中国市场为何让苹果又爱又恨？

记得当2016 年 iPhone 6s 推出后的第二季度，苹果出现了15年来罕见的业绩同比下跌，然后在 2016 年，出现全年业绩倒退。当时，苹果 CEO Tim Cook 辩称业绩其实并没有倒退，而且因为 iPhone 6 销量太好，所以导致 iPhone 6s 看起来卖得没那么好（下图）。



图片来源：爱范儿

换言之：如果排除卖得太好的 iPhone 6，苹果其实是有增长的。那时，华尔街就憧憬着苹果在 iPhone 7 推出后，能遇上由两年前 iPhone 6 所旧累积起来的“超级换机潮”。

确实，在 iPhone 7 推出后，根据苹果同期的财报，苹果全球市场的业绩均显著回升；占苹果业绩最大份额的美国市场，更由去年同比下降 11.1%急增至今年同比上升 10.8%，成绩可谓不俗；但从全球市场来说？根据 IDC 的数据，iPhone 在 2017 年 1-3 月的全球业绩，却只是仅仅轻微回升 0.8%。



为什么全球市场没有明显回稳？关键在于中国市场。2017 年，苹果在大部份市场的业绩，都超越了 iPhone 6 在 2015 年的成绩，但就只有中国的业绩不升反跌，更拖慢了全球整体业绩增长（上图，仅记录 Q2 业绩）。

根据 Bloomberg 的说法，苹果在 2015 年开始过份地倚赖美国市场，会对苹果构成危险，结果一语成谶。

中国市场在 2014 年尾开始超越欧洲，曾经成为苹果的第二大市场，大约占苹果全球销量的 1/4，但至 2016 年以来，中国市场一直都没有起色。尽管 iPhone 在美国的销量在上升，但在 IDC 同期的数据里，iPhone 在中国的销量不升反降，同比更急跌了 26.7%，使苹果仍未能摆脱颓势。

故此，无论是华尔街也好、苹果自己也好，一直十分重视中国市场。

中国市场，可谓苹果的美梦与噩梦。以下，是本文作者Odin对苹果在中国市场表现的几个洞察。

苹果在中国市场的跌幅正在收窄

不少金融机构看好苹果在中国市场的未来。

Canalys 亚太区研究总监彭路平曾表示，iPhone 6 和 6s 在中国的用户基数非常大，累积了足够多的换机需求。而瑞银集团 (UBS) 的报告，亦强调 iPhone 在 2018 年将迎来巨大的换机潮。早前，摩根史丹利的报告更指出，iPhone 8 传说中的“大改动”（现在是 iPhone X）会吸引不少用户升级。

究竟，iPhone 8（或 iPhone X）是否真的会让苹果重振中国的业务，刺激整个 iPhone 的销售？我们先从两个由苹果提供的数据，预测苹果。



苹果财报在 2016 年，其业绩指引 (Guidance) 没好过。但在 2017 年开始渐趋正面（上图蓝线），而在 2017 年 Q4（即 7-10 月）的指引，增长更达 8.6%。无疑，8.6% 并不能与 2015 年的增长接近 30% 相比，但苹果预期自己的业绩增长率，已达两年来的高位，预计业绩同比增长约 36 亿美元。考虑到苹果各季在业绩指引上普遍比较保守（上图黄色棒形图），实际增长率有望达 2 位数字。



另一个值得留意的数字是苹果在中国市场的增长率。至 2016 年 iPhone 销量同比跳水式下跌之后，其后的降幅一直都在收窄，直到 2017 年的 5 月份，中国地区的增长率尽管仍是负数，但降幅已是近年的新低 (-9.5%)（上图）。

要知道苹果的第二季度（4-6 月）向来也是传统销售淡季，表现往往比同年同期要差；而苹果在第三、四季度往往会在新的 iPhone 推出后，表现往往比去年同期要有进步。即使让苹果近年销量最差 iPhone 6s，在 2016 年第三、四季度仍然录得轻微的增长。

我们不能说苹果会在 2017 年第三、四季度，会在中国迎来大幅的增长，但估计即使未能恢复增长，最少也能把跌幅进一步收窄；再配合美国的缓速增长，预计苹果下半年的业绩应会有进一步的改善吧？

