健身行业需要一个“李佳琦”吗？

差不多六年前，我第一次开始正儿八经的健身，因为我觉得再不健身就有垮掉的风险。当时我下载、使用、研究了很多健身APP，无论是在外面还是在家里都经常使用。我也买了健身房会员，还请了私教，但这还不足以覆盖全部需求，有一个可以随时参考的APP还是很重要的。Keep是这些APP当中最著名、使用人数最多、功能最完善的，也在我的手机上一直停留到了今天。

我问了很多朋友，他们对健身赛道怎么看，尤其是对于Keep这样的健身垂类App怎么看。在这些朋友当中，有投资人，有互联网行业的产品经理，还有健身教练，以及一般的健身爱好者。令我惊讶的是，他们的回答高度一致，如出一辙：

“Keep这个产品做的很不错，但是变现难啊。”

“同类型APP当中最好的，在商业化方面的探索还不算特别成功。”

“它主要依靠内容引流，然后卖货赚钱，这不就是快消品模式吗？”

“垂类应用的共同问题是商业化和用户黏性，我尚未看到Keep如何解决问题。”

总而言之，大家都认同这个产品，以及产品当中提供的内容。与此同时，大家又都对它的商业化前景比较谨慎，甚至悲观。归根结底，目前国内整个健身产业的商业模式都还停留在初级阶段，无论是线上还是线下皆是如此。垂类APP本来就难以变现，健身产业也难以变现；那么，作为健身垂类APP的Keep……是不是注定命运多舛？

过去几个月，我一直在思考这个问题，又得不出答案。或许正如我那几个朋友所说，健身APP只能依靠内容导流、卖货赚钱，这种商业模式很容易复制，而且卖的都是同质化商品。直到我最近一次打开Keep，发现首页最显著的位置留给了“直播免费周”。在此之前，我甚至不知道Keep有直播。

有趣！这是一个非常有想象力的方向：既然秀场直播、游戏直播、电商直播都走出了成熟的商业模式，那么健身直播为什么不可以呢？

于是我仔细端详了一下直播课程，种类相当繁多。例如，在我写这篇文章的时候（晚上10时20分），正在播出的是“晚安瑜伽”和“马甲线养成训练”。在任何一个时间段，无论是白天还是晚上，至少有一门直播课程；绝大部分直播可以回放。

虽然我从来没有练过瑜伽，但是本着“不占便宜白不占”的精神，还是登陆到“晚安瑜伽”直播室，装模作样地学习了一会儿（其实是因为该课程的教练是一个身材很好的美女）；直播间里有815人在线。很可惜，因为我登入时间太晚，只观赏了十几分钟就结束了。无论如何，还是非常养眼的。我相信会有很多人乐意为此付费，这是一个有价值的商业化方向。

这立即让我想到了在美国红极一时的Peloton，它很可能是全世界健身行业规模最大的公司，市值高达381亿美元。上个财年（截止日期为6月30日），它的营业收入为18.3亿美元，同比增长99%；进入2020年以来，它的股价已经累计上涨6.5倍，被视为“宅家经济”的最大受益者之一。Peloton的商业模式很简单：

• 通过智能手机或健身设备自带的APP，向用户提供健身直播课程。直播课程一般是从公司自有的健身中心开播的，不过在疫情期间，也可以从教练家中开播。

• 为了参与直播课程，用户需要购买Peloton研发的健身单车或跑步机——根据最新官网信息，新版单车（Bike+）售价为2495美元，旧版为1895美元；高端跑步机（Tread+）售价为4295美元，低端为2495美元。

• 用户还需要支付12.99美元到39美元不等的月度会员费，以接入直播课程；当然，用户也可以随时暂停和恢复付费。上个季度，Peloton拥有109万月度付费会员。

从财报数字看起来，Peloton主要是一家“健身设备公司”，大部分收入来自出售健身单车和跑步机。事实上，直播才是它的立足之本——绝大部分用户买它的设备，都是为了参与直播课程。

在上个季度的财报电话会议中，Peloton CEO表示：公司的长期竞争策略是降低设备价格，好让更多人参与直播课程。未来的某一天，当用户基数足够大的时候，或许它的主要收入来源将变成月度会员费。

为什么Peloton的直播课程这么受欢迎呢？“网红教练”发挥着举足轻重的作用，其中最典型的例子是Robin Arzon。

这个39岁的马拉松女运动员，当过七年律师，写过一本关于健身的畅销书，现在是Peloton的副总裁、王牌培训师。在22岁之前，她从来没有进行系统性健身；而且，她还患有1型糖尿病。

几乎所有Peloton会员都上过Robin Arzon的课，他们给她起了一个“女王”（The Queen）的绰号——有哪个教练能比她更励志呢？还有Alex Toussaint，一个28岁的大学辍学生，曾经在单车健身中心打过零工，耳濡目染地学会了单车训练技巧。2015年，他给Peloton高管上了一堂单车课，然后被挖了过去。2020年5月19日，有2.7万名会员同时上了他的直播单车课。

