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四年一度的世界杯拉开战幕，互联网行业各品牌围绕世界杯的营销战也已经打响。然后世界杯营销战并不是一个大手笔投入就能换来等量品牌价值的营销事件。如今品牌商已经告别了粗暴的广告营销，而是选择更多的创新玩法，希望与消费者建立更深层次的联系和互动，从而加深品牌忠诚度，更有苏宁这样的大型平台企业，用全产业链、全生态的玩法来打世界杯营销战。
根据国际足联的报告显示，上届的巴西世界杯，中国地区的观看人数达到了2.52亿，由于中巴之间的时差原因，观赛人数相比南非世界杯有所下降。而本次俄罗斯世界杯比赛时间大多在中国的黄金观赛时间段，预计世界杯观赛人数将大幅提高。
对于拥有这样观赛规模人群的世界杯，品牌商自然会投入更多的热情。中国品牌也逐渐注意到世界杯期间体育营销为品牌带来的益处，本届世界杯共有万达、海信、VIVO、蒙牛四家中国企业成为国际足联合作伙伴和世界杯官方赞助商，还有三家中国企业成为世界杯亚洲区域赞助商，这也是中国品牌赞助世界杯最多的一次。一场世界杯营销战自然是不可避免。
打通全产业链是大势所趋
根据尼尔森的研究报告显示，体育营销已经成为了一种既受到受众、体育和品牌三方都赞同的买卖。调查显示超过70%的消费者是对赞助品牌有亲切感的，体育营销在消费者中获得很好的接受程度，体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。
这个夏天大量品牌都在借势世界杯营销，一些品牌依然延续着追星、追热点的短期营销策略，但也有不少企业早早做了营销规划，选择用更新颖的玩法来吸引和服务用户，而一些大型平台企业更是拿出了全产业链、全生态的方式来覆盖用户的24小时。
在体育产业做了重要布局的苏宁控股集团董事长张近东，此前接受采访时曾表示，体育产业具有延展特性，对苏宁而言，是超级IP，是吸引用户流量的超级入口，“2018年是体育大年，对苏宁来说也是关键的一年。苏宁将围绕世界杯做全方位的营销。”
据了解，苏宁集团旗下的易购、物流、金融、科技、置业、体育、文创、投资八个产业，世界杯期间充分联动，希望在“看、吃、玩、购”等多场景下，为用户提供全方位的产品和服务。
从互联网营销发展方向上来说，线上和线下相融合，打通全产业链，已是大势所趋。虽然如今人们生活更为互联网化，吃喝玩乐更趋于线上，但线下仍是人们生活和消费必不可少的环节，诸多线下的消费、体验和营销场景，也逐渐找到了自己的定位。而如何将线上流量和线下场景结合起来，也是世界杯营销的重要手段。
而像苏宁这样兼具线上线下双重优势的企业，自然会更好地利用自身的线下优势，毕竟苏宁在线下拥有5000多家门店、10万多个屏幕，以及6亿的庞大用户数量。围绕产品、服务和玩法等多个维度，苏宁易购在线下多个城市打造了大型营销活动《大咖派对》，并且推出啤酒节活动。在最核心的零售领域，苏宁易购也推出了为用户定制的深夜加油站项目，苏宁物流则推出“爽送世界杯”来提供物流保证，同城小店订单，保证1小时送达。
线下营销最重要的是以消费为核心的场景营造，苏宁置业利用其分布全国的十余家苏宁广场业态，在世界杯期间联合苏宁体育推出第二主场活动，希望为球迷提供更多样的观赛体验。这样融合线上资源，打通线下资源的做法，能将看球和消费的场景融为一体，为消费者带来更好的体验。
移动化、互动化、泛体育化是核心
随着时代发展，通过简单广告就可以俘获用户的阶段早已不复存在，现在的消费者需求更为多样化。目前体育营销除了品牌曝光度之外，更需要通过打感情牌激活营销价值，例如通过与用户深度互动产生更多记忆点。这也意味着品牌需要借助大数据和分析能力深入了解用户的兴趣爱好，制定最有效的个性化互动形式。
让用户深度参与，并且让用户形成粘性，这才是营销的杀手锏。打出“科技苏宁、智慧服务”战略的苏宁，也利用自身的科技沉淀，在世界杯期间由苏宁科技推出《该你上场》H5互动游戏，这款游戏调用了人脸识别和美颜智能算法，在好玩的基础上，还拥有良好的互动性和传播性。
值得一提的是，PP体育在世界杯期间推出的球星卡活动，将打通苏宁体系内的PP视频、苏宁易购、苏宁金融和PP体育等多款APP和PC端，通过收集球星卡的方式，形成社交互动玩法，最终瓜分2亿奖金。这样的玩法形式不仅更吸引用户参与分享，也更受品牌商青睐。
据Snack Media发布的调查报告显示，2018俄罗斯世界杯的传播形式，将因为广泛的订制化内容推送和数码社交工具衍生的多媒体渠道而发生革命性的更新与迭代。这也反映了如今用户观赛行为的改变，是以观赛为次，社交为主、娱乐至上的泛娱乐人群对世界杯的关注。如今的世界杯已经不是核心群体独享的资源，更是2亿“伪球迷”的狂欢。
苏宁利用旗下的苏宁体育和苏宁文创的矩阵资源为更多的泛娱乐人群服务，PP视频和PP体育推出了《洲游世界杯》、《俄勒个去》等旅行类节目，龙珠直播则通过游戏和网红明星主播一起陪用户聊球看球。
随着世界杯的进行，相信有花样翻新的各种玩法会呈现在消费者面前，但能否赢得消费者的心确实需要各品牌做更深层次的思考。像苏宁这样利用集团全产业的优势，通过打通线上线下资源的营销方式，更强调体验和玩法的逻辑，也为其他公司提供了新的思路。
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