李国庆为何要杀回当当？

“庆渝年”的最新一季“抢印夺权”，让李国庆和当当网再次冲上舆论的风口浪尖。

为何剧情未经预告突然波澜陡起？为何李国庆在合法性有问题的情况下还要蛮干硬上，一次次令吃瓜群众大跌眼镜？

无论是当当网的回应还是媒体的挖掘，都共同指向了一个原因——早晚读书经营状况不佳，以至于要借钱维持经营。

早晚读书是李国庆离开当当之后的新创业项目，虽然天眼查数据显示他的持股比例仅为1%，但无论是形象代言、内容制作都是他亲自冲在前面，接受媒体采访时还曾表示“烧得都是自己的钱”。

自去年6月上线以来，早晚读书进入人们的视线，没有一次不与李国庆的惊人之举——无论是去年10月的“摔杯”还是此次的“夺印”——有关。

有人查询了早晚读书在华为应用市场的下载数据，10个月仅有18万次下载，相比之下十点读书的下载量是2500万次，樊登读书会更是高达8400万次。“假设竞争对手零增长，也要百年以上的时间才能赶上来。”

早晚读书寄托了李国庆“再造一个当当”的野心，然而讽刺的是，它仅有的一点热度，全都来自李国庆一次次“碰瓷式”炒作。

打开早晚读书首页，就会发现这基本上是李国庆的“个人专场“，无论是王牌栏目《言之有李》，还是李国庆独家书单、《李国庆亲授管理心法》……除此之外，平台上的内容乏善可陈。

很显然，李国庆希望复制罗振宇、樊登以个人IP打造知识平台的成功路线。然而，他并没有两位媒体人经年累月的影响力、受众群体与表达能力，有的只是一次次的“戏精上身”，以及反复咀嚼的所谓“管理心法”。

不仅如此，在早已版图稳定的知识付费市场上，已经没有后来者的插足空间。得到与樊登读书会已经划江而治，分别占领了线上的高端市场与线下的底层市场（虽然罗振宇早年也曾尝试过在各地建立“分舵”，但终究铩羽而归）。

姗姗来迟的早晚读书试图站在“前人“的肩膀上两条腿走路，一方面打造以“三精”（精英、精品、精华）为原则的知识付费平台，一方面在线下招募合伙人（代理商）。

在李国庆的预期中，地级市一年要有1万场30人规模的小型读书会，1千场2000人规模的读书分享会，3到5年要达到年用户4000万。要知道，即便已经下沉到了每一个乡镇，樊登读书会的用户也还不到3000万。

虽然3月份的一篇报道显示，早晚读书已经有了25位省级合伙人与68位市级合伙人，但以猝不及防之势杀回当当，只能说明李国庆的创业之路中途折戟，终于意识到当当才是他的基本盘。

相比知识付费，卖书是一桩虽然不够性感但仍有利可图的生意。

媒体和群众提起当当都是一副“没落贵族”的口气，毕竟它早已跌出了舞台中央，电商市场份额不足1%。

但在图书这个细分市场它仍然稳居头部，且保持了连续五年的持续盈利，财务状况也在不断好转，完全不是一些人想象中的“感觉当当要黄了”的末路光景。

在很多人的印象中，随着京东、天猫图书、拼多多等平台的崛起，当当在图书电商的市场份额将会被一步步侵蚀殆尽，毕竟玩不过这些实力雄厚的大佬。然而，自2012年入驻天猫以来，当当与这些平台的关系已经化敌为友。

在天猫，当当网旗舰店是最大的第三方书店，年销售额早已破亿。在拼多多，当当网官方旗舰店也早拼出了10万+件，在微信平台上，当当购物的小程序用户也已接近1亿。

当当不再固守自身平台，而是成为各个平台上的头部图书经销商。在亚马逊中国不再销售纸书之后，当当的竞争对手除了京东之外，就只剩下了其他实力悬殊的第三方店铺，当当有着比他们更明显的供应链、议价权优势。

图书电商虽然看似是无利可图的夕阳产业，但北京开卷的《2019中国图书零售市场报告》显示，2019年全国图书零售市场规模同比增长14.4%，网店保持了更快的增速，同比增长24.9%。随着疫情对于实体书店的毁灭性打击，网上渠道的话语权和市场份额将进一步上升。

今天上午，“庆渝年”新一季放出最新一集，李国庆发布加盖当当公章的人事调整公告，钦点了各个条线的新一批高管，同时将俞渝“发配”到无实权的公益基金。

随着剧情走向越来越荒腔走板，“当当要完”的大结局看似越来越不可避免。

“我如果是当当的员工，我真的不希望李国庆上位了。当当现在虽然不再是所谓头部电商，但至少是稳定盈利的大型图书垂直电商，几年内应有稳定收入；俞渝虽然踢李国庆出局，至少依照商业流程处理。李国庆上来就是流氓抢章，返聘分红，这么一折腾，基本就是大家谁也别过，这是活埋当当啊。”

网友@老西医 的评论应该能代表大部分读者群体的心声，虽然“书倒”组等地对于当当售后服务、耍猴撒券的吐槽早已是“家常便饭”，但是大家还是不愿看到这样一家21年历史的图书电商因此倒掉。