大家都用Kindle压泡面，背后是电子书的溃败

扯开泡面盖，倒入调料，注够热水，拿来Kindle，压住泡面盖。

无论大小、重量还是材质都与泡面盖绝配的kindle，成了泡面神器，就此避免了躺在墙角积灰的命运。

曾经风风火火的Kindle，如今成了最容易被闲置的科技产品之一。纸质书不但还在，还卖得相当好；电子书不但没有侵蚀纸质书的市场，还颇受传统出版社的欢迎。甚至有出版业内人士告诉果壳，出版社最不希望看到的，就是电子书的消亡。

没有被抛弃的纸质书

2016年，中国成了Kindle第一大市场。京东、当当、掌阅等等互联网公司都推出了各自的阅读器，就连号称不做硬件的腾讯也推出了一款QQ阅读电子书。

按某些媒体的说法，出版业年年都是寒冬，纸质书不出几年就会重蹈CD和胶卷的覆辙：全球最大的娱乐制品销售连锁企业HMV破产了，用胶卷记录了人类第一次登月的柯达也破产了。我们一边感叹怀旧，一边打开手机带上耳机下载胶卷风的照片滤镜。

事实正相反。

根据《阅读产业发展报告（2017）》，国内纸质书市场规模达到1800亿元，相比之下，电子书市场规模只有可怜的20亿元。就连大IP频出的网络文学市场规模也不过90亿元。

人民邮电出版社信息技术部主任李海涛介绍，卖出一本电子书，出版社与平台进行分账，有的七三分成，有的四六分，还有极个别的五五分。出版社通常占大头。平台给出版社的回款总额，2016年是400万，2017年达到1000万，今年预计在1400、1500万左右。

《数字之美》，图片来源：人民邮电出版社官网

至于电子书利润与纸质书利润的比例，李海涛没有透露，只是否认了我们1:15的猜测，并表示，“这么说吧，出版社的各个部门基本看不上电子书那点儿利润。”

中信出版集团经管分社主编赵辉透露，“对整个渠道来说，电子书带来的收益没那么可观”。不同的书，电子版销量差别极大。有的书纸质版销量不佳，电子版的销售也很惨淡。经管类畅销书，比如说卖了上百万册《今日简史》，纸质书与电子书的销量比例大概在10:1。

《今日简史》，图片来源：中信出版社官网

老一辈因为习惯偏爱纸质书不难理解，出人意料的是，对科技产品接受程度较高的90后、95后也没有抛弃纸质书。根据当当与易观联合发布了《2018中国图书阅读市场专题分析报告》，在纸质图书阅读数据中，30岁以下读者比例高达52.3%。

纸质书的作用不仅仅是承载文字

广播刚出现的时候，有人就曾预言纸质书的死亡。毕竟，纸质书太老了。从十五世纪的摇篮本到今天，“装订制作方式几乎没有变化，” 后浪出版社设计总监、Design Studio工作室的陈威伸告我们。

背景音乐气氛的烘托、主播对主人公情绪的演绎、或急促或舒缓的节奏，都是“有声书”优于纸质书的地方。可即便如此，纸质书仍然抵制住了广播的冲击，因为人们发现“听书”与看书的体验完全不同。

十五世纪的摇篮本，图片来源：wiki commons

这也是电子书没有取代纸质书的原因。

读书是一件耗神的事儿。记住抽象的符号对大脑来说，绝非易事。因此，大脑需要外部世界的信息来作为锚点辅助记忆。记忆大师常用的技巧之一，就是将抽象的词形象化，通过具体物质锚点帮助记忆。

阅读纸质书的过程中，指尖的触感、手指翻页的摆动幅度、手掌承受的重量，都起到了类似锚点的作用，帮助我们记忆。纸质书与阅读的记忆同在，其作用类似于某种气味突然勾起了一段回忆，一个玩具让你想起了小时候的快乐时光。

而阅读电子书，无论你是在读大部头的哲学书，还是在读轻松的言情小说或者刺激的恐怖小说，指尖的触感、手指翻页的摆动幅度、手掌承受的重量都是一样一样的。你拥有的完全是对文字的抽象记忆。

有科技专家把阅读电子书比喻成盲人穿过一条繁忙的街道。几乎没有现实世界的参照物，盲人只能凭借“心眼”来回忆路上哪里有障碍、哪里有台阶，其难度系数比视力正常的人穿越街道——即纸质书读者——要大得多。

