换机的诱惑：智能手机五巨头是如何抢食的？

2016年到2018年，手机行业发生了什么变化？用户发生什么变化？手机厂商竞争日趋白热化，如何解开竞争密码？

2016年开始，智能手机从新机市场切换到换机市场。用户换机与购买新机的消费习惯存在极大的差异。与此同时，手机市场份额进一步向头部厂商聚拢，所谓的换机，其实就是五个头部厂商之间的角力在加深。除了这些行业大趋势， 我们还看到一些非常有意思的变化：

比如，OPPO和vivo从“花瓶型”选手成长为“实力型”选手；

比如，人们印象中很GEEK的小米，正受到越来越多女性用户的青睐；

比如，你以为荣耀只属于年轻人，没想到成熟用户群体也格外喜爱；

比如，华为抢了苹果的用户，荣耀分食华为的市场，两个同族兄弟在同一市场交锋；

比如，本是同根生的OPPO与vivo一路相爱相杀，没有伤到彼此半分，一起笑傲江湖；

比如，学生群体、女性用户以及下沉用户表现出超强的增长动力，谁能抢占蓝海？

……

竞争还在进一步白热化，或许只有彻底了解用户的换机行为有什么特征，恰到好处地针对目标用户营销，才能在下一步的五强争霸赛中不是最早被淘汰出局的那一个。

OV增长迅猛的秘密：女性、学生、下沉市场

从腾讯社交广告发布的《2017-2018年第一季度国产手机行业报告》（以下简称《报告》）来看，截至2018年3月，安卓系统的总活跃移动设备数量达9.2亿，这一数据在2016年初是8亿左右，两年多时间有新增用户，也有用户第二部手机、第三部手机的增加，设备总量有所上涨。

而从9.2亿安卓设备来看，华为、OPPO、vivo、小米，荣耀保持国内前五，并且市场格局进一步呈现寡头化的趋势。虽然是寡头垄断，但是几家的增长态势并不一样：从下图可以看出，OPPO与vivo快速增长，华为及荣耀显现出渐进增长的态势，而小米则是相对稳健发展。

可以说，2016年到现在，OPPO和vivo经历了飞速的增长。在大家印象中，这两个品牌似乎是靠营销起家，但是两年多时间实实在在拿下了市场份额，并且产品越来越受到用户喜爱。为什么O/V会有这样的增长？让我们来看看具体数据。

从2016年到2018年Q1，《报告》显示两年多的时间：男性占比下降一个点，女性占有比上升一个点。注意：荣耀及小米的女性用户增加，华为依然是男性用户居多，但女性占比增加。再看O/V，女性用户占比超过行业平均水平！怎么理解这些数据？懂懂先来破解女性用户这个密码：头部的五强企业，女性用户占比都在增加。同时，本就有女性用户优势的O/V，这两年增长最快！

第二个密码是24岁以下学生用户群体增长最快，其中在用户印象中OPPO、vivo和小米是年轻人的手机，而很奇怪的一个现象是一直宣称定位于年轻人的荣耀更受成熟用户青睐。荣耀从华为品牌下独立出来，其实是刻意与华为做了用户群的区隔，定位于年轻人，帮助华为牵制小米、OPPO、vivo的竞争力。从目前结果看，荣耀虽然取得了很好的市场份额，但并没有与华为品牌做好区隔，这或许将是未来品牌营销上需要调整的方向。

第三个密码是下沉市场。这个，其实不用多说，OPPO和vivo的崛起，有些像手机战场“人民的战争”，是农村包围城市的打法。近两年，三四线城市的用户成为所有企业用户增长的新动力，不仅是手机厂商， 我们看拼多多、趣头条、快手的崛起，也都是因为下沉用户被大面积唤醒，成为互联网的增量。OPPO和vivo将三四线城市的优势放大，向一二线城市上攻，而华为、小米、荣耀则火力全开，向下沉市场进军。

那么，结论来了：根据《报告》的数据我们看到用户总体发生了三大变化：第一是女性用户增多，第二是学生用户增多，第三是下沉市场渗透度强化—-这三点也是智能手机的新蓝海。

换机档期：暑假与新年两个窗口期

2016年开始大面积从新机市场进入换机市场，到2017年下半年，由于没有新的突破性技术的刺激，而且不久将来还有5G的到来，所以用户换机频率开始降低。换机市场，用户更加挑剔、谨慎，在换机率持续走低的情况下，厂商应该如何挖掘市场潜力呢？

