橱窗的价值何在？

上个月，93 岁的爱马仕橱窗设计师 Leila Menchari 因新冠肺炎抢救无效逝世。

自 1978 年开始，Leila 就将位于巴黎的 2 Rue du Faubourg Saint-Honoré 旗舰店的橱窗，化作充满故事性的艺术创作，这个过程持续了35年。即使仅有短短几秒钟，只要经过这里，便能透过 Leila 的视野进入爱马仕的世界。她毕生环游世界，以寻求卓越的技巧，利用它们创造了梦幻般的橱窗展示。Leila 设计的橱窗，就像一个色彩斑斓、简洁优雅的袖珍剧场。爱马仕艺术总监 Pierre-Alexis Dumas 评价她“通过彩色的棱镜看待世界。”

橱窗当然可以是艺术

这场关于橱窗的梦幻，开始于突尼斯的电影院，Leila Menchari 在那里度过了童年时光。她的母亲是一名法院书记官，同时也是突尼斯倡导女性“脱去面纱、解放自己”的先驱。

小时候的 Leila 总是被母亲带着去看电影，而 Leila身边的女孩却不被父母允许出现在公共场合。于是她总是回到朋友之中，把电影的故事绘声绘色的讲述出来，这份天分一直留存到了爱马仕。

Photo credit: Hermès

橱窗是一处狭窄的地方，“没有文字、没有声音、也没有空间” ，Leila 说，“你要以设计师、画家、作曲家、剧院导演的身份去工作” 。她将来自世界各国的文明和工艺历史都融入橱窗设计中，变成面向所有人的邀请函。

Photo credit: Hermès

Leila 创作过炫彩夺目、令人惊叹的飞马，古罗马战士的脚被她塑造成巨大的木雕，而悬吊起来的自转陨石，是让所有人都难以捉摸其抵抗引力的法门。“设计场景时，必须始终有一些神秘感，因为神秘感是梦想的跳板，一种填补想象力留下的空白的邀请”，Leila 说。这也许就是匆匆走过橱窗的数秒，却总是令我们出神的秘密，而这短暂的间隙，也许就是艺术可以在商品中灌溉的奇迹。2017 年，巴黎大皇宫举办了 Leila 的特展，可见她的艺术贡献已远远超越“商品展示”那么简单，她把“视觉陈列”带入截然不同的境界。

Photo credit: Hermès

另一件完全可以称为艺术品的橱窗，在美国小镇 Mrafa 的沙漠里：艺术家组合迈克·艾墨格林（Michael Elmgreen）和英格尔·德拉格塞特（Ingar Dragset）在 2005 年自掏腰包，用 8 万美元修筑了一家 Prada 店面，用艺术表达自己对都市人类欲望膨胀的批判。

Photograph: Matt Slocum/AP

这是一家闭门迎客的店，来者只能在橱窗前，看看里面由 Prada 创始人 Miuccia Prada 挑选的限量产品。

随着社交媒体时代的来临，Prada Mrafa 越来越多地出现在照片里，我们看到的永远都是它在镜头下的的橱窗。创作它的艺术家 Elmgreen 表示，这家店将不会进行任何修葺，它将会被孤独的留在这片沙漠上，任其成为时间遗迹和物质主义腐烂的缩影。或许若干年后，它真的会成为爱德华·霍珀式的美国风景。

Photograph: James  Evans

国内也有类似的橱窗艺术品：“箭厂空间”是北京城中心橱窗式艺术空间，在 2008年到 2019 年间，它曾存在了 11 年又 6 个月。 这是一处24 小时全天候公共展览空间，每隔几个月就会有艺术家来到这里创作。

《心律失常》，photo credit ：arrowfactory

《黑暗》，photo credit ：arrowfactory

对小镇青年来说，这个地方简陋到跟家乡的商店一样：一扇普通的落地玻璃窗和入户门。它承载的艺术项目，总是会对周边复杂经济、政治和社会条件作出有意义的回应，这自然需要一些直面的勇气，褪去作为艺术品的外壳，检视它的是附近五金店的老板、肉铺的伙计还有吃着冰棍走过的游客。

