今年双十一电商大战，因为带货主播们的暗中较劲pk,话题不断，十分热闹。

10月21日，辛巴在直播中呛声李佳琦所卖商品价格虚高，被送上了热搜。之后李佳琦隔空大方回应产品渠道正规，没有偷税漏税，“我的产品都是要交税的，都是正规渠道，不搞偷税漏税”，似乎意有所指。

一时间，关于网红主播直播是不是真带货，直播带货到底是电商销售加码的新利器，还是发展过程中的虚浮泡沫，讨论沸沸扬扬。

眼观当下电商直播现状，有人翻车，有人却场场大卖，时值双十一，不禁要问电商直播这碗饭到底怎么吃？金饭碗如何拿得稳？

2020年，在整个电商的发展史里，一定是值得记录的年份。

从一开始的网红直播带货，到如今的明星、KOL、企业高管、地方官员，纷纷化身“大牌导购员”，涌入了直播间这小小的方寸之地。

在直播间里，你几乎可以看到各个行业类目的商品，小到一盒水果、一支牙膏，大到空调汽车，甚至还有火箭发射服务。

从4S店到土特产小商店，从广州白云服装批发市场到新疆的葡萄园，从携程的梁建章到格力电器的董明珠，从央视主持人到影视明星，你见到稍微有点名气的人，要么正在直播带货，要么正在准备直播带货，不禁让人感叹全民直播带货的时代到来了。

不可否认的是，直播带货这个新业态缩短了商品与消费者的距离，让网上购物变得更加简单直接，所见即所得。

只是迅速扩张之下，电商直播行业也面临野蛮生长、监管缺乏、名不符实等诸多乱象，直播过程中夸大宣传、私下交易、数据造假、假冒伪劣、售后服务保障难等问题频频发生。

加上众多明星、大号频频翻车，不管是此前明星郑爽在直播间黑脸被商家、粉丝纷纷指责不敬业；知名大V吴晓波直播首秀只卖出15罐奶粉；还是分别拥有3000万、2100万、1900多万粉丝的官媒四川观察、中国经济网、湖北日报纷纷带不动货却收取商家高额坑位费等，都让人开始怀疑直播带货是不是假风口真泡沫。

直播带货火热的背后其实是传统电商行业的经典问题在直播行业的重演，从“流量红利”到“全民直播”，无论对于直播带货的平台还是头部主播来说，“祛魅”之后，如何抓牢直播带货这个金饭碗，仍然任重而道远。

狂飙突进的直播带货

最新发布的CNNIC报告显示，电商直播成为中国增长最快的个人互联网应用，同时也是提振新经济的支点。

截至6月，中国电商直播用户规模3.09亿，上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。

淘宝直播发布数据显示，2019年淘宝直播引导成交超千亿元，带货同比增速接近500%，可购买商品数量超过100万款。快手今年5月调高目标GMV至2500亿元，隔壁家抖音全年的目标则是2000亿元。

今年双十一，淘宝、抖音、快手、京东、苏宁纷纷都把直播作为提振销量，吸引眼球的重要手段。可以说，直播把中国零售业带入了一个新阶段，边看直播边“剁手”也已经成为很多人新的生活方式。

不过即便行业火爆、数据好看，也难以掩盖狂飙突进下暴露出来的各种行业问题。“迪奥蓝金口红48元两支”、“乔丹限量版球鞋100元一双”、“纪梵希圣诞套装90元”……

这些打动人心的宣传语在很多直播间里并不陌生，但消费者下单购买后，或出现货不对板，或出现商品质量问题，甚至向直播平台、主播和商家发出维权申请后也无人处理，“下单痛快，收货失望”成为常事。

中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3％的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

调查中，有消费者表示“某平台商家主播在直播时以‘一元秒杀’抢购手机为由吸引流量，终于抢到手机下单后，到手的商品却是貔貅手链，为了流量骗取粉丝吸引眼球。”类似情况并不鲜见，一次又一次的扫兴后，消费者对维权流程的迂回复杂望而却步，也对直播带货心存顾虑。

明星大V跨界带货，尝鲜过后也暴露出了各种问题。比如，郑爽收了商家几十万坑位费，却在现场耍大牌导致直播翻车；小沈阳直播带货卖白酒，当场下单20多单，随即却遭到退货16单……就连淘宝一哥李佳琦也曾“失手”，直播不粘锅煎蛋却瞬间变“粘锅”。

市场很火热，现实很骨感。所有人都能看到的机会，不仅仅是机会，更是巨大的挑战。就像吴晓波对自己首次带货翻车的反思一样，“不举不知物重，不试不知水深”。直播带货虽火，但这碗饭并不容易吃。

