网红小家电，割不动年轻人了

从大量消费者的反馈来看，相当一部分的厨房小家电都是“中看不中用”，除了前文提到的炒菜机、早餐机、破壁机，还有砧板消毒机、果蔬清洗机、饺子机、面条机……

厨房小家电功能单一却脑洞大开，品类之丰富远远超出了普通人的日常实用需求，排“厨房小家电五大废物”排行榜可能得有20个产品竞争上榜。

以主营厨房小家电的小熊电器为例，2022年，它的产品品类超过了60个、SKU超500多款，其中很多产品类型可能听都没听过。

近期小熊电器官网截图

作为行业头部，小熊电器一直以“重营销，轻研发”著称，采取的一直也是以流量换销量的策略，“广撒网”式的网红爆款打法旨在小步快跑、快速迭代，哪款爆了就推哪款。

其主打的客群也是30岁以下的年轻人，他们更愿意尝鲜，更容易为“生活方式”付费。

但随着近两年经济环境和社会观念的变化，“非刚需”的消费大量减少，且真正的懒人恢复了直接点外卖的生活方式，谁还有空就为一顿饭捯饬五个不同功能的小家电。

悖论显而易见，主打“懒人”的厨房小家电，其实只有“勤快人”才能让那么多品类一一发挥作用、并坚持用下来。

会花时间架手机、布灯光拍独居vlog的人，小家电会为其精致的下班生活添砖加瓦，但只会为“不精致”的大多数宅男宅女生活添堵。

另一个重要原因是，小家电之所以能用“不贵”来吸引年轻人，本身就是以牺牲产品功能实现的。

在厨房小家电最火爆的时候，QuestMobile发布的《2020小家电行业品牌营销洞察报告》显示，小家电成为很多年轻、女性消费群体提升生活品质的新品类，并且“好用不贵”是这部分人群最为明显的消费偏好。

但事实证明，“好用”和“不贵”是很难在厨房电器上共存的。

从行业角度来看，厨房小家电并非是什么技术升级的产物。

恰恰相反，它的生产模式普遍都是代工，由品牌选择某个业内已经非常成熟的技术，只做单一功能，通过批量生产压缩成本，唯一升级的地方只有“颜值”。

@张张的口袋

而且，厨房小家电绝大部分都是电热类产品——相比电机类产品，技术壁垒低，升级空间小，同质化严重，大品牌和白牌之间也没有太大区别，除了卷价格很难通过什么创新突出重围。

这也是业内品牌普遍都选择快消品打法的重要原因，因为很难建立核心竞争力，就看谁能迅速抢占市场。

但电器本身属于耐消品，可能很多年才换一次，再加上其功能鸡肋，也很难建立口碑传播和复购的良性循环。

最麻烦的地方还在于，厨房小家电这个品类本身和中国厨房客观条件犯冲。

公开数据显示，我国家庭厨房的面积普遍较小，人均6平米是主流。要在螺蛳壳里做道场，具备复合功能的厨房电器才是未来发展趋势。

比如方太、老板、美的等传统大品牌都推出了蒸烤炸一体机的产品，空气炸只是其中的一个子功能，就会显得各自为战的小家电们又难用又占地。

到头来，没空追求精致生活的单身年轻人，用不上厨房小家电；有实力过上品质生活的中产家庭，又看不上厨房小家电。

为“营销点”而生的网红产品，注定走不长远

现在回过头来看，厨房小家电其实是网红种草时代下，为“营销点”而生的典型代表品类。

它的“爆红”和“爆冷”，本质是由“内容力”驱动而非“产品力”驱动的结果。

在厨房小家电种草视频中，最为典型的就是“精致女孩下班后的一天”“单身独居女性沉浸式回家”。

跟随镜头的视角，我们可以看到主角进门、整理衣物、插花、放音乐、打扫房间、做饭、养生等一系列行为，猫狗双全、隐形炫富，充满仪式感和氛围感。

这样的视频已经形成了固定的拍摄套路和流程。据报道，房间是MCN公司专门布置的样板间，机位至少有三个，一周的事情压缩在一天做完，极力打造自律、独立、爱生活的人设。

它们兴起的原因也很简单——广告位多。

一系列操作流程下来，家里的方方面面都能被拍到，可植入的产品选择无比丰富，可种草的瞬间从头到尾塞满视频。

厨房小家电是这类视频的主要广告主。基于我国高度发达的厨电代工产业链，品牌方可以根据流行趋势为消费者“量身定制”网红产品——养生内容火就让女主用养生壶煮茶，白人饭流行我就推面包机，烘焙热就做电烤箱，还可以根据不同的家居风格提供原木风、Ins风、极简风等各种选择。

同样都是基于需求打造的产品，和普通大众日用品不同的是，厨房小家电是基于消费者“想象中的需求”，而非“真实生活中的痛点”。

正是一个个高颜值、强仪式感的居家vlog，让这个“想象”变得具体，落实成了“购买等于提高生活品质”的心智植入。

但时间来到2024年，太多虚假的泡泡被戳破。

打了一天工、回到家只想瘫在床上啥也不干的年轻人，品质生活的梦醒也让厨房小家电无可挽回走向了梦碎。

越来越多人认清所谓的“分享美好生活”，不过是“优质内容输出”，开始对被建构出来的精致、自律感到逆反。

最近脱口秀的爆梗吐槽“他好松弛啊，他的松弛焦虑到我了”，获得广泛共鸣，而焦虑的尽头就是变着花样的卖货。

真正站得住脚的产品应该带来更好的体验，而不是制造更多的想象。

没有年轻人不想做真正热爱生活的人，只是被名不副实的东西坑过钱之后，他们开始明白真实的生活不在随身携带的摄像头下。

也许粗糙和狼狈，但满是油烟地为自己做一顿饭，也胜过为想象买单而让它积了真实的灰尘。