江南布衣发家史

江南布衣（03306.HK）因童装印有“下地狱”图案成为众矢之的。

9月23日，江南布衣官方微博发文，针对旗下童装品牌jnby by JNBY个别产品出现不恰当图案发文致歉，并表示已下架涉事产品、撤销相关宣发物料，成立专项小组启动自查。

该回应并未令大众满意。评论区内，不少网友指出公司公告缺乏关键信息，没有找出不恰当设计出现的原因和责任人。

江南布衣创始人为吴健与李琳夫妇。两人均是浙江大学校友。他们是江南布衣控股股东、执行董事。吴健担任董事长，李琳则任首席创意官，主导设计业务。

值得注意的是，早在2016年，吴健与李琳已非中国国籍，而是圣克里斯多福及尼维斯籍。该国位于东加勒比海背风群岛北部，面积仅267平方公里，2020年全国人口约5.7万。

一、理工科夫妻跨界服装

吴健和李琳并没有设计专业背景。李琳1992年毕业于浙江大学化学专业，吴健则比妻子高两届，1990年毕业，主修制冷设备与低温技术。

吴健此前接受媒体采访自述，大学毕业后，他被分配到北方的油田，李琳则被分配到杭州的化工厂。此后，因觉得“分配到国营企业当螺丝钉发挥不了自己的能量”，两人最终离职创业。

最开始，他们在杭州服装市场开设了一家小店。李琳先是从广东进货，随后又尝试自行设计并组建生产线。业务不断壮大，吴健与李琳在1996年开出首间门店，在1997年成立江南布衣、注册JNBY商标，并迎来设计团队的首位成员。

经过近20年发展，江南布衣2016年在港交所上市。

江南布衣推出多个品牌完善业务版图，包括男装品牌速写、童装品牌jnby by JNBY、高端女装品牌less等。截至2021年6月30日，江南布衣实体零售店总数高达1931家，总收入达41.26亿元。

江南布衣家族色彩浓厚。公司生产及采购中心总经理吴立文是吴健姐姐；2005—2019年，李琳的弟弟李明也在公司就职，李明1996年毕业于浙江传媒学院，主修艺术与文学，曾任公司执行董事与品牌设计师。

吴健、李琳的分工明确。

BoF时装商业评论2017年的一则报道中曾提及，江南布衣工作团队评价李琳是典型的“点式思维”，有图景和快速联想，但不落地。吴健则相当理性，关注想法是否可操作。因此，在分工上，吴健负责制定公司整体发展策略并监督公司运营，李琳则负责公司服装业务的设计与创新，把控产品整体走向。

江南布衣的产品风格深受李琳影响。李琳表示，起初，JNBY的风格“都是按照自己兴趣在做设计”。早期，她偏好“森女”系服装。JNBY风格与同时期整体循规蹈矩的国产女装风格截然不同。江南布衣如今旗下品牌风格则整体简洁、讲究设计感，用色主要以本白、黑灰、褐色等纯色为主，这一风格和李琳的审美偏好吻合，与李琳喜爱的设计师山本耀司的风格相似。

二、2018年时，童装设计师只有4人

李琳对设计亲力亲为，但从财报数据看，江南布衣的设计团队却称不上强大。

招股书显示，截至2016年7月31日，江南布衣的800名员工中，仅有68名员工从事产品设计、研究及开发，几乎和人力资源员工数持平，占员工总数的比例为8.5%。

在2018年的一次媒体专访中，李琳透露了当时的设计团队规模。四个品牌中，JNBY、速写和less分别约有10多个设计师，“jnby by JNBY童装少一些，只有四个。”李琳坦言。

在最新财报数据中，截至2021年6月30日，江南布衣的员工人数已有1397人，但未披露产品设计和研发人员数量。

值得对比的是，在近年财报中，江南布衣的员工人数整体攀升，投入产品设计、研发部门的费用反而减少。

2014—2016财年，江南布衣投入产品设计、研发部门的费用分别为4830万元、4870万元与5670万元，占当年营收比例分别为3.5%、3.0%及3.0%。时隔五年，截至2021年6月30日的12个月内，江南布衣的服装设计费共计2390.7万元，较上年同期的3268万元减少约878万元。

虽然设计投入逐年减少，但根据灼识咨询数据，以零售总额计算，2020年，江南布衣在中国设计师品牌时装行业依然排名第一。

在招股书中，江南布衣也将公司的核心优势归因于强大的创新能力以及引领潮流的设计开发能力，平均每年推出超3000款新品。2018年，吴健曾公开表示，称公司设计坚持不断创新，每年款式中有20%—30%的创新款式。

江南布衣产品主打中高收入客群，售价不低。

此次陷入舆论风波的童装品牌jnby by JNBY，天猫店铺童装产品销售单价大多超过300元，一件儿童连衣裙售价近1500元；在核心品牌JNBY与高端女装线less的天猫店铺，光是衬衫类产品，单价已在400—1000元。

江南布衣的高溢价主要来源于设计，但在近年来却屡屡因设计翻车。JNBY、速写、less等品牌推出的服饰、包袋与宣传物料，都曾被多次指出涉嫌创意抄袭。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向时代周报记者表示，在精品化、小众化的方面，江南布衣的确曾取得较好的行业口碑。程伟雄同时指出，江南布衣仍未摆脱本土鞋服行业以抄袭、模仿为主的特征。

“江南布衣对原创设计的理解有缺失，在国外知识产权的使用与引用上，在本土用户群体的文化认知与偏好上，公司层级缺乏有效的管控与审核机制，导致设计研发呈现拿来主义、模仿主义，只是单纯地迎合用户群体对欧美时尚文化的青睐，最终反而东施效颦。”程伟雄说道。