无论是平台商家带货还是明星名人亲自下场，当行业已经红火到“人人直播”的阶段，也就意味着野蛮收割流量的时代已经过去，乱象推生改变，行业的洗牌与新的发展阶段已然开启。

从薇娅到罗永浩，头部玩家的直播方法论

不久前的脱口秀大会决赛，罗永浩把自己因为欠债进入电商直播业的经历编成了段子，一席“直播带货开启新人生，成为全国第四大主播”的主题演讲，以及“直播带货至今欠债已还了大半”的励志故事再一次激发了外界对于直播行业的讨论热情。

尽管在疫情之下，电商直播呈现出巨大的生命力，在十四亿人口的国家，活跃着超过40万主播，然而能被称作“头部”的却是寥寥。

从数据来看，整个2020年，单场直播带货金额能做到过亿的，也不过是薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩4个人而已。

因为，要符合“头部”的称谓，绝不是简简单单拼颜值或是搞人设就能做到的。

在经历上半年的野蛮生长后，直播带货的竞争越来越不局限于主播的颜值、粉丝、人设以及带货桥段，而是深入到了直播间的背后，产品、价格、服务、运营等成为专业主播的必争之地。

薇娅在接受凤凰网财经的专访时表示，自己刚开始做主播的时候希望能卖多一点，有利于招商；但后来反而不希望能卖那么多，因为担心卖的量太大会遇到售后问题。

出于这样的考虑，薇娅的团队从选品环节就开始进行把控，综合考虑商品的各种因素，对于不定性因素太多的商品进行限量，以保证消费者的购物体验和使用体验。严格选品，是薇娅从一开始就确定的策略。

早在两年多前，谦寻公司就组建了涵盖招商、选品、运营和经纪人等职能的专业团队，光是选品一环就要经过初审、复审和终审三道关口。平均一个晚上得看五十样选品，最终可能仅从五十样选品中确定不到四件产品。每天会有两千样产品报名，但最终每天平均可能只有三十样选品会上链接。

薇娅的选品标准严谨甚至可以说苛刻，500多人的团队中有200人专门负责这一流程。初选过后留下的产品，团队会告诉薇娅选它的原因以及这款产品好在哪里、不好在哪里、他们犹豫的点是什么。到终审阶段，薇娅会自己上阵试吃试用，最终仅有1%能突出重围。

而在直播环节，薇娅则不鼓励消费者冲动下单，而是侧重于客观阐述产品的作用功效，以及自我体验的结果，引导消费者合理消费，购买自己需要的商品。

今年4月开始直播带货，第一场就做到交易额1.1亿的罗永浩，虽然涉足直播带货不久，然而他和他背后的团队，对于电商直播行业的研究却十分深入，作为曾经的企业家和连续创业者，对供应链已有深刻理解，投身直播带货并做到首场带货就过亿，对罗永浩团队而言不过是厚积薄发。

此前罗永浩在巨量引擎的直播大师课上分享了自己对于这个新兴行业的理解——“一般公众或外界，如明星或者娱乐圈里的人，他们会简单认为，如果选一个好的平台支持他们做这事，然后发挥个人长处在这尽情展现，并且选一些东西卖就可以了.

其实现实要比这复杂的多，1/3重要性可能是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。

现在绝大多数走进来一夜成名的那些大网红大明星，没有想清楚这一点，他们也许能短暂地做一两期、两三期很成功，但长远地看，团队必须有这个能力。而我们（交个朋友）做这方面是很强的。”

“我做了六七年的制造业，这块一开始想得比较清楚，找的人实力也比较强。我们在这儿还是投入了很多心血”。

据业内人士透露，从4月开播刚开始，罗永浩及其团队对于对于供应链的建设就非常重视，选品是其花心思最多、投入最大的一个模块。交个朋友科技副总裁童伟在采访中曾表示，公司有一套线上的选品系统t.tt，所有的商家可以不需要通过电话，直接登录系统线上高效沟通。

选品是人工跟系统共用的，也就是说，首先商品有很多系统标签协助筛选，如类目不清、抖音禁售相、低价风险等等，此外还有一系列条件限制。

比如产品在别的平台上的销售数据、资质情况等，保证直播商品的品质、质量、授权、禁售的规避，以及是不是所有的直播或者所有的电商平台的最低价。

而最终得以上到罗永浩直播间的产品，会倾向于电商平台销量Top、成熟大企业大品牌，这一部分要占据上架商品数量的80%；或是有强有力平台背书的新兴品牌。“我们希望保持直播间的大牌感。”

