Netflix为何“半遮半掩”进行原创内容衍生变现？

随着Netflix不断扩大其原创内容的版图，有一种言论已经出现，认为Netflix在很多方面都在走迪士尼走过的路，包括打造自己的原创内容、通过授权为产品带来轰动效应以及把内容创作者纳入麾下等，除了不建立主题乐园。

在Netflix一直以来对外的宣传中，Netflix很少会把自己跟迪士尼关联起来，两者甚至还在流媒体这一业务形态上有过不愉快。但不可否认，加大原创内容的创作力度将能为Netflix带来更多，像迪士尼那样内容授权的机会。

但更有意思的是Netflix高管对于原创内容授权和衍生变现的态度。Netflix CEO前脚还在大谈“Netflix出现在主题乐园还是一个有些遥不可及的梦想”，一个月后，Netflix就宣布其热剧《怪奇物语》系列将参加今年的Halloween Horror Nights。

消息引发了关注，原因在于这是Netflix内容首次踏入主题公园，也意味着，Netflix在继去年10月我们分析过准备大力进军布局衍生品开发后，在内容授权方面又往前进了一步。

不过，尽管意图已经很明显，但Netflix高管显然没有任何承认Netflix现在对衍生业务非常上心的意思，也反复强调不会把衍生业务在未来五到六年内不会在增长的计划中。

我们此前在Netflix高管的问答实录中说过，Netflix不仅是一家在业务上值得学习的公司，在表达上也非常有技巧有分寸。在应对公司一边负债一边扩张的问题上，Netflix总是能给出堪称教科书，但又没有敷衍感觉的答案。

一家公司，终归还是要有自己的节奏。

《怪奇物语》系列将首次亮相主题公园

今年4月初，环球影城（Universal Studios）宣布与Netflix、《怪奇物语》的创作者Matt and Ross Duffer以及执行制片人Shawn Levy进行合作，致力于在其中三家环球影城（佛罗里达环球影城、好莱坞环球影城和新加坡环球影城）旗下的主题乐园里打造粉丝们熟悉的一些标志性场景和人物，“真实再现”《怪奇物语》，为游客提供沉浸式的体验。

到时游客们将可以体验到根据剧中的平行宇宙——Upside Down（按照剧中虚构的印第安纳州霍金斯镇而设置）设置的各种主题的鬼屋迷宫，甚至平行宇宙中的怪物Demogorgon到时也会出现在恐怖之夜追踪游客。

前几年的“万圣节恐怖之夜”场景大多来源于大热剧集或者电影。连续剧集方面如《美国恐怖故事》《行尸走肉》，电影则像《潜伏Insidious》《人类清除计划The Purge》《电锯惊魂Saw》《闪灵The Shining》等，吓坏了不少游客的同时也收获了超高的人气。此次，原本就有高人气的基础的超自然惊悚片《怪奇物语》，自然也是备受期待。

每年秋季（9月14日至11月3日），身为电影制片厂及主题乐园的环球影城（Universal Studios）都会举行特别晚间活动——万圣节恐怖之夜（Halloween Horror Nights），现场有很多基于标志性的恐怖题材的电视节目、电影和原创故事而建成的堪比电影质量的迷宫，且每年都会有更新。

此外，每个主题公园的街道都被改造成高度主题化的恐怖地带。在那里，每一个黑暗的角落都有可能跳出可怕的人物形象。其中很多都使用环球影城的角色，其目标受众是青少年和年轻人。自1991年首次举办以来，每年都会有来自世界各地的游客参加这一万圣节的终极盛事，体验在自己的恐怖电影中成为受害者的感觉。

Netflix原创内容变现节奏开启

在去年，我们曾分析过Netflix布局衍生品开发，总结下来Netflix在基于自身原创内容的内容授权以及衍生品开发上，已经有如下举措：

1. 2016年，与美国年轻人中极具人气的潮牌Hot Topic 小规模合作出售《怪奇物语》的衍生产品。除了毛衣，Netflix还和Hot Topic敲定了《怪奇物语》系列的咖啡杯、人物玩具和T恤衫。Netflix还授权了3款桌游。

