国产游戏巨头，怎么都去卷社区了？

2020年底，因为手里版号实在吃紧，更多游戏商决定把“深挖用户价值”从片儿汤话圣经里移除，变成出海之后的又一道紧急命令。

据上市游戏公司员工毛利回忆，那段时间，他们大概以“深挖”为主题开了4次讨论会，最终定下来一个核心和三个目标。

核心，是围绕IP，让已有用户贡献更多价值。

目标，简单说：

1.攥住

保证主力产品和整体品牌的已有用户数量稳定，靠各种活动、社交关系召回老的。

2.捏合

让品牌用户在品牌内流动，不同游戏玩家间有交互，相互导流带来新的。

3.最后使点劲儿，把手里的多挤出些油水来

使产品本身多赚（游戏时长和付费增加）、少掏点分成（自有的预约下载渠道、自有直充渠道）、IP衍生多赚（授权、衍生品电商），甚至形成新的业务线。

几点一合计，他们决定把来年的经费向社区产品倾斜。

和毛利众相似，在近一年多时间里，包括腾讯、创梦天地、米哈游、B站也都先后在游戏社区领域发力。

到2022年中时，已经动手的如创梦天地宣布Funbook月活过200万，腾讯的NokNok没什么动静，但也说“内测数据稳定”。

正要做的，才宣布“戒网瘾”的百度要做个类Discord+TapTap的“咻咻星球”，一向低调的鹰角注册了新商标“森空岛”，疑似官方社区产品。

从第三方到游戏商自有，从工具到社群，再到“服务器”和兴趣聊天室，国内的游戏越来越疲软，游戏社区却干得欢快。

一、游戏的社区

有产品就有用户，有社群就有社区，到2022年，游戏社区已经有了相当长的发展史。

我们没必要从丘处机路过牛家村讲起，但得说说托雷把兄弟——靖哥哥——北侠的演变过程。

首先，全时间轴、上帝视角地看，网易、腾讯、米哈游和B站的从业者们认为，游戏社区（产品）主要有三个核心供给，或者说功能：

1.工具

有助于玩家更好地玩游戏的玩意儿，比如资讯、攻略，礼包、福利活动，也比如战绩查询、配装模拟、简单的跨终端操作等。

2.社交

基于同好的表达、交流，聚集、区隔玩家，形成可循环利用的精准流量，放大UGC力量。

3.分发

作为一个有流量，有秩序的平台，社区具备内容（OGC、PGC、UGC）、游戏或其他产品的分发能力。

这三点都能促进游戏本身的商业化，也都有机会靠广告、分成、销售等手段变成独立变现的新业务。

简单来说，这些年国内游戏社区的形态变化，其实也就是社区运营者随着游戏和玩家需求、社交习惯变化不断调配这三个核心供给的过程。

要非给这个过程分几个阶段的话，有过丰富老端游运营经验的巨人网络员工阿罩总结得挺明白：

第一阶段，是1997年前后，以猫扑为代表的原始工具型社区。

图文为主，主要就是贴各大游戏的官方公告、攻略，给一波新手玩家抹平信息差，多不是游戏企业直接运营，属于游戏在互联网生态里攒了一粗放的波外部流量，多靠广告盈利。

第二阶段，可以直接跳到网游高峰+移动游戏兴起阶段，也就是2010年前后。

这时候，一阶段的粗放社区开始有了进化，变成了社交+工具型。

一方面，增强了工具属性，除了官方公告、攻略，开始有意识地添加PGC，鼓励KOL创作专业内容和用户链接。同时开始提供MOD、游戏模拟等更专业的工具。

腾讯游戏助手，已经较为成熟的PGC、专栏

再往后些，如小黑盒、MAX、xx游戏盒子、xx游戏助手已经能支持用户不登录游戏而实现多种游戏内信息查询和简单操作。

米游社《原神》工具包

另一方面，这时候的社区真正有了社区的样子，贴吧、NGA等有更垂直、精细的兴趣分类，有了表达门槛（发帖等级限制等），他们设计了规则，并鼓励玩家在规则之下进行高频的，游戏内外话题的社交互动，形成了一波更活跃的游戏精准流量，可以靠游戏商的商务合作、广告活着。