在Keep上也能找到很多网红教练。健身教练“周六野”拥有316万粉丝，很可能是整个中国最顶尖的健身网红；她最火的一门课程有777万人练过。

拥有100万以上粉丝的“头部教练”，在整个Keep有好几十人，而且还在滚雪球一般的增长——在疫情期间，宅家健身需求大幅增长，很多教练都迎来了几倍、几十倍的粉丝增长。有些教练只开播一两个月就获得了20万以上粉丝，跑步进入网红行列。事实上，只要拥有几万粉丝，教练通过直播课程获得的收入就非常可观了。

网红教练就像“健身界的李佳琦”，吸引无数人开启健身之旅，又吸引他们不要放弃。他们的共同特点是：除了水平高，还有故事、有人格，具备鲜活生动的表现力。

很多教练的成长历程都很有趣；有些人依靠健身征服了疾病，甚至免于残疾；有些人是半路出家，放弃了高薪职业（现在赚到了更多的钱）；有些人的嗓音特别具备穿透力；有些人在镜头前面极富幽默感。对于粉丝来说，他们不止是教练，还是“励志导师”，引导自己追求更好的生活方式，其影响力超越了单纯的健身。

这是“互联网+健身”行业发展的自然结果。我们可以看到，过去几年，无论是在Keep还是在其他健身APP，用户的需求大致经历了三个阶段：

• 1.0阶段，以结构化内容为主，即简单的、标准化的内容拼接，用户只要跟着视频或者图文资料练习即可。

• 2.0阶段，智能测试+课程匹配形成了“智能训练计划”，通过大数据实现精准匹配，更符合用户的个性需求，能够实现较长时期的健身规划。

• 3.0阶段，直播课程流行起来，形式更鲜活、互动性更高，向用户提供了实时的、人格化的运动内容；直播教练成为了互动的抓手。

互动性最强、最鲜活的健身形式是直接去现场上课，但这不是每个人都能负担的；就算在经济上能负担，时间上也很难允许。相信我的教练会有很多想吐槽的，因为过去两年我已经至少二十次取消或推迟健身课程了。对于百事缠身、时间没有保证的中青年白领来说，直播课程是一种极佳的选择，它能提供难以代替的现场感和仪式感。

那些粉丝众多的网红教练，还能提供一种巨大的归属感，甚至“嘉年华感”——就像在双十一观看李佳琦的直播，你会不由自主地产生“与几百万人一起购物”的感觉；哪怕你仅仅是坐在自己的沙发上，也好像进入了另一个空间，足以沉醉其中、乐不思蜀。

在国内，我们还没有看到“健身界的李佳琦”。就算是最受欢迎的健身教练，影响力也尚未真正“出圈”。不过，只要健身产业持续发展下去，只要普通用户的健身需求持续高涨下去，这种事情就一定会发生。从淘宝直播诞生到李佳琦、薇娅的大红大紫，总共也只花了三年时间；或许健身直播的出圈还花不了这么长时间。

我听说Keep正在建立一套Online Koach的培养体系，手把手地给教练做镜头表演培训。它的教练包装和推广团队分工非常细致：妆发组负责教练的个人形象设计，影像组负责平面和视频拍摄，运营组则负责流量推广。

最后，Keep还会给教练做“如何在社区做内容涨粉”的运营培训（我真想有人能给我也做一下这样的培训，因为我一直不知道怎么高效涨粉）。当然，教练的专业能力也是很重要的——真正的网红教练需要同时具备专业性和传播性。如果这个体系持续运转数年，积累足够的数据和案例，成功率可能提升到一个颇为可观的水平。

这样就回答了本文开头提出的那个问题：Keep如何实现良性、可持续的商业变现？依靠直播课程，尤其是网红教练的直播课程。其他内容平台，例如抖音、快手、B站、小红书，也可以提供与健身相关的直播内容，但是我相信Keep仍会是最大、内容最全的健身直播平台。健身是一个专业性很强的垂类，它不会轻易被那些综合性平台吃掉。

中国健身市场有一个独特的优势，即便Peloton也会非常羡慕：这个市场非常广阔。经过多年发展，Peloton迄今也只积累了109万付费用户；虽然这些用户的付费能力很强，但是数量还是太少了。归根结底，任何一个西方发达国家的人口基数都是有限的，所以只能走提高ARPU的路线（所以Peloton的设备才卖的这么贵）。而在中国，人口基数非常庞大，有健身需求的人群也很庞大——时至今日，Keep已经拥有了2亿多用户，几乎相当于美国的总人口。只要找到合适的商业模式，这个人群可以爆发出难以想象的消费能力。

我期待着中国的健身行业出现一个自己的李佳琦或薇娅。这还不够，每个细分板块、每个课程领域，都可以出现自己的李佳琦或薇娅。直播很可能成为中国“互联网+健身”商业模式的杀手锏，就像它在美国已经做到的那样。

直播永远不可能取代传统的健身房和户外运动，但是它能给大多数人提供一种极具性价比和灵活性的选择。既然在美国已经出现了几百万月度付费的直播健身人群，那么在不远的将来，在中国出现几百万乃至几千万类似人群也不是不可想象的。到那时，健身将成为一个举足轻重的互联网细分市场，受到的关注程度将远远超过今天。