2. 2017年2月，开始寻找一名管理者来领导整个内容授权及衍生品开发团队，负责把Netflix的内容授权给全球范围内的书籍、漫画、游戏玩具、收藏品、电影配音、装饰品行业的零售商、供应商，以及开发面向消费者、贸易和零售市场的市场营销计划，以增加对Netflix产品的需求，同时通过电子商务和实体零售创造增长战略。8月，确定由前世界摔角娱乐（World Wrestling Entertainment）北美地区衍生品授权部门副总裁Jess Richardson，担任Netflix的全球特许经营和纪念品销售部门主管。

3.2017年10月，Target和Netflix宣布独家合作伙伴关系，联手打造广受欢迎的Netflix原创节目《怪奇物语》的相关独家产品，包括复古风格的《怪奇物语》第一季的蓝光/DVD套装、服装、配饰等等。

Target执行副总裁Mark Tritton表示：“Netflix和他们创造的热门节目已经成为我们文化的一部分，成为顾客日常生活的一部分，这种独家合作关系使得顾客可以在Target商店找到独一无二的相关商品。对我们而言，有利于为顾客提供源源不断的新鲜感，给顾客更多购物的理由。”

Netflix营销和消费产品副总裁Shauna Spenley则表示：“我们很高兴能把粉丝们和他们喜欢的节目联系起来。我们与Target的合作是一种更广泛的营销方式的一部分，要想让用户充分体验到Netflix的内容，没有比Target更好的合作伙伴了。”

内容授权及衍生品开发市场的巨大利润

根据国际LIMA协会（Licensing Industry Merchandisers’ Association）于2017年5月发布的一份研究结果，2016年特许商品销售总额达2630亿美元，相比2015年上升了4.4%。

其中娱乐/人物方面的授权仍然大头，占全球授权市场总额的45%，约为1183亿美元；公司/品牌商标方面的授权是第二大类别，占全球授权市场总额的20.8%，约为546亿美元；随后是时尚（占全球授权市场总额的11.8%，约为311亿美元）和体育（占全球授权市场总额的9.6%，约为253亿美元）方面的授权。

虽然2017年的数据尚未公布，但数值可能较2016年有所上升。

 

而在主题公园所带来的回报方面，2017年，主题公园和度假村所带来的收入占据了迪士尼总收入的三分之一（约184亿美元），占Comcast 2017年总收入的约16%（约54亿美元）；而Netflix去年一整年的收入为117亿美元。

此前，有分析估计，Netflix通过出售旗下热门节目的相关衍生商品，收入可能会超过10亿美元。

所以，可以看到，秋季《怪奇物语》在环球影城的亮相，将是Comcast旗下环球影城（Universal Studios）与Netflix的首次合作，也是Netflix内容首次进入主题公园。这次合作很可能推动Netflix在内容授权方面取得进一步的成功，毕竟Netflix的爆款电视剧可不止《怪奇物语》一款。外界有分析称，也许用不了多久，内容授权就将成为Netflix带来一笔可观的额外收入，未来的前景显然不止10亿美元。

 

不过，Netflix高层对此显然是谨慎的，还是想更多地引导市场关注原创内容方面的积累。就在消息传出的一个月前，Netflix CEO Reed Hastings告诉记者，主题公园在未来5年～10年内不会出现在公司的增长计划中。

他表示：“当我去主题公园的时候，我会想如果有一天Netflix的内容出现在主题公园里会是什么样呢?那肯定很棒，但短期内不会实现。”然而，Reed Hastings也在受访中强调称，内容授权和衍生品开发是个很大的业务，并且还以Target的交易为例表示“我们在这方面还会继续努力。

对于Reed Hastings这样有些自相矛盾的谨慎，有分析人士指出，Reed Hastings这样的表态还是出于市值管理的需求。毕竟，一旦走到衍生品和主题乐园的区间，资本市场对于Netflix的要求显然就是更大的盈利，而这恰恰是Netflix现在难以、也不应该去面对的问题。