中国人确实不再那么“爱” iPhone，但苹果赚更多了

华尔街的预测、苹果的乐观，真的靠谱吗？众所周知，近年国产手机生产商来势汹汹，华为 、OPPO、vivo 趁着 iPhone 销量不振、三星 Note 7 危机等一起夹击；在 Counter Point 的统计里，国产手机已接全中国的 87%，苹果还能反击吗？

一个首当其冲的问题是——

“销量下滑”、“市占急跌”的背后，是否代表中国人不爱 iPhone？

如果中国真的有“超级换机潮”，能促使苹果下年度的销量止跌回升的话，关键是 iPhone 在流失新用户的同时，旧用户是否也同时间流失。



图片来源：今日头条 2016 手机终端换机用户大数据洞察报告

业内向来都以“换机留存率”作为“用户忠诚度”的指标。从《今日头条》的数据（上图），即中国各个手机品牌用户里，苹果用户仍然是最不易变心的那一群用户；但在换机时仍选择 iPhone 的比率，却明显下滑。（注1）

虽然，苹果用户向来以忠诚度极高而驰名，但根据  Oppenheimer 的分析师 Andrew Uerkwitz 指出，iPhone 缺乏新意，与便宜的国产手机品牌差异性愈来愈少再加上微信等内地的生态系统的挑战，使中国 iPhone 用户的忠诚度在下跌。

但值得注意的是，即使 iPhone 在中国的销量不断下降，而且 iPhone 用户的忠诚度貌似也下跌了，但出乎意料地，苹果在业绩最差的 2016 年，衍生出的 iPhone 经济效应却愈来愈强。



图片来源：App Annie

根据 App Annie 的报告（上图），iPhone 6 在 2014 年于中国大卖，中国区的苹果 App Store 收入同时也大幅增加。但当  2016 年中国的 iPhone 市场不断的陷入滑波；可是，中国区的收入却没有因而下降，反而进一步取代美国，成为 App Store 的第一大市场。

Odin 并不排除 2014 年 iPhone 6 的大卖的效应，可能需要一年的滞后时间才会显现出来，但到了 2016 年，App Store 在中国区更录得高达 258% 的惊人增幅，甚至是贡献了 App Store 在 2016 年的一半增幅，证明了 iPhone 在中国带来的经济效应，绝对没有因为 iPhone 销量下跌而减少。

为什么 iPhone 在中国的销量减少，但应用市场反而蓬勃上升？

App Annie 曾经指出，App Store 与 Google Play 的最大分别，是 App Store 以收入为王，而 Google Play 以下载量为王。App Store 为什么在下载量更少的情况下，赚得更多的钱？Odin 认为，无疑是因为 iPhone 在各大市场里均称霸了当地的高端市场：由于 iPhone 用户群收入相对较高，也较愿意付费。

• 注1：在极光大数据的统计资料，iPhone 用户的忠诚度与今日头条十分接近 (53.4%)，但不同的是，iPhone 用户的忠诚度，与去年同期上比却有所上升。

“中国有钱人都爱用 iPhone”这个现实没有变，保有率依然全国第一

尽管中国品牌手机生产商，每年都要“秒杀”iPhone 十数次，但不能不否认的是：中国用户爱用国产手机，更大程度上是以因为“便宜”、“性价比”，相反地，iPhone 仍牢牢的占据中国手机食物链的最顶层，大部份富有阶层都更爱 iPhone。早前有媒体采访中国首个 00 后的 CEO 李昕泽，他否认自己是富二代时，就说：

你见过哪个富二代拿着这种手机（2000元左右的国产机）？都拿苹果了。

国内的《第一手机界研究院》最近的报告就指出，在国内 4000 人民币以上的市场里，iPhone 市占率达 75%，接近无敌状态（下图）。所以，即使 iPhone 在国内的销量不断下降，但“中国的有钱人都爱用 iPhone”这个现实却没有变。



图片来源：第一手机界研究院

虽然根据《第一手机界研究院》指出，4000 元人民币的市场只占了本季中国市场不到 8%，所以 iPhone 份额虽大，在全国的市场份额，根本不值一提；也有不少的调查都指出，中国的消费者的对 iPhone 的兴趣愈来愈低。但是，中国人不买“全新” iPhone，单纯是因为其它手机品牌比它质素更佳、有创意吗？也许 iPhone 的真的失去创意，但代表其它公司真的比 iPhone 更有创意、质素更好吗？

