杜蕾斯文案翻车前夕

头图来自：东方IC，本文来自微信公众号：广告常识（ID：adernous），作者：鬼鬼

摘要

一、杜蕾斯的文案危机，真的是有门接手之后才有的吗？

二、分手见人品，甲方该如何把握对乙方的信任和放权尺度？

三、杜蕾斯该如何防止继续翻车？甲方什么情况下该跟前任复合？

一、回顾：杜蕾斯翻车——喜茶道歉环时揽客有门叫屈

上周五，杜蕾斯翻车门，闹得沸沸扬扬，彻底刷出广告圈，火爆程度完全不亚于娱乐圈的许志安出轨门。

杜蕾斯翻车门：4月19日，杜蕾斯追For One Night一夜情热点，12点至21点，以每小时一张的间隔，先后发布与气味图书馆、喜茶、淘票票、饿了么、好时、林肯、亚朵、他趣、百威啤酒等9个品牌的联合海报＃419  FOR ONE NIGHT 不眠夜＃。喜茶的回复“你唇上始终有我的芝士”，将芝士喻为体液触雷点燃负面，被网友们怒斥为恶心的下流营销。

广告业界大部分媒体第一时间争相发稿，央视、新京报、虎嗅、钛媒体、创业邦等商业或时政媒体也入场跟进分析。

周六＃杜蕾斯换文案＃＃喜茶道歉＃双双上热搜，周日＃杜蕾斯文案翻车＃还占据百度搜索热点TOP3。

微博热搜、百度搜索热点

事发后，各方的反应颇有看点。

好事难出门，负面刷屏跨圈层。杜蕾斯忍着伤痛，反复编辑9条微博，光喜茶一条就编辑多达7次。夜里21点最后一张百威啤酒发出后，广告圈的讨论正在疯传，热烈得像集体加班，哪里像周五的夜晚。

当晚23时1分，杜蕾斯再发一条长图，又过13分钟，传播主题全部由＃419 FOR ONE NIGHT 不眠夜＃缩减为＃不眠夜＃，没有一句正面回应，而是用行动响应。望着窗外墨不开的夜色，杜杜长舒一口气，走向失眠。

最初的海报 VS 最终的海报

不知道长图是否在原本的计划之中，翻车后再看它的结尾，像极了一个深情的鼓励与安慰：

最终

站在终点

也是起点

只有那个漫长的拥抱

才值得你燃烧一生

翌日，喜茶南昌首店开业，临近十一点，估摸着大伙儿都从懒床中醒来，带着诚意发出道歉信。

年轻品牌就像年轻人，知错能改道歉快，善莫大焉。开业和道歉先后脚喜提热搜，新店外是比热搜还热情的排队。

南昌喜茶首店开业

大财兄久久无法释怀排队，临睡前打开微博，“狠狠地”戳开喜茶的热搜，跟了一条微博：“不发一条微博真的对不起我排的4个小时的队！！应该肚子里塞个枕头装孕妇的。”

把奶茶喝得一滴都不剩，嗝，走入那良夜。

杜蕾斯翻车，前任环时互动，不费一兵一卒，再次站在舆论的高地、舞池中央，镁光灯齐刷刷打过来，上一次这样爆红，还是和杜杜刚谈恋爱的时候。

此时的它，不说话就是完胜，然而老板可不这么想。

传闻环时的老板老金，脑回路短、反应极快，想来是不假的。各方焦点，他是第一个发言的。早于喜茶道歉信近一个半小时，发出了揽客的邮箱。两个多小时后再谦虚地完整向大众介绍环时，顺带带上现有的客户，简单登台，慌忙中把特仑苏给落下了，反复修改两次，落定。

“当年刘晓庆有难，姜文倾尽所有帮忙，现在的人这是……”，人群里议论开了，“别搞道德绑架，在商言商，别对一个小老板要求太高！”

站在一边，委屈了一宿的杜蕾斯现任有门互动，它的老板忍不住接话了，“前任擦枪走火的事也没少干，现在倒当起白莲花了。”

