云集微店上市背后：付费会员的路在中国行得通吗？

继拼多多后，国内第二家社交电商企业将赴美上市。云集微店将于5月3日登陆纳斯达克交易所，并将IPO价格定位11美元。

此次IPO，云集微店计划募资1.21亿美元，承销商为摩根士丹利、瑞士信贷、摩根大通和中金公司，融资所得主要用于拓展公司业务运营、建设技术基础设施，以及提升服务能力。

同为社交电商，云集微店和拼多多均陷入争议，拼多多的主要问题在于假货问题，平台模式对商品的证伪监管力度有限；云集微店采用自营模式，有效规避了假货现象，但因为会员制存在分销模式，云集微店也存在传销争议。

在美国，好市多Costco和亚马逊Prime已经证明付费会员具有极大的想象空间，Prime的用户数量更是突破一亿，成为亚马逊垄断北美电商市场的一大法宝。不过在中国，电商平台才刚推出付费会员不久，其对用户的吸引力仍有待提高。

招股书透视三年合计亏损1.867亿元

招股书显示，云集微店于2015年5月上线，2016年2月因涉嫌传销被罚款958万元后，公司开始进行转型，推出付费会员制，即用户缴纳398元即可成为会员，同时还可以获得一套价值相当的护肤品，在享受折扣优惠的同时，介绍新用户成为会员，老用户还可以抽取一定的佣金（云币，不能提现）。

基于会员制下的收徒模式，云集微店的用户增长速度非常快。2016年，云集微店的注册用户为250万，2017年这一数字上升至1690万，2018年则达到2320万。

招股书显示，云集微店2016年的GMV为18亿元，2017年上升至96亿，同比增长428.1%；2018年GMV为227亿元，同比增长134.4%。订单总数方面，云集微店的订单量从2016年的1350万上升至2018年的1.534亿，以此计算，其2018年客单价约为148元。

相应地，云集微店的收入从2016年的12.84亿元，增长至2018年的64.41亿元，但公司尚未实现盈利。2016年至2018年期间，云集微店净亏损分别为5630万元、1.057亿元和2470万元。

不过目前云集微店的现金流不存在太大问题，截至2018年12月31日，公司持有现金、现金等价物和限制性现金15.652亿元，其中人民币占60.0%，美元占39.9%。

会员制“外衣”下的分销商模式

同为社交电商，但云集微店与拼多多有着很大的区别，一方面云集微店上的商品均为自营商品，同时自建仓库存储，配送由第三方完成；另一方面，云集微店不主打拼团，而是采用付费会员制，以此锁定用户。

招股书显示，云集微店的付费会员从2016年90万增长至2018年的740万，其中2018年有66.4%的GMV来自这些会员购买。以此计算，云集微店上的会员用户占总用户的比例为31.90%，高于京东、唯品会等电商平台。

表面看，这740万人是云集微店的付费会员，但实际上更像是云集微店的分销商。向云集微店付费后，这些会员可以向下线进行分销获取佣金，云集微店在这个过程中提供货源和仓配服务，这是社交电商中非常创新的一种模式。

云集微店的会员模式，在某种程度上与Costco（好市多）相似，后者在美国上世纪80年代就开始推行会员制，如今大部分利润来自会员收费。2018财年财报显示，Costco在全球范围内有9430万会员，该财年会员费收入31.4亿美元，而净利润则为31.3亿美元，这意味着Costco的净利润几乎就是来自会员收费，这与其会员数量息息相关。

不过云集微店目前的收入仍主要来自商品销售。招股书显示，云集微店接近90%的营收来自商品收入，2018年会员收入的占比仅12%，与Costco相比仍有非常大的距离。

自建仓储，履约成本有待优化

云集微店是自营电商模式，在仓储上选择自建，配送则交给第三方物流公司负责。招股书披露的数据显示，截至2018年12月31日，云集微店拥有的自建仓库设施包括17个中央仓库、17个区域仓库、5个前沿配送中心和2个超市仓库，总面积约323517平方米，分布在23个城市。

自营电商普遍选择自建物流体系，包括亚马逊、京东和唯品会等电商企业均设有物流业务，但履约成本始终是影响公司的关键。2018财年，亚马逊、京东和唯品会的履约成本占总收入的比例为14.6、7%和8.8%。

云集微店的招股书显示，其过去三年内的履约成本占总收入的比例分别为14.4%、8.8%和8.9%，显示出规模化后的履约成本下降。从履约成本与营收增速对比分析，云集微店的GMV和营收增速目前仍跑赢履约成本。

由于商品采用自营模式，云集微店的库存问题也值得注意。2016年至2018年期间，云集微店的库存分别为9740万元、3.328亿元和6.755亿元，这主要是由于销售量的增加和SPU的增加。为了增加商品的丰富性，过去三年里，云集微店的SPU的数量分别为837个、2315个和6613个。

曾涉嫌传销，转型会员后仍存争议

云集微店的规模发展迅速，但在转型会员制前，公司曾陷入传销争议，这与创始人肖尚略的创业经历有着一定的关系。

在成立云集微店前，肖尚略是一名淘宝店家，他创办的自主品牌香水产品“小也香水”，在淘宝香水类目排名第一，但他意识到中小卖家的获客成本非常高，很难与大厂商抗衡，于是他决定成立云集微店，反其道而行之，通过集合KOL向普通用户分销商品，利用社交网络减少电商对流量的需求。

