钉钉出圈儿

最近我竟然在钉钉上做了场「直播」。

因为疫情，虽然公司开工了，但每月例行的公司全体分享会一直没法开，并且由于这个意外的疫情，公司也一直没有一个「开年」的动作。

同事们建议「咱都天天视频会议了，你是不是搞个轻松点的直播？这种互动交流方式可能会比视频会议系统更有效。」我们看了一圈直播平台，最后竟然发现是钉钉最适合做这件事。

虽然我们平时也在用钉钉做审批和管理，但这次直播后，我认真探索了下钉钉「深似海」的各种功能，对这个产品的看法有了一些改变。

其实无论是前段时间小学生们给钉钉「打一星」；还是前几天钉钉 5.0 的线上发布透露出的新产品功能，都让我有个很强烈的感觉——钉钉这个原本面向中小企业、侧重企业主「管理」的工具，最近「人设」有了比较明显的变化，可以说「出圈儿」了，开始向更广泛的场景延伸，甚至有了一点走向「国民应用」的感觉。

不得不说钉钉这一波操作相当「因势利导」，无论是产品功能、品牌拓展都很聪明，顺势而为。

但我想说的并不是这些战术级的东西。把一个产品的场景突破，看作「风骚走位」或者「一时之智慧」的结果，肯定是太浅层了。

这次钉钉的「出圈儿」背后，应该会有更深层的东西在起作用，这是我非常感兴趣的。

钉钉为什么能「出圈」

我看了下钉钉在疫情期间的表现，首先它的响应速度确实是非常快的。武汉 1 月 23 号宣布封城，26 号钉钉就上线了一个「员工健康」的新功能，企业员工可以通过钉钉每日报平安，让企业快速收集、实时统计每个员工的健康信息。

我从钉钉内部找了个朋友问了问，发现这个产品是钉钉的研发人员在 40 小时之内紧急研发出来的。当时正值春节期间，显然是要靠加班来实现的。

当时针对疫情，各个公司都行动起来了，但大部分都是捐赠、功能免费开放等，因为这些主要靠管理层决策就可以实现，但钉钉是联动到了末梢的产品功能新增。

据说钉钉加班推出这样一个新产品的逻辑是这样：当时都在放假，企业对在线办公的诉求是比较低的，但是它需要关爱和整体掌握员工的身体健康情况，所以就在第一时间把这样一个功能开发了出来，提供给企业使用。

这个风格，其实很「钉钉」。一直以来，钉钉里面越来越重的功能，堪称复杂。我一直觉得钉钉似乎并没有一个明确的世界观说「我要做一个什么样的产品」，它的风格反而是「因为我不知道，所以很乐意围绕着各种可能的需求，在各个方向上做探索」。

记得有一次我和得到 APP 的总编辑李翔聊天，李翔与钉钉高层交流比较多，有不少「内幕」，他告诉我，钉钉的研发人员最习惯的就是经常深入到各个企业里，一待就是三五天，目的就是看看这些企业到底有什么样的需求，贴着需求来做功能，所以中小企业主对钉钉的高评价显然是和这个风格相关的。

虽然今天我也认为钉钉的功能对我而言确实太多、太全，但在这样一个特殊时期，原本看上去有点「重」的钉钉，功能的宽度可能反倒成了「出圈」的基础。同时，不是按照自己心中的的「大设计」，而是更多以需求为中心扩展功能的风格，也给了他们快速响应的初始速度。

无招是否也能胜有招？

在我心目中，一般一个好产品往往是架构者有着自己强烈的世界观（就是坚信这个事情这么做才对），然后取舍需求，特点专精，牵引这个世界转变到更好的轨道上，进而成为不可替代的用户新习惯。我们人人在用的微信就是这样的。

但这个逻辑在钉钉上似乎并不适用。

钉钉的前身是「来往」，「来往」被认为是阿里挑战社交的野心，但是结果我们也都知道，虽然投入了巨大的资源，阿里还是没能撼动微信在个人社交领域的「垄断性」地位。

「来往」失败以后，原「来往」团队不甘心解散，所以「另辟蹊径」，找到了企业办公服务这个入口，这才有了钉钉。

估计很多人会好奇，为什么同一拨人，做「来往」这种个人社交产品没有成功，做企业办公服务反而成功了，这是为什么？

我曾经把这个问题抛给了钉钉的人，他们并没有给我一个非常明确的答案，只是告诉我，当时做「来往」的时候，他们就是想做一个类似微信的社交产品，但是这种有「预期」、有招数的方式反而限制了自己的思考，最后无疾而终。

