瑞幸会是明天的星巴克吗？

 

上市后，瑞幸一度跌破发行价，市值下探到34.7亿美元。但股价迅速回升，在40亿美元~50亿美元的“箱体”中运行。SEC文件显示多支国际基金建仓，期间瑞幸咖啡与星巴克股价呈现同步涨跌的景象。

 

7、8月间，瑞幸咖啡股价突然与星巴克脱钩，经历一拨过山车行情，市值突破60亿美元，很快又大幅回落。SEC文件显示华尔街顶级对冲基金Point72 杀入瑞幸咖啡。该基金日均交易量占美股的1%，过往20年的平均收益率高达30%，操盘手法凶狠、持股期2-30天。

“野蛮人”离开后，瑞幸咖啡股价料将回复常态，也就是与星巴克同保持相对固定的比价，但比价的数值范围还有待观察。

上市后首份财报要点

1）门店总数接近3000间

 

瑞幸从来不想把门店打造成“一杯咖啡泡半天”的地方。在一定程度上，瑞幸咖啡门店相当于天猫的菜鸟、京东的物流体系。用户网上下单，门店不论作为“自提点”还是外卖配送的出发点都是履约链条中的枢纽。

 

2018年，瑞幸新开门店数量达2064间，年末门店总数达2073间。2019年Q1，新开门店数仅为297，有必要“科普”的是春节总在每年的一季度。2019年Q2，新开门店593间，比2018年Q2多开259间。截至6月30日，瑞幸咖啡门店总数达到2963间。

有媒体认为瑞幸咖啡门店“过密”。其实瑞幸门店选址的主要依据是外卖订单的“热力图”，比传统零售连锁更加有的放矢。而且瑞幸门店面积小，租赁或者退掉另租相对方便，选址的纠错成本较低。

 

2）产品线趋于丰富

 

2019年Q2，新泡饮品收入6.59亿、同比增长556%；其它产品（轻食等）收入2.11亿、同比增长2395%；其它收入（主要是外送费）3910万元、同比增长212%；季度总营收9.09亿、同比增长648%。

与2018年同期相比，2019年Q2门店数增长375%、营收增长648%，单店收入大幅提高。

 

3)亏损率收窄

 

2019年Q2，瑞幸经营亏损达到创纪录的6.9亿，但亏损率已收窄至76%。

2019年H1，瑞幸咖啡经营亏损12.1亿，亏损率87.7%；2018年H1，经营亏损及亏损率分别为4.69亿和348.5%。

 

虽然只有最近6个季度的财务数据，而且瑞幸咖啡多数门店开业不到1年，还是可以拿瑞幸的数据与高度成熟的星巴克进行对比，看看可以发现哪些问题、看到什么希望。

 

每次做类似比较，总有人跳出来说“XX不是YY，不能比”。瑞幸与星巴克当然有许多不同，但毕竟做的都是咖啡零售，还都在美国上市、面对同一帮投资人，不与星巴克比较难道到与英特尔比吗？

 

成本结构对比

 

1)星巴克

 

星巴克模式的核心是将门店打造成家庭和工作场所之外的“第三空间”。人们在店里聊天、听音乐、工作或一个人发呆，不消费也没关系。后来有了WiFi，泡星巴克更像可以消磨时间的网吧，不同的是苹果电脑自备、饮料很贵。

 

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，目标用户是收入高、受教育程度高、审美品位高的“三高人群”。为此星巴克需要提供较好的环境，吸引并“粘住”高端用户。

 

门店既是经营场所又是获客渠道，所以星巴克几乎从不打广告。用户进入并停留形成“流量”，运营商销售咖啡、饮料及多种食品就是流量变现。

星巴克自营门店（Company-operated stores）的日子不并不好过。2012年自营店运营及原料成本分别为39亿美元和58亿美元，合计占自营门店收入的92%，毛利润率只有8%。

 

多年来星巴克不断优化供应链并多次提价，自营门店毛利润率才有所提高。2018年门店运营(含租金)及原料成本合计占自营店收入88%，较2012年降低4个百分点，每18个月降1个百分点，不容易。

上述计算中没有扣除折旧及管理成本。以2018年为例，折旧、管理成本分别为12.5亿美元和17.5亿美元。折旧自然要摊到自营门店，仅此一项就占到自营收入的6.3%。管理自营的工作量比管理加盟店多（或许自营更容易管理，但工作量摆在那里），假设管理成本的90%摊到自营门店，又花掉自营收入的8%。照此计算，2018年自营店折旧、管理费两项合占收入的14.3%，而毛利润率只有12%。星爸爸自营店东西那么贵，居然是亏本的。

 

自营虽然亏本但可以赚口碑，向特许加盟店（Licensed stores）收取加盟费、服务费（选址费、培训费等）才是星巴克真正的财源。这与京东用自营业务赚口碑、通过向第三方专家提供服务赚利润是一个道理。

 

星巴克不会直接向加盟店授权，而且是通过区域代理商来拓展市场。

 