这时，如腾讯、网易等大厂已经入局，有了各自品牌的专属社区产品，比如早期的网易游戏论坛、梦幻西游助手等。

梦幻西游助手

第三阶段，市场开始转入存量时代、传统渠道在游戏商和玩家两边都不招待见的时候。

社交+分发型社区出现了。

他们有成熟的内容引入和激励机制，注重人和内容的链接。

业内的组织核心的兴趣社交+内容供给+开发者交流，能评分、下载，不收钱还为游戏商提供“精准流量”变成渠道，靠广告变现，如TapTap，以及大量媒体型、老渠道开放评论型的山寨产品。

TapTap

另一种，游戏厂商组织兴趣社交+内容（资讯、工具和福利）供给+玩家交流，大量占据玩家游戏外时间，聚集私域流量的，如腾讯游戏社区、网易大神等。

腾讯游戏社区

业外的，如小红书，组织更泛的兴趣社交+内容供给，变成内容平台，引入电商、直播变现，如小红书等。

第四阶段，如今，国产游戏进入到存量里的“行吧，我尽量”时代 ，新一波的社区在以往的基础上，瞄准了人和人的关系。

二、游戏商与玩家：靠私域流量跳过渠道

一些从业者认为社区对人与人关系的运营只集中在玩家和玩家之间，其实这里的“人”可以再细分一下，有游戏商和玩家、玩家和玩家、KOL玩家和普通玩家三种。

其中游戏商与玩家，一是通过社区进一步绑定游戏玩家和游戏商的关系，二是给玩家做更精细的分类，游戏商做针对的运营措施。

这块儿的例子以近年来出现的游戏官方社区为主，代表产品如腾讯心悦俱乐部、腾讯游戏社区、网易游戏会员、米哈游米游社、B站Bigfun等，都是工具、社交、平台的综合体，侧重却略有不同。

几个主要游戏商运营社区产品

关于绑定，除了TapTap式给玩家、游戏开发者提供交流场所之外，还有三种主要思路：

1.积分换福利

玩家通过游戏充值、社区任务、发帖获赞等方式获得社区积分，积分可以兑换游戏道具、现金红包或在电商商城里兑换（或抵现购买）实体周边、生活用品等，和信用卡积分商城相似。

同样，因为有积分兑换的系统，游戏官方可以通过福利的形态把游戏IP的衍生内容逐步推到玩家面前，并帮他们养成消费习惯。

2.订阅制

如心悦俱乐部和网易游戏会员都有独立的社区会员、月卡销售。网易游戏年会员售价为328和898元，福利包括游戏礼包、游戏内外特权，其他合作平台会员等。

心悦则有悦享卡，售价在198—898之间不等，需要每日登录社区领取游戏礼包。（性价比大幅高于游戏内直充）

3.同品牌下产品的推荐展示

几乎所有游戏商官方社区都设置了同品牌游戏推荐、预约、登录入口，网易系还有官方账号交易平台藏宝阁的入口。

照网易游戏社区员工说法，积分+福利的供给可以给玩家在游戏外的目标感，占据游戏外时间，逐渐养成品牌习惯，让玩家长时间聚集在品牌社区内，形成精准流量。

以年、月为单位的订阅制付费则可以增加玩家的“弃坑负担”，简单说就是，“我月卡还没领完呢，不能浪费了”。

当绑定和聚集工作完成后，游戏商就有了自营的私域流量池，据某近期上线的SLG手游开发者称，在2022年3、4月，新品在自家社区的获量效率和留存数据已经超过了大部分老渠道的水平。