根据 GFK 与天猫联合做的调查，他们表示：

天猫消费者搜索 Apple 手机频次最高，消费者对好的产品持续保持高关注度，尽管受购买力所限，消费者可能会选择其他产品，但品质一直是消费者的终极向往。

也许有部份的中国消费者真的认为中国制的手机品质已超 iPhone，但更大量的中国消费者认为在经济许可下，仍然会把 iPhone 当成购买的首选。他们现在不买，可能能有更多的消费者不是觉得 iPhone 不好，只是单纯买不起 iPhone、舍不买 iPhone、或者是单纯觉得性价比太低而不想买。

买得起，会买 iPhone，买不起又如何？

根据极光大数据的资料，我们会见到 iPhone 在中国的另一组有趣数字：iPhone 目前的保有率（注 1）达 1 亿 7,000 万台，名列全国第一（下图）。



图片来源：极光大数据

要知道上一季度 iPhone 在中国的出货量只有 1,490 万，同比急跌 12.8%，而华为的出货量是 2,290 万，同比急增 2.7％。但在手机保有率的增长率上看？iPhone 的保有率同比绝对增长数目达3,600 万台，仅比以农村包围城市的 OPPO 的 4,300 万台略少一点，但仍然远比华为（增长 1,200 万）或 vivo（2,700 万）这些号称市占率大幅增长的中国品牌要高出不少（注 2）。

表面上，苹果在中国经过极为艰难的两年，但实际上，iPhone 在中国的用户居然不降反升，当中只有两个可能性：

• 老用户都不换 iPhone，买 iPhone 的用户，不少都是新用户；

• 老用户换 iPhone 后，旧 iPhone 流到二手市场后，很快又被用户买去继续使用。

所以，尽管媒体每天都在说 iPhone 在中国占有率下降，但我们每天在中国的一、二线城市里，仍然见到一个又一个的路人，拿着一台又一台的 iPhone 路过。从 iPhone 的保有率看，中国人不买“全新一代”iPhone，但不代表他们不喜欢 iPhone。中国人不喜欢“买” iPhone，也不代表他们不喜欢“使用”iPhone。

• 注 1：保有率是根据极光大数据在指定时间段内监测到的至少有一次数据上报的活跃手机数量推算的全国活跃手机总量，意义与整机装机量 (Installed base) 十分接近。

• 注 2：韩国的韩联社 (Yohap News) 早前亦引用韩国贸易协会 (Korea International Trade Association, KITA) 数据，指 iPhone 的整机装机量 (Installed base) 在中国名列第一，但由于没详细列明数据来源，加上数字与极光大数据十分接近，为免重复论证，这里略过不提。

中国潜伏的“超级换机潮”

iPhone 销量不好、但 iPhone 用户多，真的是因为他们不愿意换新的 iPhone 吗？

根据腾讯企鹅智酷的调查（下图）， iPhone 用户 (27.8%) 在一年内换手机的频率，的确比非 iPhone 用户换机频率 (34.7%) 低了接近 7%。明显见到 iPhone 用户比一般手机更不愿意换新手机，换机周期明显比其它品牌的手机更长。



图片来源：企鹅智酷

iPhone 用户换机不频繁，其实也不一定是因为忠诚心。事实上，中国制的 Android 平台手机大多属中低端手机，本身质素就十分参差；而且国内的应用市场良莠不齐，不少应用都有植入木马、强占后台或“全家桶”的情况，不懂为 Android 手机进行定期维护，能流畅地跑到两年，已经十分不容易。

相反，无论是硬件、或是在软件的优化上，iPhone 都是在业内的顶级水平，而且大部份的全新机器均属高端型号，使用周期更长，挨上两三年绝对不是问题。而且，iPhone 相对高昂的售价，也使不少经济能力没那么好的 iPhone 用户，减少换机的次数。



图片来源：极光大数据

我们也可以参考一下极光大数据的资料（上图），中国有逾 1/3 的新购 iPhone 用户，使用 4000 人民币以下的 iPhone。由于 iPhone 目前没有真正的低端机种，所以这群用户，本来也不介意购买两年或以前（iPhone 6s 或以前）的机种。因此，对不少中国用户来说，把一台 iPhone 6 用几年，其实也不是怪事。

从这情况推算，中国真的有“超级换机潮”吗？



图片来源：Kantar

根据 Kantar 的调查数据（上图），2016 年中国的手机更换周期约 20.2 个月，有理由相信 iPhone 用户的手机更换周期会长达 24 个月或以上，直接导致 iPhone 6 在中国的销量大爆发后，变得无以为继；也使新一代 iPhone 的销量不振，但 iPhone 在中国的保有率仍然高企不下。