1992年，星巴克在纳斯达克上市。2009年全球门店总数达1.66万间，其中自营店8832间，占比53.1%。

截至2018年9月30日，星巴克全球门店总数达到2.93万间，其中自营店1.53万间，占比52.3%。可见，“一半自营赚口碑、一半加盟赚利润”早已是星巴克的成熟套路。

 

在星巴克起家的泛美地区，特许加盟店的比例也很高。截至2018年9月30日，泛美地区门店总数1.46万间，其中自营店8575间，占比58.7%。

 

值得注意的是，在亚洲最重要的两个市场——日本、中国，星巴克先后于2015年、2018年通过向区域代理商收购加盟店的方式切换至“纯自营”模式。截至2018年末，星巴克在日本、中国的门店全部为自营。

前面分析过，星巴克真正的财路是向加盟店收费，所以在泛美地区加盟店占比超过四成，在日本、中国采取的“纯自营”并非星巴克的最优策略。

 

不说日本，星巴克在中国变阵与瑞幸咖啡崛起大概率存在关系。星巴克或许出于两方面的原因：

一是自营门店“如臂使指”，方便打价格战；

二是加盟商信心动摇。对星巴克而言，自营模式下，或许需要消化中国市场出现的亏损，这对星巴克并非难事。保持“自营、加盟混合模式”，万一中国区出现上千加盟商大面积亏损，会“砸招牌”影响全球招商大局。

 

2018年6月的“全球投资者交流会”上，星巴克宣布2022财年末（2022年10月2日）在中国大陆的门店数将达6000家，进入240座城市。星巴克没说是自营还是加盟。

 

自营店即便不打价格战也是亏本的，在中国进一步提价的空间又不大。星巴克如意算盘是干掉“瑞幸们”，然后重启加盟模式，在中国的6000家门店一半自营、一半加盟。

 

2)瑞幸咖啡

 

瑞幸咖啡物流采购及门店运营成本正在迅速下降途中，2018年Q2这两项成本占饮品及食品销售收入的161%；2019年Q2，两项成本分别为4.66亿和3.72亿，合计占营收的96%，比星巴克自营店落后8个百分点。

2019年Q2，瑞幸咖啡原材料采购成本为4.66亿、占饮食销售收入的53.5%，比星巴克高2.8个百分点。星巴克做了20年，供应链管理经验丰富、进货批量又大，仅仅领先3个百分点有些令人吃惊。

今年5月瑞幸咖啡在厦门召开供应商大会，来自全球的1500个商家到场。看来瑞幸咖啡已经在压缩采购成本上下大功夫。

 

2019年Q2，瑞幸咖啡门店运营成本为3.72亿、占饮食销售收入的47.2%，比星巴克高10.8个百分点，差距主要在这里。

 

瑞幸咖啡2963家门店中597间开业不到3个月，297间开业3~6个月，开业1年以上的仅有290间，占比不到10%。任何新开业的零售门店都要有培育期，即便麦当劳也得6个月。瑞幸咖啡门店业务量提升空间很大。随着销售额提升，门店运营成本占收入的比例会逐步降低。

如果门店运营成本（租金+人力）低的优势将得以显现，瑞幸咖啡可以不采用加盟连锁模式就获得赢得。

 

为什么这么说？

 

瑞幸宣称“利用互联网模式改变了传统零售业门店的成本结构，无论租金成本、获客成本、人工成本都远远低于同行”。

 

传统门店的选址三要素是：位置、位置、位置。说白了就是哪儿人流多多往哪儿扎，瑞幸通过互联网获客，根据订单位置热力图选址，不必往“金街、银街”扎，加上门店主要功能是自提，面积可以很小，租金肯定会比传统零售业门店低。

 

至于人工为什么便宜，虎嗅5月26日《瑞幸把你们都骗了》说得很清楚：

 

任何零售门店都要有店长，培养、选拔、激励和留住店长是提高门店服务水平的关键。

 

星巴克店长岗位职责就包括“监督和指导工作，对员工编制进行决策（招聘、培训、评估、惩戒、解雇、人员编制和计划安排等）”、“运用各种营运工具制定计划，实现出色的门店营运。

工具包括排班表、营运月报、季度营运回顾，现金管理和库存管理等”，“运用管理信息工具，分析财务报告以发现和解决门店业绩的趋势和存在问题”……

 

瑞幸咖啡没有店长。其管理理念是“训练系统而不是训练人”，若非如此，瑞幸咖啡去哪儿找几千个称职的店长？

 

取消店长直至取消店员是新零售的发展趋势。数字化选址、数字化运营、不需要店长、员工简单培训那可上岗，所以瑞幸咖啡可以发展得很快。

若非如此，瑞幸要从星巴克挖3000个店长过来，谈何容易。

没有店长、员工简单培训就可上岗、门店无现金……人工成本低，这不难理解。

从成本结构看，瑞幸咖啡与星巴克相同的是物料采购成本约为50%，而门店运营成本（含租金、人工）这块，瑞幸有很大压缩空间。