没有保健品拿不下的年轻人

又是一个加班晚归的工作日，DT君磨磨蹭蹭终于上床，看完百亿保健帝国权健深度扒皮，转发到家庭群，@父母“不要乱买保健品”。这时候已经来到凌晨两点，得吞下两颗褪黑素，才能安心入睡。

最近保健品成为舆论C位，DT君突然发现，厌恶直销保健的年轻人，自己其实也沉沦在保健品的江湖。

他们老担心父母被保健品“迫害”，权健这事儿提供了一个出口，那几天围绕保健品的微博讨论中，“虚假宣传”、“夸大功效”、“不规范”和“乱象”等成为出现频次最高的关键词。

然而，几天过去，在提及保健品的微博里，胶原蛋白、美白等关键词重新活跃起来——慢慢恢复这个话题原有的模样。而在另一边的小红书上，聚集了大量关于保健品的讨论，随手一搜就看到了36万条笔记——是美容仪的3倍、口红的1/3。

国内保健品不可信，但进口的就够科学？

罗兰贝格在两年前推出的报告《千亿保健品市场，蛋糕谁来分享？》中预测，中国保健品的市场规模将从2015年的约1200亿发展至2020年的约1800亿，报告还显示，免疫提升、美容养颜和抗疲劳/减压的市场规模和增速都位于最高的区间。

中青年这里，有更广阔的保健市场。只是，他们对“什么样的保健品更好”这个问题有着自认为更加科学的判断，于是对不同领域的保健品展现出截然相反的态度。在中国消费者协会2016年的调研中，41%的被调研者认为国外的保健品更好，22%的被调研者则相反。

这个倾向占比在中青年人群中可能会更悬殊。综合考量销售额和复购率，2017年线上膳食营养补充食品十大品牌，全部来自海外。

这样的结果并不让人意外，早年直销用力过猛，对国内品牌整体造成了一些损伤。而起步更早的国外保健品，看起来确实感觉更加科学。

我们把国内外几个主要的保健品牌拉出来进行对比。

海外保健品牌的产品数量明显多于国内的品牌，而且在功能定位方面也精细很多。

女性和上班族，撑起保健品的江湖

购买数据印证着保健品的红火。

在距离我们最近的这个双11，保健食品被买到进口品类首位，澳洲健康品牌Swisse也成为最畅销的进口品牌。

据CBNData数据，在2018年天猫国际的线上消费金额中，8成左右是由80后和90后贡献的，年轻人是线上购买进口商品的主力军——也就是说，进口保健食品的优异成绩，主要来源于中青年朋友的奋力购买。

保健品牌方很清楚他们的消费者是谁，Swisse官方旗舰店首页分别针对长辈、女士、上班族和亚健康人士，提供了必买清单的建议。

（图片来源：Swisse官方海外旗舰店）

而在丁香医生联合脉脉对职场人进行的保健品使用种类调研中，除了枸杞、菊花茶、人参等传统滋补品，人们偏爱购买的保健品多是膳食补充剂。

这些保健品主要作用于哪些方面？

维生素或微量元素是最受欢迎的品类，DT君试图查询资料给出一个更精准的描述，但发现TA们似乎是万能的，能对身体各种轻量不适的情况负责。

剩余的几类相对来说功效更明晰一些，益生菌和酵素主打肠胃调理，葡萄籽和胶原蛋白奋力对抗衰老，鱼油主打护眼……

小红书上关于保健品的讨论，也跟上述调研相互佐证。

女性和上班族，可以说是中青年保健品市场的两大支柱。

保健品治的到底是什么？

作为保健品消费者中的一员，DT君多少能理解，大家为什么会迷恋保健品。

当“90后已经开始秃头了”这种说法变得普遍，年轻人其实已经大面积开始遭遇亚健康和衰老等问题。

智联招聘针对白领的调研结果显示，29.1%的白领觉得自己生活不规律、习惯性熬夜是不健康的原因，还有不少人认为主要是因为缺少锻炼、工作压力大。

另一方面，当代年轻人的焦虑程度也超乎想象。在同一个调研中，接近95%的白领存在不同程度的焦虑问题。

害怕发生更严重的不可控问题，总不能什么都不做。而嗑保健品，可能是一个更容易达成的解决方案。

“对于人体×××生命活动很重要，但身体合成量很少，需要外界补充”的一系列膳食补充剂，很难说TA们是否确实有用，毕竟，关于健康饮食的判断标准也一直在变。人体的运转机制过于复杂，到现在为止也并没有精准的实验数据来证明各类补充剂确实有效，同样，也不能直接证明TA们有什么危害。

隔一段时间就会有权威专家出来发表不同的研究成果。于是，对于普遍受过高等教育、标榜理性购物的年轻消费者来说，就算认真做了很多功课，保健品的功效仍旧是模糊的，唯一可以确定的是，TA大概率无害且有可能有用——那就值得一试。毕竟，跟坚持运动、规律生活、改变工作相比，坚持吃保健品要容易很多。

说到这里，年轻人跟老年人其实对于亚健康、衰老和死亡有着同样的恐惧，但是在保健这件事儿上存在差异，主要来源于不同教育和成长背景下的信息获取和判别能力的差异。

“代缴智商税”、“效果因人而异”、“盲目种草”、“应该有用，可以长期试试”等评论被发出，消费者在清醒地接受这种模糊的安慰——不管健康问题是否能切实解决，至少焦虑问题可以有所缓解。

当然，我们也不能把保健品的盛行完全归结于人们对未来不确定性的恐惧，在整个关于健康的生意中，还有许多其他角色起到了更重要的作用。

瑞玛·爱波在《健康的骗局：维生素的另类历史》一书中，从消费文化和科学认知的悖论角度，向我们推演记录了维生素的走红史，科研者、医生、药师、厂商、广告商……都在里面扮演了重要的角色，他们出于不同的立场和考量，最后合力让维生素背离了它真实可以达到的效果范围。

仔细想想，很多与健康相关的补充剂也是这么被推到我们面前，仿佛服用之后就掌握了健康的要义。

未来还有很多不确定性，但短期内可以看到的是，在各方利益推动和我们的共同努力下，大家将会继续熬最晚的夜，吃最补的保健品，做最朋克的养生青年。

这里仍旧有一个很大的市场。