图片来源：wiki commons

不但有利于记忆，就算不读，单单是纸质书的存在，都有意义。

美国的研究者曾连续三个假期给贫穷家庭里的孩子发放免费的书籍，结果，收到书的孩子的阅读能力要优于没收到书的孩子。研究者并没有调查收到书的孩子有没有真的读那些书。是否拥有书是研究者唯一考虑的变量。

另一项在27个国家进行、涉及7万名以上观察对象的研究显示，相比家里有藏书的孩子，家里没有藏书的孩子会较早走入社会；家中的藏书量越高，父母本身的受教育程度对孩子的受教育水平影响越小；家里有500本藏书的孩子待在学校念书的时间要比没书的孩子平均长出三年。无论是在资本主义国家，还是在种族隔离的国家，结论一致。而家庭是否拥有藏书对孩子影响最明显的国家，是中国。

家庭藏书对孩子教育水平的影响（China_r指中国乡村出生的孩子, China_u指中国城市出生的孩子）

同样，这个研究没有调查学生是否读过家里的藏书。当然，不是说阅读一本书不重要，关键在于，有书——甚至都不用读——会让孩子产生一种自我认知，让孩子认为自己也是一个“读书人”。

这点对于成年人同样适用。唯一的不同在于，对孩子来说是自我激励，对成年人来说是自我欺骗。

人们买纸质书是因为喜欢书

如果你去书店观察纸质书，你会发现不同类型的纸质书装帧设计完全不一样：社科类书籍往往简洁、文艺，学术书显得理性、严谨、专业；小说的封面纸摸起来比较粗糙、有一定的手感，历史类图书多采用相对较轻、带有纹理的封面纸。

在大陆和台湾都做过图书装帧设计的陈威伸观察发现，大陆和台湾在装帧上会格外用心，就连日本都比不上。日本只会把少数书的封面做得很复杂，文库本（即平装书）的封面大多是铜版纸。欧美的书，除了精装书，都是按老路子来，“很无聊”。

国外学术书的经典封面，图片来源：亚马逊

有时，为了突出丛书的品牌以及与同类图书区别，出版社会不断尝试新型材料。《海洋与文明》的封面，陈威伸花了三个多月的时间。书的封面采用了一张发亮的纸，一般油墨印不上去，只能使用一种新的印刷方法。而且，由于纸张发亮，印在纸上颜色会发生变化，光的反射、折射都会干扰到颜色。为了达到理想的效果，只能一遍一遍调整设计稿与机器参数，一遍一遍地重试。

到了Kindle里，这张封面成了单调的黑白图。作为背景的航海线糊得根本看不清楚。设计的时候，陈威伸还曾为了需不需要给航海线加标注和编辑争论了半天。

《海洋与文明》，图片来源：后浪出版社官网

不单单是封面，用多厚的纸、字体、字的大小、留白留多少，都是经过编辑和设计师细心考量的结果。

虽然电子书开始流行的时候，就有专家提出书的格式并不重要，但事实证明，他们错了。

漂亮的东西有人爱，是通行的法则。

kindle以及其它电子书取代的是纸，而不是书。光是复制了纸质书里的每个字，是不够的。纸质书的附加价值越大，电子书越是没法取代。以前，人们买纸质书是因为喜欢阅读；如今，人们买纸质书是因为喜欢书。

《园冶注释》2017年中国最美的书，2018年度世界最美的书银奖，图片来源：官方网站

率先应对电子书冲击的欧美图书市场印证了这一点。在国外，一本质量上乘的书，会分成三个版本：精装本，一般平装本和大众平装本。先进入市场的精装本价格最高，一般平装本次之，大众平装本最便宜。三种版本对应不同经济实力的消费者。核心读者往往希望第一时间拿到书，他们不介意为精装书多花一点钱；一年之后，价格实惠的平装书上市，面向的是大众消费群体；最后是受流行文化影响也好、受周围人的影响也好，偶尔读上那么一两本书的消费者。