根据极光大数据的资料，目前中国所保有的 1 亿 7,000 万台 iPhone 当中，有 79.1% 是“并非 iPhone 7 ”，有 58.4% 是“两年之前旧 iPhone”。我们以今日头条指出 iPhone 用户约有 50.3% 忠诚度估算，iPhone 8 / iPhone X 推出后，假设“并非 iPhone 7 ”的中国用户都会考虑升级，将为苹果带来接近 6,800 万台的销量，而以“两年之前旧 iPhone”的用户来计算，仍然能带来约 5,000 万台的销量。

这是一个巨大的潜在的换机数量。苹果在中国会重拾 iPhone 6 的盛世吗？这就是苹果的“超级换机潮”吗？

“超级换机潮”后的巨大阴霾

虽然如此，超级换机潮未必就真的这么“超级”。

著名苹果分析师 Neil Cybart 就曾经断言 ，中国的所谓“超级换机潮”，未必真的如此“超级”。他认为目前对“超级换机潮”的期待，更多的是背后的用户群数目，并非代表这些用户真的想要换 iPhone。

根据蒙特利尔银行资本市场 (BMO Capital Markets) 估计，目前全球约有 7 亿的 iPhone 在使用中；以中国目前占苹果全球份额的 17.6% 计算，中国的 iPhone 整机装机量应该只有 1.2 亿左右；但现在的中国 iPhone 的保有率高达 1.71 亿，占全球比例约 24.4%。

为什么中国会突然多出一大堆的 iPhone？也许连 Neil Cybart 也没留意到，中国人要换 iPhone，不代表他们会买新 iPhone。众所周知，iPhone 在中国的黑色市场，规模之大远远超出我们想像。



图片来源：回收宝

事实上，中国的二手回收市场，不光光是回收中国的二手 iPhone，而且更同时回收来自香港、美国或是日本等地的二手 iPhone。根据国内的二手回收公司“回收宝”2016 年的报告，尽管 iPhone 并不是二手市场的最主要货源，但可能是二手市场“需求最大”的货源。而论单款机器的排名来说，iPhone 还直接占了 Top 10 头 7 名之 6（上图），足见中国对二手 iPhone 的需求是多强烈。



图片来源：回收宝

先前 Odin 已经提到，iPhone 本身的特性，让它的使用期限特别强，亦由于旧款的 iPhone 仍有很高的使用价值，同时也有很高的品牌价值，使旧款 iPhone 的保值潜力，超越任何一台 Android 手机（上图）。以这个相对高昂的二手售价来说，每一台被中国用户弃用了的 iPhone，更容易回流到中国的二手市场；更有甚者的是：每一台被海外用户弃用了的 iPhone，也可能回流到中国的二手市场。

然我们没有更详细的数据，中国经营报指出，中国的二手 iPhone 极为发达，由翻新、高仿配件到各种黑色市场均甚为活跃；即使回收来的 iPhone 烂得不能接受，也能卖到拆解市场，把零件回收再用，一点也不会浪费。

以 iPhone 销量来估算中国人爱不爱 iPhone，并不是一个正确的指标；但是，以旧用户基数来衡量中国人买不买 iPhone，也不一定是个正确的指标。

iPhone 8将重拾升轨，但苹果依然需要针对中国市场的特殊策略

每个国家的国情不同，所以每个市场的情况也不同。美国的 iPhone 销售策略，并不能在中国上套用。尽管 iPhone 已经占据了中国的高端市场，但在中端用户的情况，逻辑可能完全不同。

• 也许用户只会挑变化较大的一代才去买；

• 也许用户需要更长的储蓄期，才会买新一代 iPhone；

• 也许用户在用得好好的情况下，没事不会换新一代 iPhone；

• 也许用户只会买低端的 iPhone；

• 也许用户只会买二手的 iPhone；

而这个“换机潮”，并不一定像美国人心目的中的 2-3 年，可能更长、或是长得比我们想像中的还要久。但无论如何，Odin 相信 iPhone 8 在中国应该会重拾升轨，但也只会是仅仅重拾升轨，不可能重演 iPhone 6 的高速增长。

苹果是否需要针对中国 iPhone 用户的“换机模式”而采取针对性策略？我们留待后话分解。