腾讯能击穿外国玩家吗？

游戏显而易见是腾讯最重要的业务之一，不仅与整个集团息息相关，对股价的直接影响也历历在目，这一切不以官方或民间强调腾讯“不只是一家游戏公司”为转移。

事实上，腾讯是全球游戏市场的最大投资者之一。针对海外游戏公司的投资案例中，动视暴雪、Riot Games、Supercell、蓝洞等海外公司，都是腾讯投资的得意手笔。Digi-Capital的数据显示，2017~2018年，全球游戏市场投资并购交易额达到220亿美元，其中四分之三份额中都有腾讯这家娱乐巨无霸的身影。

腾讯并不沉迷于买买买，这家游戏大厂也是最积极走出大陆市场的游戏公司之一。

腾讯近年来的对策有二：转向“产业互联网”，提高游戏外收入的比例；将其在国内强大的游戏穿透能力投射至海外。

腾讯在海外试水的首款原创游戏，名为《Arena of Valor》（简称AoV），也就是为人熟知的海外版《王者荣耀》。虽然官方并未公布太多收入的细节，但据第三方数据，一个较为合理的估算结果是：AoV在2018年夏天已实现每月3000万美元的流水。

这能给中国同行们带来哪些启示？虎嗅与腾讯游戏海外发行市场总监游芬、腾讯游戏AoV高级游戏策划丁鑫聊了聊。这也是腾讯AoV团队首次接受国内媒体采访。

但以腾讯标准来看，3000万美元流水数据并不高。在App Annie每月发布的中国手游出海榜单中，前几名的常客是FunPlus、IGG、智明星通这些虽然体量有限却积累深厚的“出海专业户”；网易凭借《荒野行动》在日本的活跃，又携暴雪余威开始挑战榜首地位；而在PUBG手机版问世前，即便有AoV加持，腾讯在海外市场也没有具备国内的统治力。

但AoV已经足够成功。通过一次实验性质的出海，腾讯获得了它想要的许多东西。

中国游戏出海不易，而腾讯考虑更多

在海外市场，腾讯游戏能表现出与国内类似的穿透力吗？

首先，一款游戏的成功依赖产品，但不能只靠产品。在腾讯游戏崛起之初，许多游戏从业者曾断言，腾讯游戏的国内分发有赖其国民级IM产品——QQ及微信——带来的巨大优势。

但如今，腾讯游戏的分发和运营早已独立于中国整个游戏产业自成体系（或者说其独占一条产业链），不需外部合作即可自行打造“爆款”，这当然得益于腾讯整个公司在国内互联网、移动互联网各个角落的耕耘和渗透。

但在国外，这些与生俱来的巨头优势（几乎囊括产业各环节的系统级“开挂”），已荡然无存。“海外是一个挑战，无论是研发人员还是发行人员，都觉得那是一个全新的市场。”腾讯游戏海外发行市场总监游芬告诉虎嗅，腾讯游戏出海之初，“没有双平台，也没有成熟经验套用。”

其次，腾讯游戏，乃至中国原创游戏，在海外真有穿透力吗？

一个业内共识是：至少在手游市场，如果说中日韩三国的手游在世界范围内只是二流，那么也没有什么手游敢自称老大了。腾讯游戏海外发行市场总监游芬对此表示：“中国、日本、美国合起来已占世界手游的绝大部分份额（韩国也在前十之列）。”而在中日韩这三个“共性大于个性”的市场，中国手游并不显得比日、韩弱势（中国手游在世界市场的地位，在营收层面非常直观，参看虎嗅站内文章《让一部分游戏先出海去》）。

也就是说，仅就手游而言，中国游戏公司的出海之作，必须要代表国内最高水平。

最后，出海往哪儿出，到底怎样才算出海？

在世界的许多角落，我们都能见到中国手游的身影。国内许多中小游戏厂商，出海目的地十分明确：只做自己熟悉的市场，要么是文化相近的港澳台和日韩，要是方法论明确的北美，抑或是是打“强势文化”牌进入东南亚。

越南的AoV游戏coser

与之形成对比的，则是做“全球市场”者寥寥——一些游戏在部分非目标地区提供了app市场中的下载，但也仅此而已，他们为当地定制的运营和服务几乎为0，能收获的玩家自然也几乎为0。

