喜马拉雅是如何定义内容消费“越级体验”的？

2019年12月5日24时，2019喜马拉雅123狂欢节落下帷幕。今年喜马拉雅123狂欢节的内容消费总额最终定格在了8.28亿元。

比起第一届123狂欢节时5088万元的内容消费总额，今年只用了49分钟就打破这一纪录。

今年8.28亿元的总额也创下了新高，差不多是去年喜马拉雅123狂欢节内容消费总额4.35亿元的两倍。

此次狂欢节，用户们总共贡献了8.28亿的内容消费总额，付费内容超过200万条，超去年同期45%，新增付费用户占比25%。

据喜马拉雅大数据显示，北京、上海、深圳、常州、广州、成都、杭州、天津、武汉、苏州位列内容消费总额的前十名，一二线城市依旧是内容消费的中坚力量，三线及以下城市的下沉市场正在崛起，越来越多的用户愿意为内容付费。

在传统线下内容消费中，畅销书排行是一个消费趋势的核心参照。消费大规模趋同，这和市场消费内容饱和程度和供需关系有很大关系。

到了互联网时代，以互联网原生内容为主的消费市场崛起，内容饱和，供需转换，人们的不同消费意愿也被最大程度的刺激。

因此，喜马拉雅123狂欢节也呈现出更多样化、个性化的消费趣味。

相比古代以腊肉换真知，今天的消费者们不仅可以更多样的形式为内容买单，还能最大化地选择为什么样的内容买单。

内容市场演绎新消费主义

物质富足之后，为精神富足买单，逐渐成为一种共识。子曰：自行束脩以上，吾未尝无诲焉。这恐怕是文字记载以来最早的内容付费行为。

几千年以前，人们愿意以十条腊肉为代价，为内容买单。几千年后，内容消费市场也呈现出别样的繁荣。

互联网内容消费市场崛起源于信息爆炸后的负面效应，信息越丰富，获取有用信息的成本越来越高。

结构化、优质化的内容输出让人们有了愿意付费的冲动，久而久之，冲动演变成习惯，最终聚集为市场。

国家版权局发布的一份报告显示，2018年，中国网络版权产业规模达7423亿元，同比增长16.6%。

其中，用户付费规模接近3686亿元，同比增长15.8%。

相比物质消费的新消费浪潮，内容消费的变革同样在发生。内容需求驱动之下，诞生了新的渠道，新的媒介，新的角色，新的消费场景和消费行为。

这些元素，共同构成了内容新消费主义。

从喜马拉雅身上，就能得到一一对照。

新的媒介。人类首先是视觉动物，因此图文是最原始的内容展示和传输形式。

随着互联网技术承载能力的放大，内容消费的媒介也趋向多元。视觉之外，听觉也被发掘。

在可预见的未来，触觉、味觉，甚至脑电波都有可能成为内容消费的载体。

以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓为代表的“耳朵经济”开拓者，已经走出声音内容消费的通路。2018年中国在线音频用户规模达4.25亿，在2017年基础上增长22.1%。

听书、故事、直播、互动有声剧……不同形式、类型和题材音频内容，都形成了固有的拥趸。

新的渠道。市场开拓初期，参与者喜欢单打独斗，同行业间竞争大于合作。

当市场进入风口，用户规模空前膨胀，人们更愿意聚合产业链，打通新的渠道，合力打造消费奇观。比如我们熟知的双十一消费狂欢。

喜马拉雅就是最先跳出自家院墙的内容公司之一。

2016年第一届喜马拉雅123狂欢节，还只是一家独乐乐。到了2018年，蜻蜓、得到等数家头部平台都参与其中。

2019年，原本的营销活动升级成音频行业众乐乐的年度盛世，创造了数亿销售额，狂欢才真正有了狂欢的味道。

在喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军看来，音频领域还在起步阶段，演化到成熟这个过程可能会持续五年十年甚至更久。

在这个大的生态多样性里，喜马拉雅的定位就是做一个综合的平台，能够尽可能服务更多的合作伙伴和消费者。

新的角色。内容消费赋予新的社会身份。围绕耳朵经济，越来越多的人走向前台，音频内容消费给予了他们新的身份——音频主播。

仅仅是喜马拉雅平台，就吸引了超过700万主播。

他们曾经是播音主持、配音演员等专业从业者，也有可能是企业职员、高校教授、一线工人、退伍军人、家庭主妇甚至残疾人。他们凭借其独特的声音魅力，其中一部分成为迈入了年入百万的中高等收入群体。