一声巨响，耳畔传来老金模仿蔡国强的大作《一夜情》（又是一夜情）的百人试戴活动。一个巨大的屁，在回荡。

事件始末，和事发后，主要局中人的反应，大致就是这样。圈内圈外的评论媒体文章很多，我朋友圈有几个有门的朋友，这件事上，媒体怎么批判你们，都不为过。你是开车的人，翻车了，你要替杜蕾斯兜着。

我奇怪的是，大多数文章，把杜蕾斯翻车简单归因于换代理商，以及文案不行。对圈外吃瓜群众，这两点足矣；对正在从业的甲乙方而言，就未免太草率。

比如甲方，假如你和无比信赖的乙方解除合作，交接过程中就爆发危机，只是事出在现在的代理商身上，你该怎么应对？

比如乙方，假如你要从一个强如环时的手中接过一个被乙方深度代言的客户，你该如何保住前任的优良传统，又发挥自己的特长，平稳过渡不翻车？

下面，我们将探讨三个甲乙方可能会碰到的关键问题：

一、杜蕾斯的文案危机，真的是有门接手之后才有的吗？二、分手见人品，甲方该如何把握对乙方的信任和放权尺度？三、杜蕾斯该如何防止继续翻车？甲方什么情况下该跟前任复合？

二、危机：杜蕾斯文案危机，始于环时时代

罗马不是一天建成的，杜蕾斯的文案危机，也不是换了代理商才新有的，它实则始于环时时代。如果你感到困惑，品牌微博下面的粉丝评论，会在时间线上留下真实的记录。

1月30日，杜蕾斯一条微博下的评论炸开锅，一片倒的差评，一种杜杜即将完蛋的即视感汹涌而来。

太长了，无法全截出来，蜻蜓点水感受一下，我要是写这条文案的，看到这满山满谷的差评，真的没有活下去的勇气。

“没以前好看了”、“把以前的文案团队还给我们”、“取关了，再见”、“文案水平断崖式下降”、“之前的文案哪儿去了”“有点low的情感微博”等等极限差评全部到齐，就差爆粗口了。

谁的锅？

因为写了《杜蕾斯：成也热点，败也热点》《谁是杜蕾斯的下一任？》两篇文章，有一些杜蕾斯的奇奇怪怪的话题，朋友们就会找我讨论一二。

这组差评消息，当时就是其中一个朋友发我的，看过评论，换人换团队的质疑声很大，有门从环时手中接过了Social运营代理的消息也已是传开的新闻。我的第一反应是“有门要危机公关了，刚接手就闹得用户怨声载道。”我贴到朋友圈，很多评论也是先入为主，认为新的运营公司果然不行。

又过了一段时间，知情人告诉我，这条微博并非有门所写。因为杜蕾斯是一个非常低调的甲方，更换代理商等重要信息并没有正式对外宣布，也缺乏跟媒体的有效沟通机制（也是杜蕾斯曾被老金代言的根源）。一直以来，我们只知有门替下环时，并不清楚而具体是哪天接手，这就给用户误解制造了空间。

据我所知，有门是2月1日接管的杜蕾斯Social运营，这之前的锅，谁做就是谁的。过渡时期的微博，是杜蕾斯自己团队发的，还是环时写的，同样没有环时交出账号的时间点，同样不能断定是环时，以免造成误解。知情者欢迎留言。

尽管如此，杜蕾斯文案危机始于环时时代，这一点是毫无疑问的。

因为有过上面的误解，杜蕾斯翻车后，我特地往回看它的微博，回看到2018年的9月，注意到两个有趣的点：

首先，杜蕾斯被用户质疑换了文案、文案这件事，一直存在。只有在热点稿，和大部分诗的稿子下，才比较齐的“文案只服杜蕾斯”的叫好声。

杜蕾斯和环时分手前部分粉丝评论截图

环时互动早期的高品质文案，培养起了杜蕾斯粉丝的文案鉴赏水平，而新的文案风格又始终过不了粉丝的关，还被说像GQ，被批无趣。这就是环时的尴尬之处。

大量的评论，还在隔三差五提醒环时，怎么还不出万圣节、双十一、金庸去世等热点的文案。

有的时候，你甚至会觉得，杜蕾斯的粉丝就像文案警察，时刻守候在微博下，等你发稿后，它们立马前来膜拜或者当裁判。好就献上膝盖，一遍又一遍重复高呼“文案只服杜蕾斯”；不好则马上给你“还我百万文案、再无趣就取关”警告。

