今年双11，天猫的总交易额是5403亿。

相信很多人也和我一样，在经历了12年13个双11的高速增长后，面对基数庞大的总成交额既惊且叹。

虽然今年的气氛不如往年，不再有抄作业式购物，也不再媒体同行们在朋友圈纷纷刷新战报。但天猫能够在去年4982亿的基数上继续实现增长，同比增速超过8%，说明双11无论是对商家还是消费者，依旧具有巨大的吸引力。

但同样是吸引力，比起以往折射出的心态却非常不同了。天猫事业群副总裁吹雪在今年双11期间表示，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

早在今年双11之前，天猫管理层就多次对外强调，未来双11将更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。

也就是说，消费者和商家体验会越来越被重视，提升到前所未有的高度，而绿色公益也将成为天猫双11未来最重要的主题。

那么，作为双11的开创者，阿里今年为什么能够放下了GMV的“数字包袱”？这背后究竟是主动大于被动，还是有更高层级的商业考量？多年来，我们惯常分析战报与数字，今年不妨来聊些不一样的。

淡化数字，回归体验

今年是天猫的第13个双11，也是后疫情时代的第二个双11。和此前不同的是，在2020年之前，天猫双11都仅仅维持一天。而从去年开始，阿里第一次把双11做成双11加长版，也就是从1日至11日的整整11天。

这么做的好处是显而易见的。无论是平台、商家还是消费者，过去双11仅仅一天时间的玩法都是一场严酷的考试。从平台及商家的角度，为备战双11，所有的工作要从好几个月前就开始准备，备货、宣传、物流……

为了促进消费而设置的优惠方式（可能是减免券也可能是游戏）在这些年里变得越来越复杂。从消费者的角度而言，双11未至，优惠券先行，本来是一个全民欢腾的大促节日，如今却变得复杂惹厌。究其原因，就是因为所有的能量都要在双11当天全部释放出来。

把原本1天的双11加长到了11天，让平台、商家还是消费者都变得更加从容。无论是平台还是商家都有了更多从容调整的时间，这也使得去年的双11得到了同比26%的增长。

但即便如此，2020年双11的高增长还是有其特殊原因。疫情之下，线下零售业态持续疲软甚至关停，居家抗疫的人们只能将线上渠道当做购物的必选，这也是直播带货在去年火爆的最主要原因。

而在快手、抖音这样的短视频平台也加入战局之后，情况只会变得愈加复杂。直播间里为了刺激眼球促成下单早已不断地跌破底线，品牌红利和消费体验已不足道。在消费者这端，亦是如此，购物已成累局。

因此，在后疫情时代整个国民经济逐步回归正常态后，今年的双11难以维持去年那般的高速增长恐怕也是阿里早就预见到了的。

通过后台的大数据分析，早在今年4月10日，甚至去年双11之后，阿里就已经在为今天双11的改变做起了准备。一个最重要的标志就是阿里主动放下了GMV的“数字包袱”，而是加强了购物最核心的“体验感”。

具体的做法，主要体现在为商家和消费者提供便利及最大程度的优惠上。

例如在商家这端，阿里从今年9月份就开始推出了“降费降息，降低商家成本”、“提供双11「提前备货」信用贷款”、“商家「退货运费险」单笔订单保费最低可至1分钱，全年有效”等14项实惠的新举措。而在消费者端，则有“每满200-30”的满减门槛降低、每位88VIP可领900元消费券等等这样的优惠举措。

虽然GMV增速因此下滑了，数字面上不太好看了，但用户和商户体验却变好了。

绿色GMV+D2C战略升级

事实上，从2021年开始，阿里巴巴都在做一件事，就是主动顺应时代发展的要求，为时代，为商家，为消费者而变。而这些改变是阿里一系列长远的战略升级的一部分。

比如碳中和的概念，是今年两会报告以及“十四五”开局时的热词。优化产业及能源结构，朝绿色环保低碳转型也是平台经济的任务。过去，平台之间过于强调GMV增长，而忽略平台理应承担的社会责任，带来了许多负面价值。