《穷山恶水》，photo credit ：arrowfactory

进化的橱窗，和它消费主义的底色

不过，将橱窗冠以“艺术”之名，仍旧难免有为消费主义覆以金箔的嫌疑。

“橱窗陈列同样是广告的一种”，约翰·伯格在《观看之道》里写道，“ 通过展示魅力，暗示一种对我们和我们生活的改变，说服我们买更多的东西，让我们在某方面更富有，让我们产生爱慕之情。魅力应该比表面上看到的更深刻，但它仍然完全由表象决定。”

这段话在今天屡试不爽：即使是最初带有批判行为的Prada Marfa，最终也被打上了时尚、网红的标签，某种程度上是对艺术家本意的否定。

Photo credit: Hermès

确实，橱窗的展示属于商品陈列装饰的一种，它起源于欧洲商业及百货业早期，是工业时代的产物。随着艺术的触角，从皇宫贵族的奢华装饰延伸到商品陈列领域。1875 年，路易·威登在巴黎店面的橱窗摆满了布满其 logo 的行李箱，开创了奢侈品设置华丽橱窗的时代。在诸多奢侈品的历史之中，多有对其在橱窗艺术的著述。从各个品牌缘起不一的说辞里不难感觉到，橱窗的初现其实无论在装饰艺术领域还是零售领域，其实都算不上真正浓墨重彩的一笔，它的光环确实有一部分来自于故事的加持。

Photo credit: Tiffany & Co

之后的橱窗，自然也是一直奢侈品在吸睛与矜持之间的斡旋。呈现形式一般分为三类：

第一类是与艺术家合作。包括安迪·沃霍与达利在内的世界级艺术家都做过橱窗项目，品牌方千千万，橱窗数不胜数，自观念艺术出现以来的艺术家，天然不会拒绝这种邀请，所以现在的商场也越来越像美术馆，毕竟他们更喜欢腾挪出充分的空间给这些知名艺术家。

External Brain by Agi Haines , Photo credit: Selfridges

第二类则是交给专门的橱窗设计师设计，就像 Leila 这类橱窗艺术家，一般来说这样做可以更好地体现品牌精神，但最终效果和影响力，也会比较依赖艺术家的个人水平。

第三类则是实用意义上的橱窗陈列，大多都是应季的节日装扮和消费者喜闻乐见的折扣信息。橱窗上贴的是“清仓甩卖”的文字，配上门口的高音喇叭。你可以说这样的橱窗缺乏美感，但你无法否认，它直指橱窗本质的运用，更是零售营销里不可或缺的一部分。

Photo credit: Louis Vuitton

根据 NPD Group 的研究，每次经过橱窗，它都会以24％的几率影响消费。美国高档百货商店劳德＆泰勒（Lord&Taylor）估计，纽约市每天有多达50万人走过橱窗，而梅西百货（Macy’s）的数据则是每小时 10,000 人。为了吸引路人（包括被电话或其他商店分心的那些人）的注意力，窗户的陈列窗必须原始直接，能在人群中脱颖而出。在国内，新零售、互联网+、流量转化等等概念之下，橱窗无疑是视觉体验的先行者。

Photo credit: Bergdorf Goodman

以强大的橱窗创意闻名的美国 Bergdorf Goodman 百货，从橱窗的概念、设计到完成，整个过程会配置百人的团队花费一整年的时间来制作。更换橱窗陈列的作业，更是要在店铺关门后的夜里一气呵成，如此，第二天一早橱窗就能以焕然一新的面貌迎接客人——这自然是完全资本化的运作。

