海南三椰，重新定义低俗广告

最近椰树椰汁火了，因为一系列“我从小喝到大”的暧昧文案配上丰满女性代言人的广告。

网友们顺藤摸瓜，发现原来爆乳宣传由来已久，椰树甚至还鼓吹过“椰汁擦乳、丰胸”的功能。

谁能想到你是这样的椰树。

这家因为“用word 设计包装”被段子手当过素材的企业，又以想不到的姿势出圈了，只是这回还多了工商局的关注，被调查后椰树火速换掉广告、清理官网，并称“从小喝到大”不违反广告法。

但如果你跟海南本地人聊起椰汁的爆乳广告，他们一定会热情为你介绍海南本土另一款神级广告文案——“海马贡酒，硬爽爽过冬”。这个海马贡酒来自海南椰风集团，跟隔壁卖椰汁的椰树集团一样，也是靠饮料起家。

而海南的保健酒领头羊，还不是“椰风”，是“椰岛”集团。靠一款鹿龟酒，这个集团甚至上了市。只是后来这款广告相当健康的酒被国家食药监局查出添加了“伟哥”，公司一时股价狂跌……

椰风、椰树、椰岛。海南岛上三大椰，黄色广告烂大街。

印象中“民风淳朴”的海南岛，是怎么诞生出这种畸形广告文化的？

01

1996 年，椰风集团已经是市值13亿的海南龙头企业了，被国家经贸委第六部委认定为全国大型一档企业，在被百事可乐和可口可乐制霸的全国饮料行业排名里都能挤出头。

这么大一个集团，为了做一个广告，集团老板能亲自给一个明星擦鞋子。

香港“四大天王”之一的黎明发了张国语专辑《为何你不是我的未来》，里面收录了一首《有情天地》。

《有情天地》实际上是给海南椰风集团旗下乌龙茶饮料拍的一支广告，这支五分钟的广告画风相当清新，镜头里全是椰林、椰子岛、亚龙湾、橡胶园、五指山等等海南岛热带风光，预算也是巨资，花费1200 万请了黎明和林嘉欣，甚至动用了当时不多见的直升机。

椰风集团的创始人刘扬武后来回忆，因为租直升机开销大，摄制组为了赶进度，有时候凌晨两三点就要开工，工作人员叫不起黎明就怂恿他去，结果他进去后发现对方还躺着呢，他也不知道怎么搞。黎明的房间很乱，于是他就开始整理衣物，又拿过鞋子开始擦，擦着擦着黎明终于躺不下去了，翻身起了床。

刘扬武必须要留住黎明。在 90 年代市场经济初期，广告等同于销量。

一来黎明形象健康符合公司产品定位，二来钱都花了要是拍不成那就亏大了，第三就是最主要的一点，椰风当年起家靠的是政府关照下中国银行海南支行给的8.2亿授信额度。

那几年椰风凭借一款芒果汁饮料发展迅猛，但债务压力也很大，所以得赶紧开拓产品线，新推出了功能饮料和乌龙茶。

当时摆在这家海南企业面前的只有三件事，卖货、卖货、卖货。

事实证明这种打明星牌、营造海岛风情而避开产品功能介绍的做法是能成功的，那一年椰风集团以1.39亿的价格拍下了中央电视台黄金时段的广告位，那句广告词“椰风——挡不住”红极一时。

在当年《人民日报》的消费者调查里，椰风集团在市场占有率、竞争力等三样上位列第一，趁着大好形势椰风又推出了一款黑羊胎素补液，请了谭咏麟来当代言人，货卖得挺好，利润丰厚，但还是填不上巨大的授信窟窿。

在这种境况下，90年代末又来了金融危机和海南房地产泡沫破碎，跨过千禧年后公司几乎面临停产，果汁生意不灵了，于是椰风紧急决定：进军保健酒行业。

02 年他们推出了海马贡酒，据说请来了日本酒类行业专家。专家特地到当地渔民家里去考察，一看渔民都在喝海马泡的酒，就问渔民有什么好处，渔民的回答很朴实，“这酒壮阳”，壮阳好啊。