在这同时，这些社区还可以用会员制做更细的用户分类。

比如心悦和网易的会员等级，心悦之上的超核，都是区分大R玩家。

据我的实测和从业者消息，目前官方已经可以通过社区的网页版或专属社区客服的形式给大R玩家提供专门的道具购买、充值服务，这些充值不用给安卓和AppStore分成，目前单玩家单月最大充值数额已经可以超过5万元。（更粗暴一点的，还有专属客服直接支付宝好友充值）

除了跳过传统渠道多赚钱，社区还会以专属消息、专属群等方式定期向核心玩家推送新老游戏的最新消息，帮助玩家选服、找工会，甚至交易账号，保证玩家一直在品牌内贡献价值而不是流失。

三、KOL和普通玩家：自来水的力量

在Vlog火的那段时间里，游戏社区圈子里有过一个Glog（Gamelog）的概念，说玩家可以通过录屏、剪辑讲游戏日常故事边玩游戏边成长为游戏KOL。

对这个概念，业外如抖音、西瓜、小红书都有过尝试，业内网易、斗鱼、米哈游的官方社区也做过计划，其中网易大神还推出过数额不小的扶持计划，后因当时主打新游《梦幻西游三维版》光速鬼服而不了了之。

其实不只是网易，在腾讯、米哈游开发者看来，通过社区的内容激励和扶持计划让UGC转向PGC进而做KOL，保持社区内容供给，用自来水做品牌、带动玩家冲新游的思路并没错，只是选错了内容方向而已。

相较于对游戏本身品质和玩家编导能力考验更高的“Glog”，猎奇、趣味和攻略性质的简单图文和短视频其实更容易做、也更容易爆。

经过一年多时间调整，包括网易大神、Bigfun、米游社、心悦俱乐部在内多个游戏社区都已经做出了些成绩。

推进UGC转PGC，孵化KOL，主要是靠直播、图文、短视频内容创作的扶持计划。当KOL本身有了一定号召力，社区就可以利用他们影响普通玩家。

基础些的，比如内容创作大佬可以帮助游戏商宣传、分析产品和版本内容，收集玩家意见反作用于游戏开发、运营，是游戏品牌的高淳自来水。

进一步，这些KOL可以在社区内组建有个人品牌的社群、工会，带着品牌内的新老玩家去冲新游、新服，提供第一波黏性和目标感更强的量，这种量可以在多个游戏间反复使用。

据腾讯方面消息，如心悦指挥官这类KOL在社区组建社群直接带入新游的操作已经对发行产生了明显的效果，相比传统买量，社区入口+KOL工会带队的形式主要3个优点：

1.性价比高

KOL工会自带品牌+个人的社群黏性，自带游戏外的目标感。据年初的数款新游、新服数据看，社区KOL引入的用户量不足传统买量5%，但留存和转化率高于普通买量数倍。

2.结算科学、方便

以每人、每组分别统计数据和结算，留存、转化数据几乎是一目了然。（量小也有关系）

3.游戏用户向品牌用户转化率更高

普通买量用户跟着游戏品质走，KOL工会用户跟着KOL走，而KOL会在社区协同下把外部的玩家稳定在游戏品牌下，游戏甲G了可以继续带到游戏乙里继续玩。

游戏G了，可以带到电竞赛事、衍生内容里继续转化。

而当这些KOL真正具备了更高档的PGC和组织能力，他们就可以迈向下一个阶段，去运营一个真正的兴趣圈子。

四、玩家与玩家：兴趣圈子的新生态

到所谓存量时代，几乎所有游戏社区都在以往工具+分发之外做了独立的“话题”、“圈子”分区，他们想释放玩家的表达欲，让他们多交流以形成黏性更强的兴趣社群。

但对多数微博式热门话题tag+贴吧式分区发帖的社区来说，学习大众社交平台那样放开发言权其实并不利于游戏社区黏性的成长。

简单来说，较低的加入和表达门槛，以时间和热度为排序标准的推荐算法很容易让劣质的、非兴趣内容顶替掉核心内容。比如在游戏社区讨论xx打人、或者发发涩图，聊几天这个社群就不再是游戏社群了。