哪怕是众人叫好的杜蕾斯诗集，也时常上差评榜。

其次，去年11月5日，分手新闻出来后，问环时和杜杜是否分手了的评论，要求环时回来的评论，差评比以前明显变多。特别是，元旦过后，像1月30日那样的集群差评，频率高得吓人。

一边是粉丝明显察觉到环时的文案发挥不稳定，大不如前，一边又希望环时能回来，这种矛盾的拉锯本身就是危险的信号。

环时在持续创造优质文案的路上，没有找到匹配从前水准的新方法，追热点老路子又不想再走，杜蕾斯文案危机被长期放养，直到被放大爆炸。

不替谁争辩，从我的角度而言，这样的危机潜伏下去无法得到妥善解决，不管是环时、有门还是哪一家代理商服务，都会踩雷踢爆。谁踢爆谁就要认，并引为警惕，这是毋庸置疑的。

杜蕾斯翻车前夕，文案危机早就浮现在官方微博评论里，只是一直没有有效解决。开年后差评增多也没有及时应对。

三、尺度：分手见人品——甲方不该让乙方过度为自己代言

当年老金创业，挖老东家博圣云峰的支柱客户杜蕾斯的墙角而另立，杜蕾斯二话没说跟着私奔。

七年间，老金顶着杜蕾斯幕后策划人的光环，坐上“大器晚成”和“高龄网红”的王座。环时互动凭着杜蕾斯一个客户的作品，吸引所有业务，而立于Social时代。

凭本事吃饭，老金和环时不能给杜蕾斯创造效益，杜杜能跟着去扛“创业维艰”的苦？

没毛病，很Real，商业上的事儿只论成功与否，哪能顾及那么多世俗的劳什子。杜蕾斯前脚刚翻车，前任后脚宣布大型相亲，无他，也就现实魔幻一点。

并且人老金也给了很有商业服务意识的理由：很多人问，（公开）告知大家彼此节约时间。

一个想找环时合作的甲方，若光凭环时互动的名字，百度不到联系方式，或者不会搜索老金公众号，从而拿到满处张贴的联系方式。以老金骄傲的个性，他会觉得自己被冒犯了。

不对，环时客户都是排队做不赢呀？老金写文章说好几次了，客户排队到了某个门某个时间了，这次身段这么软，还主动出击，不合常理不合常理。

也是，今时不同往日，王兴都在饭否贴了一个段子“2019可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”

有些吹牛逼的事，听听就好，谁信谁傻。

要怪也只能怪杜蕾斯，只知道闷头做事，没有跟外界及时沟通，又过分信任乙方，过度放权，使得过去7年，人们对于杜蕾斯的很多重要信息，全部来自乙方。一来二去，人们也就习惯了乙方老板代甲方言的场面。

不晓得被老金硬拽在相亲微博里亮相的甲方是怎么想的，我想这件事给所有围观的甲方是一个很好的提醒，千万要把握好信任和放权的尺度，请乙方做事，但关键的事别被乙方代言。如此，分手后，对方做出什么事来都有心理准备。

分手见人品，对于所有乙方同样是一个很好的提醒：买卖不成仁义在，你怎么对前任，现任和未来即将到任，都看在眼里。

老金和环时，因前任的祸得自己的福，也许能新赢得几笔业务，但已然当众输掉了格局和气度。

四、预防：如何防止继续翻车

将军战死沙场，老司机翻车反思总结再出发又何妨？

一次翻车一次伤，一直翻车一直伤，经过这次翻车，杜蕾斯至少从不少人心中的神坛下来，卸掉包袱，再往前走反而更轻装上阵。

对于杜蕾斯而言，建议赶紧建立与媒体、公众对话的通道。该公布的重要消息，官方渠道公布，此前的文案危机，就不会被误解为换团队换运营公司。

低调是好事，低调到影响做事就不是务实。

看了有门接手后发的内容，规划大致还是沿用了环时时代的，这是和平过渡的必要之举，但高频高质的创作输出，对于一个新团队，要磨合也要适应。

这一次翻车很重要的一点是对输出的尺寸拿捏不足，不够敏感，才会风流变下流。和有门达成高度默契前，完全可以适当放缓输出的节奏，留出更多的时间反思复盘，真切体会杜蕾斯Social的用户反馈和性用品的高级打法。