当时，海南另一椰，椰岛集团已经稳坐保健酒行业的领头羊，鹿龟酒广告常年在央视打过年送爸妈的温馨牌，主打礼品市场。海马贡酒就选择专攻海南本土，老板刘扬武亲自深入消费者群，往老爸茶店、彩票摊、打火锅大排档这种本地人聚集的地方走，跟消费者聊了一圈后聊出了海马贡酒的营销方案。

这之后，十几个版本的海马贡酒广告在海南各台轮番播出，从一开始的“活到九十九”变成了“大哥，你好硬哦”和“鲁（你）老公强，瓦（我）老公更强”这种调调，被一些市民疯狂投诉。

当时有个网友说自己上幼儿园的小侄子跑去问老师，“老师你老公晚上喝海马贡酒吗？”老师问为什么，小孩子回答“你老公不喝这个，晚上就不行了。”

骂归骂，人家管用。到2011 年，一边播广告一边免费往大排档送酒，十年努力下，海马贡酒已经年销1.3 亿瓶了。

02

巧的是，就在椰风集团开始用“大哥很硬”广告卖酒的那一年，海南椰树集团也开始用“白白嫩嫩”卖椰汁了。

02年，海南台在晚间重播粤海铁路通车实况，众多海南民众下班回去后巴巴等着，结果椰树集团买了广告位，把椰汁广告的“白白嫩嫩，曲线动人”在期间播了无数次，配以女演员多次以手抚胸的动作。

当时，椰树集团内部有一本由报刊转杂志的内刊《椰树人》，04年3月5日那期登了一篇文章，记录了董事长王光兴在春季营销会议上提出的“三个转变”，其中就说到要“通过宣传广告让消费者了解你的产品有什么功能，明白吃了你的产品有什么好处。”

不知道为什么，这个好处就被定性为了“丰胸”，还和它的简陋包装一起被用到了2019 年。

期间，椰树集团因为在公交车上放一款石榴汁广告并配上“怕不行，喝椰树牌石榴汁”和“木瓜饱满我丰满”等文案，被海口工商局罚款并勒令撤销广告，但一转头椰树集团立马在海南日报上登了广告招模特，要求直接写着“白嫩丰满，曲线动人”。

还真让他们找着了。

15年，椰树集团瞄到了打着“青春励志”旗号的中国胸模大赛，找了前一届的形象大使潘春春来当代言人，当年的通稿里全是“乳神性感代言椰树牌椰汁”，据说广告拍摄当天，老总亲自来现场探班，被“女神”手抱二十多种椰树产品的敬业打动，高兴得现场就跟她又续了一年约。

紧接着应椰树老总王光兴要求，以胸模为灵感的矿泉水瓶也投入研发，椰树集团前后搞了三年，终于在16年推出了一款胸模瓶矿泉水，并且在第二年把“重视抓白嫩丰满的广告”写进了春联。最近被各家媒体扒出来后，椰树集团的官网上已经把17年的春联单独去掉了。

就这样，椰风、椰树就在广告涉黄的道路上愉快地汇合了，只有卖鹿龟酒的椰岛集团拍的广告始终走主旋律、合家欢。按保健酒行业打广告的某种惯例来说，鹿龟酒有点出淤泥而不染的味道。

结果没想到，15 年，国家食药监局官网发布了一份《关于51家保健酒、配制酒企业69种产品违法添加行为的通告》，椰岛集团的鹿龟酒就在“正在调查”的名单里，据通告，鹿龟酒被抽检出添加了豪莫西地那非、红地那非、伪伐地那非等药品。