到了做钉钉的时候，他们并没有想到要做一个什么样的产品，怎么办呢？还是深入到用户端，去看他们到底需要什么样的产品，当时包括钉钉创始人陈航（花名「无招」）在内，几乎所有员工都会跑到中小企业里，和他们一起工作、聊天，甚至吃饭、喝酒，就是要观察这些企业以及其中的每一个人到底有什么需求，回来再开发相应的功能和产品。

这是一种「无套路」、「无招数」的打法，朴素到无法被人膜拜，但是看起来挺好用，以至于今天回头一看，钉钉已经开始出圈儿，有点向着「国民应用」走的迹象。

其实这种「跟着跑就摔跟头，自己走反而路更宽」的事情，在支付宝身上也发生过。当年支付宝做移动支付的时候，微信也推出了微信红包，此举被马云定义为微信「偷袭珍珠港」。我跟支付宝总裁倪行军有过一次交流，他告诉我，面对微信的「入侵」，支付宝团队非常紧张，突如其来的竞争让他们慌了手脚，看到微信背后庞大的社交基础，支付宝也开始学习微信做社交，结果却因为「圈子事件」陷入巨大的舆论危机。

最后支付宝不再受微信的干扰，重新回到工具属性上，踏踏实实去了解用户的需求，解决用户的问题，这才找回自信，成为今天这样一个囊括各种功能和服务的支付平台。

某种程度上说，「学别人的招数」阿里是不擅长的，但顺着用户需要的做，阿里却一直很擅长。这样的风格让阿里系的产品似乎一眼看上去缺少自己鲜明的世界观，但是在中国的商业文明里，这也让他们更接地气地在创造自己的服务和产品。

有强烈世界观还是没有强烈的世界观，「有招」还是「无招」，对好产品显然不是绝对的，做到极致都能大成。钉钉这些年发展的过程，从这个角度还真是个值得思考的案例。

通讯工具这件事，会不会出现变局？

在社交领域，阿里一直没能撼动腾讯的「垄断」地位，但社交的底层是通讯。这次，钉钉的「出圈」，以及企业系统软件行业的提速，值得我们看一下通讯工具这件事，未来的格局变化。

我相信很多人所在的组织如果最近深度使用钉钉等办公工具，会发现自己微信的打开率和信息数量大幅度下降。因为有关工作的事情都被转移到其他平台上去了，我相信即便短期影响还不大，但长期来看，微信的数据不可能没有显现。

你会发现，一旦某个产品因为某个功能把用户沉淀下来，同时又配备基本的即时沟通功能的话，至少在工作场景中，用户的迁移成本似乎没有我们想象中的那么高。

当然，跨组织的沟通微信依旧是不可替代的，但问题是很多人这次可能都会意识到，我们日常通讯需求，原来有这么多是可以不使用微信的，这个是过去多年来从来没有发生过的。

而且在我看来，在线办公不会是一个阶段性的需求，因为在效率和成本方面的优势，未来很可能会成为每个企业必备的「技能点」。而每个人大多会在一个组织里，在线办公、管理和协同的进程越提速，通讯工具从微信这样唯一一个工具，分流出不同工具的可能性就越大，这可能也是钉钉出圈后，以及在线办公软件开始大规模普及后，对于微信流量有可能产生的影响。

其实对于微信，这几年很大的一个「槽点」就是非熟人关系对用户的打扰，过载的信息和社交迫使很多人将群设置为「免打扰」，或者将朋友权限设置为「仅聊天」，甚至关闭朋友圈功能，如果钉钉可以把工作中的流量「分摊」过来，对用户来说，也是一个不错的选择。

微信的地位一段时间内当然不会被轻易撼动，但可能越来越出现微信向右，钉钉们向左的迹象，通讯工具因为场景和目标，各有自己的使命和追求。

对产业格局的变化，对个人生活的改变，这个趋势，其实都挺令人期待。