除此以外，还有专门的团队在包括淘宝、天猫、京东、日亚、美亚等平台验证该产品的销量，用户评价和功效真实性等，并将之纳入选品的标准中。

罗永浩团队的选品能力，甚至已经能够溢出，给到行业其他明星达人主播做背后的供应链支撑。童伟透露，公司正在扩大业务范围，合作签约更多外部明星和达人主播，为他们提供“拎包入驻”的一整套电商直播服务。“目前戚薇和李诞直播就复用了我们的供应链和抖音运营能力，实现了真正的拎包入住（抖音直播）”。

在购物链条中最重要的售后服务环节，罗永浩的团队也毫不含糊。

5月罗永浩直播间上架了花点时间的玫瑰产品，该产品将在5月20日送达用户手中。然而当天大面积用户投诉，在收到礼盒时花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况。

问题出现后，罗永浩立刻在社交平台上表示正在积极了解售后情况并不断督促发货方及时解决问题，如果花点时间不及时给大家交代，自己也会给，让大家不用担心。

4个小时后花点时间发微博向用户和罗永浩致歉，表明将为不满意的用户100%退款。

同时，罗永浩表示，交个朋友直播间将按原价再额外补偿一份现金给所有下单的用户（总值约人民币一百多万），花点时间创始人朱月怡也出面道歉，宣布在退款与罗永浩的赔付基础上再次进行等值金额或者鲜花产品赔付。

也因此，一个普通的售后事件诞生了一个神奇的梗：“万万没想到，在罗永浩直播间购买产品，竟产生了理财效果”！

站在消费者的立场上思考问题，即使出现疏漏也以认真的态度负责到底，这让罗永浩和交个朋友获得了消费者的一致肯定。

这一点体现在罗永浩直播间的退货率上，童伟在采访里表示，罗永浩直播间的退单率在10%以下，而据前阿里巴巴B2B总裁卫哲透露，目前直播电商的退货率普遍在30%左右。远低于行业水平的退货率是对严格选品和良好售后服务的最佳反馈。

童伟认为交个朋友和罗永浩主要做对了两点，其一是不在和消费者建立信任关系上计较成本，除了要严控选品之外，在售后服务环节，补贴等全部由交个朋友来承担，如果有翻车事故，也会自掏腰包进行赔偿，在粉丝侧的信任建立上花费了很多心血。其中一个细节是，交个朋友团队会看每一条投诉和每一个短视频下面的评价。

其二，则是交个朋友从一开始就确定要在标准化、规范化上做成行业的标杆，以做好充分准备应对未来的风险，不管是国家对直播电商这个行业的整顿，还是平台对于主播的严格管理。

从一开始，交个朋友团队就在财务、法务的规范化、税票的规范化上做得非常严谨，一分钱都不会落下。

此前遭遇“不粘锅粘锅”事件的李佳琦，在参加吐槽大会时首次对该事情做出了回应，李佳琦表示在挂出这款锅之前，自己已经预先体验了5个月的时间了，当时这款锅出现粘锅的情况，是因为自己使用不当，没有按照说明使用造成的。最终也是给自己的消费者一个体面的交代。

严格选品，在源头上把控商品质量；针对可能出现的售后问题，勇于承认，快速反应，积极解决。薇娅、交个朋友以及李佳琦等头部主播团队已经为直播带货最重要的选品、互动、售后服务等环节提供了示范性的案例。

直播带货虽直接与主播息息相关，但维护好这个行业，并不能全部仰仗于头部主播的自我约束和克制，还需要消费者、平台和监管部门的监督和自我监督。

在用户的印象中，罗永浩、薇娅和李佳琦只是卖货卖得多，但实际上，他们卖得多的前提是卖得好，是把消费者的核心利益放在第一位，而这也是所有直播带货行业内的主播应该坚持的核心原则。

一方面，中国在线直播的用户规模预计在2020年达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元；另外一方面，随着用户规模增速逐渐放缓，直播行业人口红利逐渐消失，内容将是推动利润进一步增长的关键，成为各平台竞争的重点。

直播带货中存在诸多问题，说明监管体系还不够完善，没有跟上新商业模式的发展需求，加快规范直播带货行业发展，已是当务之急。头部主播的标准不一定是行业的标准，但是对于行业的健康发展示范作用，对于平台和管理部门也有参考借鉴的意义，更是维护好这个新兴行业的必由之路。

直播带货终有一天会走向更加专业化和细分化，而这些头部玩家们在做的，不仅仅是追上这个风口，也是培养赶上下个风口的能力。