根据销售数据，受电子书冲击最大的是大众平装本的市场。精装书不但没有受到冲击，卖得还比以前更好了。

按顺序：精装本、一般平装本、大众平装本，图片来源：IGN

而对于情况特殊的国内市场来说，大众平装本的读者本来就不会买正版书：要么在街边十块钱买好几斤盗版书，要么干脆找网盘下一个免费的电子版。不愿意为正版纸质书掏钱的人，也很难为电子书掏钱。因为电子书的定价，大多是在纸质书定价的基础上制定出来的。中信的电子书定价是纸质书6.5折到7.5折。人民邮电出版社擅长的科技类图书，电子书价格一般会标成纸质书的6折，管理类文学类大众化电子书，是纸质书的5折。有40块钱宁可买一个哈根达斯而不愿买一本书的读者，会愿意花30块钱买一本书吗？还是电子版的。

传统出版社举双手欢迎电子书

电子书不会影响纸质书的销量，是各个出版社的共识。

赵辉表示，中信的经验证明，电子书和纸质书不是在争夺同一块蛋糕，而是在共同做大一块蛋糕。电子书和纸质书的关系，是战友，而不是对手。“我们面临的问题不是有一千个读者，电子书和纸质书要分这一千个读者。面临的问题是中国有十三亿读者，一本畅销书做到百万册已经是了不得的事儿了。还有十二亿九千人没有接触过这本书，或者没兴趣接触。”

图片来源：giphy

前几年，为了测试电子书对纸质书的影响，人民邮电出版社曾特意选出一本书做测试。上市初期销量迅速攀升、中期平稳回落、末期持续下降，是纸质书常见的生命周期。在选定图书的生命周期结束后，出版社让电子书上市。结果，电子书的上市，令纸质书销售回暖，迎来了“第二春”。

《阅读产业发展报告（2017）》通过分析多年的行业数据，得出类似的结论：电子书对于传统出版、传统纸书的拉动效应要大于替代效应。很多时候一本书出版电子书后，因为带来更多的关注度、带来更多的流量，反而会拉动传统纸书的销售。

因此，有的出版社甚至会把电子书当成了市场营销的手段。为了让一本书被更多读者看到，这本书的电子版只卖一块钱，或者直接免费。这种策略类似于歌手出专辑前放出一两首专辑里的歌曲供大家免费试听预热。

传统出版社举双手欢迎电子书的另一个原因在于，相较于纸质书，电子书的成本低、利润率高。

纸质书确实越来越贵了。2017年新书平均定价75.62元，比2016年增加3元。2018年1-6月新书平均定价已经达到88元，较去年同期增长超过15元。

《2018上半年中国图书零售市场趋势和特点》，图片来源：出版商务周报

除了人力成本上涨、纸价上涨之外，平台方给的压力也是原因之一。一位出版业内人士告诉果壳，大平台，比如亚马逊的回款很慢，今年的款要等到明年才能回来。亚马逊办活动的时候，会强硬地要求折扣由出版社来承担。如果出版社不答应，回款会更慢。出版社不得以，只能把书价调高，调到打五折、六折的时候还能承受的价格。

此外，传统出版社还需承担高额图书退货成本、库存成本、仓储成本等等。而电子书的制作成本主要是人工成本和资产折旧，再加上一小部分存储成本。总体算下来，电子书的利润率要比纸质书高。李海涛说：“哪怕少卖出一本纸质书，多卖出一本电子书，我们也不亏。”

平台方大力推广电子书，出版社不排斥电子书不说，还寄希望电子书能培养潜在读者的阅读习惯，可饶是如此，读者还是喜欢纸质书。至少从目前的状况看，只要有人读书，纸质书就会存在。

 参考资料：

1. Evans, M. D., Kelley, J., Sikora, J., & Treiman, D. J. (2010). Family scholarly culture and educational success: Books and schooling in 27 nations. Research in social stratification and mobility, 28(2), 171-197.

2. Schilhab, T., Balling, G., & Kuzmicova, A. (2018). Decreasing materiality from print to screen reading.

3. Barsalou, L. W., Simmons, W. K., Barbey, A. K., & Wilson, C. D. (2003). Grounding conceptual knowledge in modality-specific systems. Trends in cognitive sciences, 7(2), 84-91.

4. The Economist, Why books come out in hardback before paperback

5. The Guardian, How eBooks lost their shine: ‘Kindles now look clunky and unhip’

6. 易观：2018中国图书阅读市场专题分析

7. 出版商务周报：开卷发布2018上半年图书零售市场报告

8. 澎湃新闻：出版业的衰退从何开始？

9. 出版人杂志：电子书没有消灭纸质书，知识付费呢丨《阅读产业发展报告（2017）》