同店销售额首次下滑，无印良品在中国的冬天来了？

题图来自视觉中国

冬天就要来了，而随着直线下降的气温变凉的，还有无印良品在中国的销量。

降价也不管用

十一假期期间，无印良品母公司株式会社良品计画发布了自己2018年Q2（2019财年Q2）的财报，从其中的数据看，无印良品在中国市场并没有交出一份好看的成绩单：在实施降价后可比销售同比首次下滑2.2%，无印良品在中国市场上半财年收入下滑0.2%。

分地区累积营业收益，截图自良品计画官网

而根据《北京商报》的分析，无印良品在中国市场的增长步伐从2017年起就开始放缓了。公开资料显示，2017年Q2至2018年Q2，其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

业绩寒冬背后，是无印良品已经连续降价9次的背景。

从2014年10月起，无印良品在中国推出“新定价”策略，降价频率基本达到每年两次。今年8月底，无印良品宣布进行第9次降价，平均降价幅度为20%，最高达到了四成。但很明显，降价并没有为无印良品带来其期待中的效果。

这个曾经代表着新的消费态度的无印良品，在中国消费者的心中打下了一个新消费概念的烙印，现在却遭遇了它自己的滑铁卢。

腹背受敌的无印良品

无印良品的不佳表现有迹可循，它在中国的市场早就开始被瓜分了。

网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造……这些无印良品的“学徒”已经出师。它们遵循的大多都是同一些套路：商品设计、展示风格的极简化；涵盖日用品、家居、服饰、食品、电器等等各大品类、追求丰富的SKU；自建或者整合更有效的供应链。现在就连一直在为“消费降级”代言的拼多多都开始进行类似的尝试。赛道已然十分热闹，中国科技巨头们无一缺席。

网易严选产品

一度炙手可热的无印良品大概没有想到，这些在互联网圈稳坐钓鱼台的流量玩家们，竟也能一头扎进工厂和制造链源头，一边用“电商化”套路，一边还让线下店遍地开花。

相比之下，无印良品显得不再高明。

淘宝心选线下店

同时，在无印良品门店立足的商场中，一些以更低廉的价格取胜的“低配版无印良品”正围绕在其周围，比如MINISO名创优品、NOMI家居和众多十元店、快时尚精品店等等，见缝插针地吸引走一些有同样需求但消费意愿没那么强的顾客。公开资料显示，名创优品在全国的门店数量已经达到了2000多家，接近无印良品门店数量的10倍。

9月25日，京东到家宣布与名创优品展开战略合作，二者合作的门店数量将达到800家；9月30日，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议，而这也是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本，就这样，没有零售基因的腾讯也站好了队、备好了钱。

无印良品在中国市场上演着被围追堵截的戏码。和阿里、网易、腾讯这些玩转线上线下的巨头们狭路相逢，它们的开店数量一旦赶超上来，无印良品可走的路将更加狭窄。

除了做出“降价”这样的无力反击，无印良品的求生欲还体现在“跨界”和“新零售”探索上。

近年围绕着无印良品的话题，都无关它本身的产品和销售，而是各种跨界。开酒店、开菜市场、做生鲜、做咖啡……无印良品用这些“旁门左道”强刷着存在感。

同时，为了应对时代的转变，从名字到设计风格都十分佛系的无印良品，还启动了一场所谓“自2000年以来最大幅度的改革”，表示战略上全面转型新零售：2016年底，无印良品接入了支付宝会员体系；今年6月份，无印良品正式入驻京东；6月30日无印良品社长松崎晓来北京与刘强东见面，宣布无印良品和京东战略合作升级……

只是在如今中国的消费市场中，想要转型新零售，无印良品做的恐怕还是远远不够。

但是无印良品信心十足。

财报中有无印良品的门店数据如下：截至2018年8月31日，无印良品中国共运营235家门店，而上年同期为210家。同时，无印良品计划2019财年末中国门店数达264家，下半年还计划新开35家。

分地区开店数量，截图自良品计画官网

中国市场是主要的营收来源，无印良品显然没有过放弃这个市场的念头。就像松崎晓就在财报会上表示的那样，因为日本市场的人口老龄化以及门店饱和，公司不得不进行海外扩张，所以无印良品会继续投资中国。

那么这个冬天，四面楚歌的无印良品需要认真想想该怎么度过了。