以电商平台为例，每一笔订单背后都意味运算能量消耗。大数据运营需要大量服务器存储，向来是耗电大户，服务器散热也需要大量能耗。阿里自己公布过一组数据，2005年，阿里每10笔电商订单消耗的能源可以煮熟4颗鸡蛋；到2021年，通过算法的优化，连1颗鹌鹑蛋都煮不熟了。

因此，早在去年，阿里就提出了“绿色GMV”概念。

到了今年的618电商节期间，天猫淘宝宣布平台上的每笔订单碳排放量同比去年下降了17.6%，相当于碳排放打了八折。这是首次有平台宣布网络订单的碳减排量，下降部分是通过订单算法优化，数据中心使用风电、光伏等清洁能源，物流通过智能装箱算法、地网光伏等节能减排这三个地方“抠”出来的。

今年双11，天猫发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。数据显示，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。

除了绿色GMV，今年双11天猫还推出了“D2C战略”。

D2C是Direct to Consumer的缩写，意为企业直接面向消费者。D2C这一概念，正是伴随着互联网电商平台的兴起而繁荣的——企业可以通过一家网上的店铺触达最广泛的消费者，洞察消费者需求，灵活地调整经营策略。用大白话说，D2C的主要目的就是为了商家更好与消费者互动。

天猫事业群副总裁吹雪曾表示，新阶段下，市场环境、消费者行为、企业组织都发生了巨大的变化，下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

越来越多的新品牌、新产品从双11涌现，TMIC等业务的“造新”能力，让商家能够更好地以双11为契机，推新品，圈新粉，实现长期可持续的经营，不仅能够在双11期间卖得好，还要能够一直“长虹”。

与此同时，企业和商家在天猫上展开的服务更加立体、与消费者的互动更加“沉浸”，企业在天猫不仅仅是零售，进一步具备了定义和创新产品的能力，能够在消费者与货品的全生命周期里发挥创造力。

新消费的未来发展

正是因为D2C战略的提出，今年的天猫双11，新的消费热点不断涌现。

根据《百度热搜2021双十一大数据》显示，相对往年，消费者对双十一的态度正在从狂热转向理性，冲动消费、买完后悔的少了。大数据发现，同比去年，比价网站相关搜索增长了28%，退换货规则相关的搜索减少了10%，近30天内双十一投诉相关搜索热度同比下滑了12%。

我们从天猫双11单品榜单上也可以看出端倪，滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅……这些天猫双11的趋势单品背后，快乐是人们消费的原动力，可以说，购物车的一次次下单满足了人们对美好生活的向往。

有个有趣的现象是，除了年轻人没有悬念地持续热情外，银发族和特殊人群也是今年双11的亮点。

《中国青年消费报告》显示，愈加的理性的年轻消费市场中，好用、好看、好玩的标签是打开年轻市场的钥匙。双11期间，90后与00后消费者占比超过45%，尤其是00后参与双11的人数比去年增长了25%。

而随着长辈版淘宝的上线，每天有110万“银发族”用“长辈模式”逛双11，他们喜爱买的商品前三名是：智能手机、羽绒服和毛呢外套。和年轻人喜欢“夜游”淘宝不同，“银发族”更喜欢扎堆在早上7点网购。

除了普通人外，阿里也为特殊人群提供的购物便利。双11预售开启当日，诞生了15年的公益宝贝项目全面升级。今年双11的公益宝贝捐赠善款，将重点用于帮助三大困境人群：为欠发达地区家庭的主要劳动力提供公益保险、帮大山深处的孩子找到“童伴妈妈”、为困境中的老人提供爱心午餐。双11交易的峰值，也成为汇聚爱心和公益的峰值。

今天双11，无论是对于阿里来说，还是对整个行业来讲，都是一个巨大的变革。破除对数字的迷信，只能由一个大厂来带头示范。不刻意追求GMV，不刻意迷信数字，GMV只是双11的一部分，而不是双11本身。阿里带头做到了，行业不要内卷，而应该走向共同繁荣。

知易行难，推动变革绝非易事，需要平台、商家、政策和消费者的共同努力。但阿里所做的每一个措施都不是单纯的应景之举，而是符合长远商业发展规律，符合消费市场需求变化的行为。

经历了此前的波折，阿里这家公司也变得更加成熟、开放、谦和，双11正是这种变化的体现。

未来，阿里可期。