但腾讯不是小厂。在“建立全球品牌”和“代表中国文化”这两重目标的挤压下，腾讯游戏在出海时甚至只能将商业目标的重要性暂且下调。实际上，我们在与腾讯交流时得知，商业成功确实被当作腾讯游戏出海的第二目标，而首要目标则是所有游戏最根本也最重要、但却常被字面意义上的“成功”所掩盖的东西：为目标用户带来最佳的游戏体验，甚至不惜成本。

低调的巨无霸鹅

2016年中，游芬在香港机场遇到了几位研发组同事，寒暄之际他才得知，他们是去美国为AoV做用户调研。“那时候他们已经在欧洲等地做了几轮调研了。”

虎嗅了解到，腾讯在2016年就设定了游戏出海的目标，而完成出海“代表作”的任务，落在了天美工作室头上。腾讯以天美为基础，组建了一个从研发到发行的“出海团队”，成员既有来自《王者荣耀》《QQ飞车》等项目，也有专为“出海”而招揽的新人。

腾讯的游戏出海战术层面主要由天美这些专业人员决定，包括游戏的类型和题材。虽然MOBA是个竞争者众、开发难度也相当高的游戏类型，但研发团队仍然选定了当时最擅长的MOBA品类。

“MOBA这个玩法还有很多想象。它在移动端的成功，已经在中国市场被充分验证。”腾讯游戏AoV高级游戏策划丁鑫做了个类比，“比较小众的SLG到底值不值得做？在海外某些市场，我们也看到国内游戏公司的SLG表现非常出色。”

而即便底气充足如腾讯、实力强大如天美，在“首次出海”时也显得十分谨慎。AoV的路线，是一条典型“全球推广，从易到难”之路：2016年底，AoV上线中国台湾地区；2017年10月前陆续上线泰国、越南、印尼、新加坡、马来西亚、菲律宾等地，再之后才是欧洲和北美。腾讯并没有以财大气粗之势选择粗暴的“全球同步发行”，而是像个新手一样，逐个区域地“打怪练级”。

这也是许多小厂在试图“走出去”时常用的策略：先踏入同根同源的中国台湾地区“试错”，进可转战东南亚或日韩，退可较低成本地自救自保。

待到AoV能挺起胸宣告成绩，已经是2018下半年，即在中国台湾地区上线2年后了。2017年，AoV获得Google Play“2017年度游戏”及App store“每日精选游戏”称号，谷歌苹果双丰收；2018年，AoV已在85个国家和地区落地，成为中国首个DAU突破1000万的出海手游。

2018年，电竞作为正式比赛项目，首次登上雅加达亚运会，而由KPL组成的中国队也在AoV项目比赛中夺取“电竞首金”。很多读者不知道的一个事实是，AoV是唯一一款入选亚运会的中国自研手游，而对泰国、越南和中国台湾地区的玩家而言，这款游戏有人是更主流、更激动人心的项目。

AoV赛事现场，欢呼的越南游戏迷

“在泰国和越南，不管是区域赛事还是国际赛事，AoV比赛的现场是很震撼的。你能感觉到那是他们生活的一部分……”丁鑫甚至惊讶于东南亚玩家的热情程度，“这会让我们有更高的责任感，因为你会发现玩家比你更爱这个游戏。”

甚至，在手机以外的游戏平台如Nintendo Switch上，AoV也拿下了2018年任天堂商店畅销榜第六位。在泰国、越南的热度，日渐成熟的国际电竞赛事，都令AoV成了一些地区的“国民游戏”。

腾讯游戏海外发行市场总监游芬告诉虎嗅，东南亚的用户已经很习惯这一切：他们现在是在用中国的支付，在玩中国的游戏，在用中国的电商……“在东南亚，腾讯是一个非常好的品牌，他们会觉得这是一个可以研发很高品质游戏，很在乎用户的公司。”

AoV赛事决赛开幕现场

但腾讯的投入也有极限，且“上限”不高。在国内，腾讯面对的是既熟悉又耕耘多年的中国市场；但在海外，这种施展拳脚的空间非一朝一夕可得。在挥剑即碰壁的海外市场，巨头的蛮力显得大而无当；习惯了呼风唤雨的腾讯，此时只得和别的“小而美”选手重新站在同一起跑线上。

世界手游市场不能粗暴地划分为中日韩、东南亚、欧美等，各个国家和地区都存在相当差异。“出海最大的一个问题在于，你能获取到的信息，和你之前在国内的信息量完全不一样。”丁鑫谈到“庐山悖论”式的信息差，国内的信息虽多，但因为熟悉这个环境，反而不以为意，“在海外，以前注意不到的信息就全都爆发出来。”