2019年9月，“有声的紫襟”和“牛大宝”两位主播登上了福布斯榜，将音频主播带出圈，进入主流社会视野。

新的消费场景和消费行为。前面提到，内容匮乏时期，消费选择趋同，内容爆炸阶段，需求差异化凸显，催生了新的消费场景和消费行为。

精神消费的前提与物质消费不同，更多是从主观意愿出发，从而在消费过程中更注重体验感，为兴趣买单，为优质买单，为个性化买单逐渐成为主流消费驱动力。

这就为产品和服务侧提出不小的挑战。

如何让音频内容更有趣、有料？如何让音频内容更便捷、有效地融入到生活场景中去？随之成为喜马拉雅思考的核心问题。

近年来，喜马拉雅一方面投入颇多资源加快优质PGC团队和内容的扩充，向音频生态圈渗透，一方面加大对汽车、智能家居等终端的布局，背后都是这个逻辑。

内容付费并非伪命题

在内容付费崛起的同时，也浮现出一些噪音。

为引导消费营造的内容和知识焦虑，以换汤不换药的“拆书”类内容……等等，都为内容付费蒙上阴影。

焦虑源自人类本身的危机意识，在信息指数级增长、生活节奏明显加快的当下，这种焦虑被成倍放大。而内容消费的获得感在某种程度上能缓解这种焦虑。

但不合格的内容付费产品利用这种焦虑来兜售“精神药剂”，饱受大众诟病。

内容、知识等精神财富被粗暴的冠以“逆袭”“搞定”“赢了”等情境，人们开始怀疑，内容付费是不是伪命题。

除了贩卖焦虑，“洗稿”“拆书”行为也成为内容付费领域的一大乱象。

洗稿大家都知道，是对原创内容的整容式抄袭，而拆书则是把书籍的精华内容提取出来，碎片化地包装、贩卖，这是另外一种鸡贼行为。

其结果是，内容付费的含金量和价值取向，再次被怀疑。

中国互联网产业发展历史路径告诉我们，任何一个新兴市场的崛起，总是不可避免的伴随着投机取巧者和哗众取宠者。

但事实也证明，市场需求是真实存在，消费者不会永远投错选票，不会永远被营销行为蛊惑。要留住用户，还需要优质的内容和体验，而不是噱头。

什么样的内容才是真命题。从这次喜马拉雅123狂欢节中，可以窥见一斑。

首先，产品创新能延长优质IP生命力。

今年喜马拉雅123狂欢节期间多个IP表现抢眼。

由“三体宇宙”官方授权，获刘慈欣点赞的《三体》广播剧在喜马拉雅应用程序全球首发。一经上线，就有接近20万人订阅，播放量超过百万，位居全站新品热播榜首，其中近一半被八零后买走。

用大刘的话说，声音的确可能是科幻故事最棒的载体——它提供细节，以及空间。科幻与声音的组合，能让更多人借着想象的力量，寻找“我们是谁？又该往哪走？”的终极答案。

其次，告别功利性的技能培养型内容才是常青树。

曾几何时，众多技能培养类内容被打上功利性标签，但优质内容的工具价值和实用价值是不能被磨灭的。

喜马拉雅123狂欢节畅销榜显示，《少儿英语启蒙课-牛津树入门》《夏说英文：零基础直达中高级》等多个新品跻身畅销榜前十名，这些硬知识、干货内容，也极大地影响平台用户粘性。

第三，原创自制产品考验平台能力。

自制，是平台基于用户需求把控内容输出的重要管道。好的自制内容，已经成为兵家必争之地。

这次狂欢节期间，喜马拉雅推出了首个自制海外IP《哈佛教授亲授：改变你和世界的100本书》。

这门音频课由100位哈佛等名校教授遴选100本影响世界思想文化进程的书籍并全新解读，涵盖文学、历史、经济、心理学、哲学、美学等多个范畴。

为了打造原创爆款，喜马拉雅团队耗时3个月精心打磨制作，单集耗时超过72小时。

凡此种种，一次狂欢节也仅仅是一个观察视角。但也不难说明，内容消费所映照出的用户趣味、市场动向，甚至平台取舍。

几千年前，孔子师生间的行为，为内容付费开了先河。“内容有价”开始被奉为圭臬。

现在消费浪潮下的内容产业，有了新的思考课题，什么样的内容才真正称得上有价。

从某种程度上来说，喜马拉雅掀起的这场狂欢节定义了内容消费的“越级体验”，除了让更多用户看到有价值的内容之外，也让更多内容生产者更“有市”。