那么，怎么才能更好地激活玩家和玩家之间的社交关系，让社区形成新的生态、价值呢？

首先，我们要知道如今的游戏玩家想要什么样的社交。

最近聊下来，据网易、米哈游和腾讯从业者和部分玩家的观点大致有6个方面：

1.纯粹

2021年初时，某大厂在多款年轻化和跨平台产品里做了关于游戏社交服务的问卷，其中有超过75%的玩家表明他们需要线上为主的围绕游戏本身（兴趣主题）的社交，不往其他社会、隐私话题拓展。

大众扯皮吃瓜的平台够多了，我们只想要小圈子文化社群。

2.精准

另一个选择比例较高的，是喜欢筛选、匹配后的精准社交。

白话说，信息泛滥成灾了，我只想和一个眼神就懂，爱恨高度匹配的家伙们玩，省事儿。

3.开放

不局限于某个品牌、某个游戏，而是所有文化内核、玩法相似的游戏都能在同一平台自由选择话题组去聊。

4.多样

实现社交的方式要多，帖子、群组聊天文字、语音、视频等。

5.方便

这块儿主要是“课代表”需求，即相比自由获得信息、交流，更希望有一个人在群组中总结信息、组织话题。

6.和游戏绑定更深的

跨终端、跨软件的随时能社交，社交和买游戏、玩游戏可以同时进行。

因为有这些需求，多个国产社区瞄上了Discord。

这类社区相较传统社区最明显的变化在于把以往的开放广场变成了一个个私密频道或者说聊天室，私密性和精准度更高，社交话题也更纯粹。

一个社区里有不同的社群面向所有游戏，社群下有不同的频道，各频道还有各式功能插件。

比如同一个《原神》，会有100个社群（服务器），每个社群里又会有多个细分频道，比如抽卡的、操作的、同人内容等，再往下还有抽卡运势模拟器、福利日历、版本数值模拟等插件。

在这里，用户不必受官方算法推荐被迫接受那些不精准的信息，也不被承受粉丝量的“社会地位”压力，找谁、聊什么、怎么聊完全由玩家自己决定。

传到国内后，如Funbook沿用了这种逻辑，并进一步提高了进入社群的门槛，玩家需要录入足够的个人游戏资料、偏好，甚至再自行组建社群、设置规则，或获得他人审核、邀请才能开始社交。

在之后的NokNok，降低了入场门槛，加强了插件工具、UGC内容的供给。

因为对游戏产品持开放态度，这种社区的基本用户盘更大，不受品牌刻板印象影响。因为精准和纯粹，社交更高效，黏性更强。因为有各式频道、插件，社交和体验游戏本身绑定更紧密。

也因为更多地满足了当前游戏玩家的社交需求，这种游戏社区开始受到更多游戏厂商的重视，井盖chat、好说、NokNok、咻咻星球、DoDo接踵而来。

这之外，其本身业务模式有概率形成新的生态，有独立变现甚至更大的想象空间，比如订阅+广告双变现，或者人和BOT（插件）和谐共存的“元宇宙雏形”。

到2022，Discord的月活用户数已经超过1.5亿，光靠订阅制付费，他们在2020年收入超过1.3亿美元。国内的，比如Funbook，虽然没有正经推广运营，但到2022年初时他们的月活跃用户已经超过200万。

总之，坏消息是，相当长一段时间内我们的国产游戏似乎是不会再和“活力”俩字有多大关系了。

好消息是，这里的5亿游戏玩家们的需求还在成长，只要游戏商能送出对应的服务，玩家们还能持续地为产品、IP创造价值，甚至新的市场。