Photo credit: Bergdorf Goodman

英国 Selfridges 百货的创始人 Harry Gordon的观点略有不同：他认为，逛商场是英式仪式感生活的一部分，橱窗展示就是一间百货的表演舞台，是整个Selfridges购物体验的最开始。作为首个展示第一架横跨英法海峡的飞机、演示1925年发明的第一台电视机以及第一个在百货商店楼顶设有花园和餐厅的人，Harry Gordon 将 Selfridges 打造成了第一家把橱窗整晚灯火通明的门店，21 个巨大橱窗经常更新不同的内容，这在 20 世纪初是史前无例的。

Photo credit: Selfridges

Selfridges 的做法跨越百年延续至到了今天，也越来越多地引入了新技术。在在2020 年的时尚科技公司 Windowswear 创办的橱窗设计奖中，也设置了标志着技术进步的最佳AR/VR体验奖、最佳技术奖和最佳互动奖。

Louis Vuitton, 获2020 WindowsWear 最佳技术奖

“景观正在发生变化，人们不再像以前那样在商店购物” ，WindowsWear的趋势和游览负责人Joline Mujica说。为了使橱窗陈列对零售商有利，“他们对自己所迎合的人们有一个非常具体的愿景。”

Michael Kors，获2020 WindowsWear 最佳互动奖

是景观，也是城市记忆

橱窗作为这种愿景，在特定的历史阶段里，也不可避免地会受到社会、文化乃至政治的影响。

1964年，王府井百货大楼的橱窗中，陈列着许多国产的半导体收音机、照相机、尼龙衬衫、科学仪器等商品，上面镶着“自力更生、奋发图强”八个大字。

Photo credit: Selfridges

在80年代初，作为最早进入中国的日本电通广告公司，在北京王府井大街设置了松下电器橱窗，却遭到了强烈的抵制。有人将 “这是彻头彻尾的卖国主义！” 的小字报贴到了松下橱窗的玻璃上。关于外商广告的问题，当时的北京广告业，也不止一次收到了 “一些外国商品橱窗展览，政治影响不好” “今后一般不再在商店展出外国的广告橱窗” ，乃至“今后一律不再签订外商橱窗广告合同”等指示。

Photo credit: Michael Kors

情况在 80 年代末又有了变化。《人民日报》在1987年7月25日的文章中评论，橱窗是商店的“眼睛”，不仅可以反映出商店的经营水平，也可透视一个地区或一个城市生产水平、经济状况、文化生活的一个侧面。那时，王府井大街刚刚为橱窗设立了第一届“金橱窗”评选大赛，《人民日报》当时的报道说，“‘金橱窗’是有限的，但‘金橱窗’活动却可以推动北京市几百个商店的几千双‘眼睛’闪动起来，让祖国的首都显得更有生气。”

Photo credit: Max Mara

同样是在这个时间，1988 年，上海友谊商店开启了“文艺沙龙”的模式。将橱窗打造成沙龙的形式，定期组织爱好艺术及文化的外宾、驻沪领事等来店里交流，提供鸡尾酒、水果、西点等，橱窗外走过的人们，都可以看到其中的情形——当时的橱窗，既是一扇了解另一个世界的窗口，也是区分不同阶层人群的实体化高墙。

Photo credit: Gucci

三十年之后，今时今日的橱窗，又是另一副面貌。不论价格或品牌，它都能让任何人不花一分钱，即可一探背后的理念及故事。“即使囊中羞涩，看上一看也无妨”，橱窗任人打扮，也任人观看，形形色色的艺术与手工艺为橱窗服务，正像橱窗本身终究也要为商业服务一样。它是城市的倒影，同时也跟这里不断消失的存在一样，见证的是在城市记忆中转瞬即逝的历史。

Photo credit: Moncler

这就是橱窗，它是商品、是艺术、也是生活。橱窗之内陈列的物品不断变换，但橱窗之外，它永远不会缺少注视的目光——在那些目光背后，我们对美好的渴望与幻想，从未改变。