即便对腾讯而言，海外市场也有“意想不到的挑战”。

10分钟一把？欧美玩家：我选择挂机

很多手游从业者会告诉你：日本玩家比中国玩家还能“肝”，而欧美玩家在手游投入的时间则很少。

所以欧美用户不会像汉语文化圈那样忌讳并抗议“青少年沉迷游戏”，他们更注意保护个人信息，“很多用户非常在乎自己的隐私，对真实姓名、实际性别、数字权限等都非常敏感。”丁鑫提示到，“在中国语境中，神仙是非常厉害的角色。但在有些文化里，神仙永远不能出现在游戏里。这可能跟你的认知完全不一样。”

如果说休闲游戏还能打破时间限制，那么有电竞风格的、相对重度的MOBA游戏，在欧美可说是相当不讨喜。丁鑫告诉虎嗅，腾讯通过数据监测发现：超出一定时长后，欧美玩家参与率显著降低，甚至挂机率大幅提高。

AoV赛事中的欧美玩家战队

欧美地区有独特的用户习惯。他们更偏好成熟主机，而移动游戏的使用场景极度碎片化。这与中国、东南亚玩家大不同。“（在中国和东南亚）很多人没有PC，手机就是他唯一的游戏设备，所以他们很接受在手机上玩游戏，比如说你现在打十几、三十分钟会觉得很正常。”但是欧美用户不是，“他基本上就玩三到五分钟，五分钟已经算超长了。”

如今曾被马化腾亲口呼作“《王者荣耀》海外版”的AoV，节奏已从10分钟左右一局，调整到了5~8分钟一局。整个游戏数据表现也因此大幅往上提升。也正是因为这些国际化调整，使这两款有着不小渊源的游戏渐行渐远。

看见1G的安装包，巴西人懵了

游戏公司走出大陆市场，还要面对国外软硬件差距现实。

“中日韩三国已经是全球市场移动设备和网络状态最顶尖的国家。”丁鑫回忆到，AoV团队出海之初，发现中日韩三国之外的市场完全是另一个世界，“感觉像在上一个时代一样。在国内，游戏策划和游戏设计师感知没有那么强烈。”

像是到了另一个时空。

“虽然iPhone是美国研发的，但这不代表用户手里的手机配置就先进。”游芬谈及他们遇到的差距时举例说，欧美以玩主机和PC游戏起家，手机迭代速度反而比中国市场乃至东南亚都要慢，“手机对他们来说就是个通讯工具。你在用iPhone 7、iPhone 8的时候，他们可能还在用iPhone 5……在巴西，很多人甚至还在用翻盖的摩托罗拉手机。”

网络速度完全是另一个次元。AoV团队必须“在一个比较差的网速下”，规划“下载游戏—安装游戏—打开游戏”，整个下载流程的体验。丁鑫回忆道：“所有人只要到了一个地区，第一件事情是买一个当地不太好的运营商的手机卡，一定要完成当地的版本。”

但让国外玩家体验到“完全无感”的水平，在2016年几乎不可能；完整状态的游戏接近1G乃至更多，这种体积的安装包，在巴西“一个月都下不完”。但为了照顾用户体验，游戏被压缩成不到100M的版本，甚至还要修改基础引擎架构，保证“直接就能玩”。腾讯和当地运营商合作推出免费流量包，“否则没有流量，他连安装包都不下载了。”游芬介绍到，100M的游戏甚至可以选择游戏画质，“当然，基础画质也很不错。”

AoV虽然在各国独立上线，服务器也要分区，但其却是个实时同步的MOBA游戏，还有全球化的电竞赛事，有一个不因地区而改变的游戏内容和品牌形象。

怎样给落后地区的玩家带来完整的游戏内容和达标的游玩体验，成了就连腾讯也感觉极端棘手的难题。虽然事前已经做过调研，但实际运行中，腾讯还是遇到了巨大挑战。丁鑫说，这一问题的核心矛盾在于，“数据不是100%正确。永远要坚信一点，数据不是完备的，需要通过一些非数据导向能展示出来的问题去修正。”

虽然对网络延迟有采样监测，但在一些“绿色”（即表示网络无延迟）区域，玩家仍然会反馈“太卡，玩不了”。AoV员工飞过去进行实地测试后，也同样得出了“卡，玩不了”的结论——而这就与数据出现了矛盾。在研究后，天美发现数据采样率会影响到数据表现：当采样更密集时，数据表现更接近于真实状况——简单来说，原本5秒一采样，显示“绿色”的网络，如果1秒一采样可能就变红了。