西地那非的俗称就是“伟哥”。

行，海南三杰…不对，海南三椰集合了。

03

一个月后，事情出现了反转，食药监局再发函，称鹿龟酒没有添加伟哥，椰岛集团可以继续卖酒，于是不忘初心的椰岛在连续两年都亏损千万的状况下，花了2.8亿加入央视2018年品牌计划，继续给全国人民卖孝心。

而出产海马贡酒的椰风集团业务已经极度萎缩，只在山东和海南两地勉力维持，2012年过后，海马贡酒的广告熄了火，但海南岛上始终流传着海马贡酒的传说。

结果就在那一年，来自山东的青岛啤酒跑到岛上做了个广告，广告词是“来一炮，爽到底；来一炮，爽一夏。”

真是入乡随俗啊。

山东品牌来了海南，都不自觉得了这样的毛病，可想海南岛上用“性”做营销，是一件多么普遍的行为。

但为什么呢？

拿从芒果汁卖到保健酒的椰风和专注卖椰汁的椰树来说，两家掌门人的审美观念可能是一大促因，尤其个人作风强硬的王光兴，至今椰树集团的标语里都还有一句“没有王光兴就没有椰树集团”。

刘扬武和王光兴分别出身学徒和临时工，后者境况稍好点，念到中学毕业，在8、90年代海南的经济潮里，两个人几乎同时把饮料厂做成了本土龙头企业。

同样的，两人在搞营销方面都有海南媒体津津乐道的故事，在厂里干过美工的王董炒掉美术组自己设计椰汁包装，还研究出了胸模瓶设计；穿梭在大排档和茶店的刘董则聊出了海马贡酒的广告创意。

除了一把手的审美观，涉及到整个海南岛的广告业偏好，就不得不聊聊海南的宗族文化。

除了黎族、苗族等少数民族外，海南省以福建客家人移民居多，宗族文化盛行。去年，海南三亚一个符氏宗亲会成立，特地在各个网络平台上发文，配置俨然一场正规的研讨会规格，还有祭宗祠等环节。

类似的海南宗亲会成立仪式还有很多，陈氏、文氏、包氏……规模都不小。出生性别比早就证明了，在宗族文化盛行的地区，比如广东潮汕、福建和海南，男孩偏好更严重，进而形成了男尊女卑的关系闭环。

据说海南儋州曾经有个地方习俗叫“拗女”，男性可以强行跟年轻女性约会；搜一下“海南伴娘”，你会看到很多伴娘在婚礼被骚扰和非礼的例子。

另一方面，近海洋文明的海南岛在性观念上并不保守。

1999年，在海南蹲拍了四年的摄影师赵铁林，出版了那本鼎鼎大名的《聚焦生存——漂泊在都市边缘的女孩》，还有后来写的那本《她们》，聚焦的都是海南的性工作者们。

90年代海南省开放经济特区后，曾经有十万青年“闯海”的现象，当时的海南充满野性，在经济暴起暴落的同时，色情服务行业也蓬勃发展，这个印记直到今天还有。

有这么一段顺口溜，说“不到北京不知道官小，不到海南不知道身体不好”。

这种氛围再加上刚开始大力发展经济、政府尚未完善的监管，为了销量，本土企业就越来越习惯于用“腥膻色”作为卖点，打擦边球广告。物化女性？不存在的。

监管体系不完善并不只作用在消费品和广告行业。1991 年，在没有获得日本授权的情况下，海南出版社翻译出版了一系列日本漫画，比如《七龙珠》和《圣斗士》，质量相当不错，至今是不少人的童年记忆，后来因为中国加入WTO，日本漫画社告上来，出版社才被吊销停刊。

如果不是被放到微博这样的是非之地，椰汁还会继续“白白嫩嫩”下去，因为在椰树集团看来，这样的广告根本没有任何问题，销量证明这是对的，销量又进一步促进这个循环。

也许通过这次出圈，椰树对这种营销更满意了。要想让他们知道卖得好纯粹是因为好喝，可能得靠疯狂打瓶身上那个手机号了。