回看过去半年的杜蕾斯的微博和评论时，我发现有不少网友的名字反复出现，有的是铁杆粉丝，有的行为则很令人生疑。

不妨内部请Social用户互动行为专家给现有的互动做一个真实度和可信度排查，谁在真的叫好和谁说的是真不好，结合作品质量去综合判断，对于杜蕾斯未来的走向一定大有裨益。

举几个例子吧。

比如@藍色淚咖啡 每天到评，评论永远是么么哒，要么就是哦、要、你等没什么信息的评论。

极少数藍色淚咖啡在杜蕾斯的评论截图

好奇点进去看了一下主页，99％是各大品牌微博转发，每天10条以上，大部分是转发抽奖的微博，前天4月20日一天就25条之多。大品牌们正在发什么福利，不用上行业网站，看他转什么就行。

比如这位看头像就僵尸粉的网购高手，其实是网购中最懂创意的，他经常在评论里用同一个格式，为大家科普杜蕾斯创意的内涵。

我不研究用户行为，有兴趣的朋友，可自行挖掘，杜蕾斯微博评论里隐藏着大量奇观。

对于有门来说，居然不敏于拿捏性诉求的尺寸，这是我万万没想到的。要知道，有门可能是大中华区唯一一个服务过套套行业三巨头杜蕾斯、杰士邦和冈本的广告公司，照理说，在这个行业，它们是最懂其间微妙和各家长短的。

倘若是此前套套团队已经解散，真心建议重组召回，渡过这个磨合期，走上正规，再慢慢请入新的创作组和创作人员。

杜蕾斯此次翻车，就有网友呼唤环视互动回归，当然，老金说是环时主动提的，短时间内是不会再碰这个烫手山芋，没有人比他更清楚，杜蕾斯的哪些实质问题，是他和环时压根就解决不了的。聪明人都懂，恋战，不如体面退场。

写到这里，就不得不回答一个敏感问题：甲方该在什么时候跟前任复合？

退一万步讲，杜蕾斯哪怕停运微博，也不必再跟环时复合。因为杜蕾斯Social的问题在于实际的转化远不如前，而不是创意传播上的繁荣问题。

请环时回来解决不了问题，而请一个分手后人品不佳的前任回来，只会给自己埋下更巨大的隐患。

甲方当自强，乙方依赖要适度，用乙方不等于要自废武功。过度的依赖，待到他年告别，才会发现，热闹是别人的，自己只是一个看起来很漂亮的傀儡。

没有对比就难见真情和人心。

这里不得不提乌江榨菜跟叶茂中分分合合的往事——

2004年，乌江榨菜找叶茂中合作，找到“三榨”这个独特主张，帮助乌江榨菜与其他榨菜拉开差距，形成鲜明差异，销量上取得大突破。

到了2008年，财力更雄厚的乌江榨菜有了新想法，它们找到国际知名的咨询公司特劳特，重新定位，没想到水土不服，陷入窘境。

乌江榨菜转投特劳特，让不明就里的人，怀疑叶茂中公司的策划能力。但是，整个过程，彼时的前任叶茂中，并未有过任何不妥的言行。

兜兜转转，时隔4年的2012年，乌江榨菜跟叶茂中复合，继续合作。为了表示诚意，乌江榨菜还在当年新上市的包装上，打上本策划由叶茂中营销策划的字样。

久居江湖必有重逢日，有雅量不在于一时爽，你承受了多大的委屈，他日必会以磊落方式回到你身上。