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中国的爸爸们怎么也没想到，原本属于自己的节日竟然被一个购物节抢了风头。
6月的第三个周日是父亲节，今年正赶上618电商年中购物节，闺蜜小张花了五百多块在天猫买了一个品牌电动剃须刀送给张爸爸。
“往年父亲节我都会给爸爸打个电话，如果刚好在老家会给爸爸做顿饭庆祝一下”，小张选择在今年为爸爸特意挑选礼物，很大程度上是正好撞见了618购物风口。
除了父亲节的小插曲之外，今年618还有一处不同，那就是国内几大电商平台之间进行了一场罕见的贴身肉搏战，战火从3C、家电、快消品、服装一路蔓延，甚至引爆了几乎全网垂直品类。
这场充满着硝烟味道的购物狂欢，最终以各种爆炸式的数字结束。
以天猫为例，整个618期间，天猫联手全球18万知名品牌让利超百亿，让消费者以最好的价格买到最好的商品。
最终的结果不禁让人再一次为剁手党的消费能力所震撼。
天猫对外数据显示，6月18日0点开始，剁手党5分钟抢购了200吨奶粉，7分钟买了2000万片纸尿裤，14分钟拿下320000斤泰国榴莲，电器手机、服饰美妆、母婴生鲜和生活消费等品类成为消费者的最爱。
仅10分钟，天猫服饰成交突破10亿元，快消行业开场后半小时内同比增长378%，其中天猫超市同比增长高达13倍。
这些数字赤裸裸地展露了消费升级环境下，国人对品质消费的渴求。
对于天猫来说，则是一次新零售时代繁荣到来前的预先演练——天猫正在通过人、货、场商业元素的重构，完成线上线下所有商业生态的再升级。
618变身品类战 天猫一战攻破对手护城河
有一种说法，电商平台初级阶段的竞争更像是城墙战，据城而守，损耗率低；升级之后的竞争则是近距离巷战，例如今天的品类之争，各自深入对方腹地，炮火连天，而胜负的根源就在于谁能在复杂的局面下，更能保存自己，消耗敌人。
中国电商竞争已经进入品类巷战阶段，从618战事中就能充分体会到这股硝烟的味道。
在“天猫618理想生活狂欢节”的日程表上，从6月1日开始，天猫一共发动了20天不同主题、品类的促销。天猫电器城还率先挑起了双方的价格战，连续三天推出贵就赔，直击京东的3C、家电等核心品类。
双方的对峙催生了一个“首席补差官”的新头衔。天猫电器城总经理印井6月1日在微博上称，连续3天，天猫电器贵就赔，只要用户在天猫电器城购买的家电比京东贵，他就以首席补差官的身份将差价补给消费者。
虽然有媒体认为这是印井个人制造的噱头，但某种程度上也是天猫想传达给公众的：为了形成3C、家电品类的绝对竞争力，他们甚至可以牺牲部分利润为代价。
效果如何呢？下面几组数据可以作为例证。
今年天猫618期间，天猫招揽了美的、海尔、三星、索尼、夏普、小米、格力等数百个品牌，提供3000余款独家商品和上亿台现货，其中有数家品牌已经迈进单平台销售额的“百亿俱乐部”。
618当日开场仅一小时，天猫电器城成交额同比增长近2倍。截至6月18日下午15时，天猫洗衣机同比去年提升超150%，空调销售同比去年提升190%。海尔大家电、美的大家电、西门子家电在半个小时内打破去年全天销售额；格力空调2小时销售超去年6月全月；夏普半天时间成交金额超去年全天10倍。
事实上，天猫在3C、家电领域与京东的鏖战已经进入白热化，他们所希望的就是能在618战场上实现更细分品类上的全面超越。
击破对手的护城河，销量与速度当然不能作为唯一武器，这次天猫还祭出了大数据定制产品，试图用技术优势改变单纯卖货的纯电商模式，带动3C、家电行业的新变革。
比如具备更强清洁力的天猫定制款科沃斯地宝DD35扫地机器人，截至6月18日下午18点已售出15000余件，销量远超排在第二的同类型扫地机。
依托天猫5亿活跃买家，通过洞察消费者需求和变化，已成为品牌产品创新的最佳通路。
过去几年，借助天猫C2B反向定制，天猫在家电数码领域已经成功孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人等多个品类。
拉品牌唱大戏 天猫改变的却是供应链与场景
除了3C、家电品类硬碰硬式对决。天猫在快消品品类上更像是进入了一场轻而易举的收割。
数据显示，天猫快消行业在618开场后1小时同比增长近378%，其中已经开赴香港的天猫超市同比增长高达13倍。
在我们看来，物质极度丰富的当下，快消品行业正进入一个品牌爆炸的时代，而消费者对快消品的需求已经发生诸多改变，总体呈现出几个趋势：
①由能够买到到追求品质；②由商品需求到生活方案的需求；③由满足基本需求到有更多的追求；④消费者对品牌、新品已经变得“麻木”；⑤基本需求在降低，健康、时尚等潜力需求在上升。
概括起来，就是“分层化、小众化、个性化”。 如何适应这种变化，天猫在618上做了一次良性示范。
天猫与奥利奥背后的亿滋集团联合开发了一款个性化定制商品——“奥利奥饼干唱片机”，开卖仅10分钟售出5000件。这款表白神器的推出成功将亿滋男性用户占比提高了7个百分点，更吸引来大量高消费力的新用户。
亿滋的案例已经被天猫上的7个行业38个品牌效仿，也许不久的将来，天猫在快消品领域将形成新的竞争壁垒——与品牌合作推动食品产业的供应链改造。
除此之外，天猫还利用一整套新技术体系，推动美妆品牌重构消费者体验与消费场景，实现向新零售的转型。
如持续推出的美妆BA在线、试妆台等技术服务，背后都是美妆品牌借助天猫的力量走出的数字化路径。
重构人货场 天猫618仅是新零售演练
2016年，中国以4886万亿美元的规模成为世界上最大的零售市场（美国以4823万亿美元的规模位居第二）。在这个庞大的数字中，有将近五分之一属于电子商务。
《经济学人》预言，到2020年，中国的电子商务市场预计将超过美国、英国、日本、德国和法国目前市场规模的总和。
但光鲜的背后却伴随着整个电商链条的发展阵痛。
首先，线上商家获得消费者的成本越来越高了，基本上只有品牌电商才能玩得起；其次，线下商家长期为库存、利润、房租等问题头痛；再有，消费者们陷入消费尴尬，线上的商品价格便宜，但是质量得不到保证，线下商品价格贵，选择余地小了。
2016年，马云提出“新零售”概念，为的就是拔取电商产业的热毒暗疮。
按照马云的新零售代表了一种新思维，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。
“新零售”的出现，是阿里升级为一家数据公司后，天猫对人、货、场商业元素进行重构，对价值与效率重新审视、体认后所获得的洞察。
这种重构涉及到供应链、销售全通路、品牌营销和用户连接，以及线上线下零售商业业态。
除此之外，未来的新零售应该不只着眼于打通线上线下，互相导流，还要做到业态融合、情境创造、分解渗透，否则的话，数据和技术的力量发挥都是有限的。
而回过头来看，天猫618也只能算是一次新零售战略的预演，或者说一块下了猛药的试验田，背后重塑的可能是整个零售行业从前端到后端的所有场景与关系。
按照阿里巴巴集团CEO张勇的话说，新零售战略推动下，天猫已与过去完全不一样了。
与此同时，天猫的真正使命渐渐浮出水面——成为全球品牌实现新零售转型的主阵地，以及引领中国品质消费真正意义上的主引擎。