首先是档期，一年有两个换机潮，季节性非常显著：一个是暑期，一个是年初。

接下来《报告》中最重要的一个数据是：换机需求量最旺盛的人群是年轻人，82%的换机人群在30岁以下。同时，95后学生人群集中暑期首尾，25-30岁换机高峰则在年初。与年轻人不同，30岁上换机需求随年纪上升反向下降，并且他们换机集中在年初。

从这一点看，OPPO和vivo节奏把控最好，这两个品牌上半年、下半年各发布一代旗舰，并且将全部营销重点投入到旗舰机上，吸引用户到店。而用户到店后，这两个品牌其实还有实惠型产品线供用户选择，满足不同价位的需求。

另外从价格的角度来看，超过70%的换机用户换到了2800元以下的设备，是目前最受欢迎价位段。而从潜力来看，2800-4500元的中高端产品成长速度最快，未来潜力最大。

在头部品牌中，设备持有时长中，华为、OPPO、vivo三个品牌小于1年，更新更快。而小米存量较多，设备使用两年以上的占比远超大盘。从用户角度来讲，一个设备使用时间长，当然是对设备的认可。但是从厂商的角度来看，如果用户没有动力换新机，则影响厂商的销量。所以，建议小米可以尝试和同系列的产品和以旧换新的购买政策进行刷新，提高用户更新频率。

好了，总结用户换机的整体情况，厂商需要抓住几个要点：

第一是两个高峰期（暑期和春节前夕），在两个高峰期前做好产品发布与营销；

第二是30岁以下年轻人是换机主流群体；

第三是2800元以下设备是冲量市场，2800元-4500元是未来潜力市场；

第四是对于换机不活跃群体应该出台定向的营销策略或是购机政策，刺激用户从“死火山”成为“活火山”。

虎口夺食：五强争霸愈加残酷

随着华为、OPPO、vivo、小米、荣耀五强的头部阵容逐渐形成且市场愈加垄断，未来的竞争将在这五个品牌间展开。我们分析五强品牌换机的流入、流出走向，也容易找到用户的G点。

从《报告》中的数据来看，懂懂发现最有意思的一点在于OPPO和vivo这两个品牌，定位很像，产品节奏也很一样，市场的打法也有诸多一致之处，这两个品牌在用户心中的形象也相近，他们两家可以说是最直接竞争的关系。但同时，两家又一起把市场做大，两家的份额在过去两年间都取得了飞速的增长。

从具体的换机数据来讲，用户在OPPO与vivo之间切换也最为活跃。从下图数据我们看到，OPPO用户换机主要流向是OPPO和vivo，在2016年有少部分用户流向三星，而在而2017年三星在中国市场大溃败，这部分流出用户被华为吃掉。2017年-2018年第一季度，华为替代三星，成为OPPO流出用户的第三选择。

同样，vivo的用户也呈现高留存，而OPPO也加剧对vivo用户的抢夺。在vivo用户流出的去向来看，除了vivo和OPPO，2016年有一小部分流向小米，而这小部分用户到2017年-2018年Q1则流向荣耀。

综合上面两组数据，你会发现OPPO和vivo是相爱相杀的一对同根兄弟，两家相互竞争同时也一起做大。

对于厂商来讲，用户忠诚度是一个关键指标。在这一项上，华为是所有手机中表现最为突出的一家，吸引有消费能力的高质人群，忠诚度不断提升。懂懂认为，这与华为手机在研发上的长期积累与多产品策略相关，这些长期研发投入的价值正在通过高品质的产品展现出来，相比其它品牌，在技术上、品质上更能赢得用户信任。

另外，从具体机型来看，过去两年多有三款机型成为“虎口夺食”最有力的机型：

•OPPO R11抢夺多个价位的竞品用户，偏年轻和偏女性

•vivo X20同样吸引多个价位的用户，其中18-24岁人群和男性用户居多

•华为P10成为高端市场的有力抢夺机型，吸引苹果和三星的成熟人群

从这三款机型的成功可以看出，无论是产品还是营销，集中火力单点突破的效果是非常明显的。

结束语

2016年到2018年第一季度，大开大合的营销方式对手机市场的竞争产生了重要的影响，OPPO和vivo也是最大的受益者。但是在2018年之后，所有厂商都开始回归理性，回归产品，营销趋势也将会发生重大的变化。

对于厂商而言，定位品牌在用户心目中的价值，形成与其它品牌的差异化，提升品牌忠诚度，都将是营销的重点，而这些营销也依赖于用户大数据，通过对用户的精准把握，针对性触达目标用户群。同时，利用社交舆论分析和用户创意洞察工具等寻求品牌的差异化价值，提升品牌的好感度，从而达到营销目的。