼多多一起，得罪起了貌似不能得罪的商家们。

这就是黄铮说的“把资本主义倒过来”——富人向穷人购买保险，而穷人获得了优惠。

何曾几时，阿里们也是那个敢作敢为的“英雄”。十多年前的淘宝商家“10月围城”事件，阿里实际上为的也是保障消费者的利益。而今却只能跟在后来者身后亦步亦趋，令人感慨。

曾经的那个“五环外”黑马，如今正在一点点改变电商行业的版图格局。但拼多多也不是全然没有问题与挑战，比如还远远不如的生态体量、品牌商们持续的观望以及用户心智的培育任重道远。拼多多要走的路还有很长，而且这貌似是一条别人没有走过的陌生新路。

无论是市值、股价还是618战绩，注定都只是拼多多的中场战事，余下的路则还长。