数据不能代替实际体验。“玩家的实际体验，不是根据你2秒采样一次、5秒采样一次还是1秒采样一次”。通过人为的运营与反馈去调整数据，更复杂且更磨人。

而对于连手机性能都有限、网速也实在太慢的地区，挑战则更为直接。有过跨服玩日本游戏经验的中国玩家，或许能感受到下载日服巨大更新的痛苦（点开游戏去吃个饭回来还没更新完），但假如这一痛苦并非发生在更新时，而是初次安装时呢？

这皮肤他买得起吗？

经济基础决定一切，游戏更是如此。

腾讯也采用了极为灵活的商业模式，以兼顾不同地区玩家的经济实力和付费习惯。比如在欧美，英雄的营收占比很高；而在东亚，皮肤则更受重视。

不同用户的付费习惯不同，有些地区（通常较为发达，内容付费历史较长）玩家已经习惯了“为喜欢的东西付费”，“该多少钱就多少钱，别跟我扯别的”，这种时候他们就比较能忍受较高的定价。而有些地区付费能力有限，则更喜欢“搏一搏”，那么该地就需要更普遍、更多样的小额抽奖活动。

泰国的cosplay，红色男孩cos了闪电侠

对付费能力很差的玩家而言，“奖励勤奋和活跃”是更好的商业模式。出售“赛季手册”（类似于DOTA2、CS：GO的battle pass，或者DOTA2 plus）的尝试，令高度活跃的玩家同样能得到奖励，这也是游戏运营方可以接受的。就是“只要付出了成本就一定要保值，无论金钱还是时间。”丁鑫总结道，要满足玩家的“付费点”，击中玩家想要的，他们才会付费，“不能让玩家‘今天买了以后明天就觉得亏了’。”

这种对开发商来说吃力不讨好的事儿，却是游戏体验的重要部分。美术品质和游戏体验在不断提升，一些资源会显得陈旧，开发商就必须更新老原画、老皮肤，给玩家“曾经的付费点”带来惊喜。

巨头的态度

AoV的经历展示了腾讯不常被人提起却更为真实的一面：这点家看上去总是“用最简单的手段赚最多的钱”的游戏公司，虽在核心玩法层面建树不多，但在玩家看不见的地方做了多少攸关游戏体验而又“吃力不讨好”的工作。

无论是数据监测和决策模式，适配各地网络和硬件的过硬技术，还是商业上灵活变通的手段，无不宣示着腾讯“国内最大游戏公司”的地位。一些成本固非中小游戏公司所能承担，但“从体验着手”的基本价值观念，却是最朴实的商业准则——虽然常常被忽视。

虽然AoV或许无法触动核心玩家——又或者腾讯的大多数游戏都无法触动核心玩家，但在“服务好自己的用户”这点上，腾讯仍然当之无愧。在虎嗅与腾讯的交流中，在问被及“为什么选了MOBA这种难做的类型，有没有考虑得失”时，丁鑫给出了堪称范式的回答：

这不是得失的问题。在我们任何一个项目的立项和选型阶段都会去考虑各种游戏类型，它的判断点不区分国内市场和全球市场。都是一样的，就是看你面对的真正的用户群体是什么样子的，你的用户群体想要一个什么样的预期体验。

而腾讯在手里没有一张极好的“核心玩法”牌时，也仍然通过辛苦耕耘和灵活手段将AoV做成了可圈可点的“全球游戏”。对中小厂商而言，最值得学习的或许还不是AoV出海时的具体策略，而是腾讯身为巨头时刻保持专业、理性和负责的态度。

这可能不是游戏最本质的东西，却是游戏公司所必须遵守的。

——关于“游戏出海”系列的简介——

中国游戏有救吗，中国玩家配得上好游戏吗，国产游戏配得上中国玩家吗？国产游戏20年，从业者在质问中苦苦挣扎。总有一些游戏能燃起我们对国产游戏的希望，也总有一些搅局者令同行的努力消弭于无形。在一片灰暗的局势中，许多人未曾观察到，中国游戏出海的荒野上，已经结出一株株野果。

国产游戏出海”，将是虎嗅今后长期关注、投入的一个报道与评选产品。目前“出海游戏2019”系列报道正在策划中，我们将从2019年开始推出关于中国品牌与新消费的一系列内容。

敬请关注，并欢迎各路游戏发行商、运营商与制作者与我们进行包括赞助在内的各种合作，让我们共同为中国游戏产业发声。