在云集微店成立初期，用户缴纳一年365元的费用便可成为“店主”，店主可以通过邀请新用户成为“店主”获取一定比例的“云币”；如果邀请的“店主”的数量达到一定级别，原店主即可成为“导师”，“导师”再往上一级可成为“合伙人”。

如此的分销模式，被认定为是涉嫌传销。根据国务院《禁止传销条例》第七条第三款规定：“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的，属于传销行为。”

因此，2017年5月，杭州滨江区市场监督管理局对云集微店作出处罚决定，指其开展经营活动过程中存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等行为，并予以行政罚款958万元。与此同时，云集微店的微信公众号和订阅号亦被腾讯永久封禁。

其后，云集微店对其经营模式作出了调整，包括会员模式的收费、云币不能提现只能用于换取优惠券，以及取消多层次的分销模式。目前，云集微店只分为免费VIP用户和钻石用户，其中VIP用户属于非会员，不享受会员拥有的折扣优惠，而钻石用户则属于会员。非会员用户缴纳398元的服务费后即可升级为钻石会员，除了享受折扣优惠，还可以抽取卖家的佣金。

此外，云集微店调整了拉新模式，不论是非会员还是会员都可邀请新用户，如果新用户成为钻石会员，邀请者可得到80云币，但云币不能提现，只能用于购物折扣；为了将分销模式控制在三层以内，云集微店规定第三代用户成为钻石会员时，奖励只会给第二代用户，与第一代用户无关。

云集微店在招股书中对此作出了详细披露，并表示公司于去年12月就其目前的业务模式和业务与杭州政府主管部门进行磋商，“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动是合法的”，认为目前的经营模式不违反适用的中国法律法规，包括《禁止传销条例》。

不过法律界人士对此仍有异议。北京康达律师事务所律师韩骁向记者表示，是否为非法传销，不在于多少级分销，而是看“成为分销商是否收费”，“下级交费后上级有无提成”。

他表示，即使云集微店改变了推广模式，但其盈利方式仍属于“团队计酬”的范畴。“三级分销”体系具有一定风险，国家相关法律规定，本人＋A+B是正规的三级，当分销人员不断增多时，分销模式很容易超过三级，超过三级即为违法。

北京盈科（杭州）律师事务所律师方超强亦认同上述观点。他表示，除了刑事上，存在明显的三级规定外，工商行政层面并没有明确的三级概念；另外，关于入门费这种形式，更没有层级的规定，“所以说，不构成3级，并不是说一定就合规”

“但电商时代不断发展的今天，通过微信等互联网途径，产品推广速度愈发加快，成本越来越低，导致国家对此的监管越来越严格。因此，在云集微店的发展道路上，如何整改计酬模式，如何进行对分销人员监控和管理成为企业发展的最大的问题。”韩骁称。

会员制电商发展如何？

事实上，电商平台发展会员业务由来已久。2005年，亚马逊率先推出会员制度Prime，至今累积会员用户数量超过1亿，是全球拥有会员数量最多的电商平台。

在国内，大型电商企业从2015年才开始涉足会员业务，当年10月，京东推出PLUS会员服务，成为国内第一家开设会员制度的电商平台；2016年底，唯品会推出超级VIP；2018年8月，阿里推出88VIP会员。

电商平台为何纷纷开设会员业务？这很大程度上是由于电商用户的增长速度放缓有关。国家统计局数据显示，今年第一季度，全国网上零售额为22379亿元，同比增长15.3%，虽然增速仍高于社会消费品零售总额增长，但较往年的高增长明显放缓。商务部新闻发言人高峰亦表示，随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，同时我国网民的增长红利减弱，网络零售增速逐步放缓符合经济发展的规律。

“以前用户在电商平台间的切换成本极低，对于平台而言，这意味着不确定性。”亚马逊中国副总裁、Prime中国负责人顾凡此前曾在接受新京报记者采访时称，一旦用户忠诚、续费率保持在一定水准，很多数据就变得可预测了，这对于零售而言是宝贵的。

京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞向新京报记者表示，公司已经意识到电商的用户增长终归有一定的天花板，“虽然中国的人口红利还在，经济还在发展，但我们越来越意识到老用户对公司的重要性，尤其高价值的老用户非常重要。”

他表示，京东推出会员是想去回馈用户，通过让用户开通付费会员，京东对人群进行筛选，选出对京东更加忠实的用户，“我们愿意给他更多的回馈，而且开通PLUS会员是非常黏性的手段，不但没有什么收入上的损失，还在一定程度刺激京东的消费和收入。”

去年9月京东披露的一组数据显示，PLUS会员在过去的9个月中，付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。此外，根据京东向记者提供的数据显示，PLUS会员在京东的购物频率和平均消费金额均高于非PLUS会员，PLUS会员中的忠诚型用户占比高达98%，明显高于全站平均水平。

但从数据来看，电商用户里会员数量的比例仍不高。年报的数据显示，截至2018年年末，京东的活跃用户数为3.053亿，但会员数量一千万出头，占比不足4%；唯品会拥有3.3亿用户和320万SVIP用户，占比不足1%。

“（付费会员）还没有走出一条成熟的路，”顾凡表示，“就像当年亚马逊电子书刚进中国的时候，中国连电子内容的付费环境都没有，但五年后的今天大家都接受了。付费会员的推广过程需要时间。”