抖音给微信小游戏导流：打不过就加入？

经历了不算成功的小游戏试水后，抖音正在改变思路，转而向微信小游戏生态导流。

在北京工作的簌簌（化名），最近沉迷于一款名为《消失的轨迹》的女性向小游戏，还在里面“氪”了几百块钱。游戏以直播带货为背景，玩家要从小主播开始积攒人气，一步步成为大主播。

这款游戏是簌簌在刷抖音时无意发现的。有一天她刷到这款游戏投放的短视频广告，点开链接后跳转到了微信小程序游戏界面，抱着试试的心态玩了几分钟，便一发不可收拾。

虽然题材较为新颖，但其实这款游戏的玩法机制、美术风格方面并无多大新意。这款游戏之所以能吸引簌簌，主要在于它轻量化、快节奏的特点，点开即玩，玩完即走。“一打开微信就想进去看看。”簌簌表示。

游戏内不少奖励要通过分享到群聊领取，于是在簌簌的带动下，不少闺蜜也开始玩这款游戏，群聊里一天能出现上百条游戏分享链接。

这款游戏通过抖音渠道买量，再跳转到微信，并通过微信群分享机制快速裂变，一条小游戏的引流链路就此搭建起来。

抖音曾尝试效仿微信，自己做小游戏生态，却没能取得太大成功。这或许是抖音退回“卖水者”角色的重要原因。

2017年12月28日，首款微信小游戏《跳一跳》上线，三天后DAU（日活跃用户）破亿；而在一个月后的春节假期中，微信小程序游戏用户总量突破3亿，每天都填补着成千上万用户的碎片时间。

对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说，小游戏的机会当然不能错过，但直到2019年2月，抖音的首款小游戏《音跃球球》才姗姗来迟。

抖音上线小游戏，被外界解读为与微信的小游戏平台之争。但外界预期中的激烈竞争并未出现，自《跳一跳》、《音跃球球》之后，鲜有爆款小游戏出现。小游戏最近一次引爆社交网络，还是2021年初的《合成大西瓜》。

小游戏陷入沉寂，平台走向了幕后，把精力从自研转向了代理发行和导流，回归流量生意。目前，抖音微信两大平台上大多数小游戏都来自于第三方开发者，平台以“卖水者”的身份继续着这场小游戏暗战。

此外，小游戏这把火还被字节烧到了海外。

据路透社近日报道，TikTok一直在越南进行小游戏的相关测试，希望以此实现收入和用户时长的增长。长期占据全球移动应用下载榜首的TikTok，显然希望进一步巩固和提升其在短视频领域的头部地位。对此，抖音向路透社证实，它已经测试了HTML5游戏，但拒绝讨论在越南进行项目测试和未来的计划。

一

2017年12月28日，伴随着微信版本更新，小游戏这一物种横空出世。首批上线的15款小游戏中，《跳一跳》成为黑马。

2018年1月15日的微信公开课上，官方公布了一组数据。不到20天时间里，小游戏累计试用用户达到3.1亿，其中有22%是从未玩过游戏的用户。

《跳一跳》的爆红，带火了“超休闲游戏”这个概念，用户第一次知道，游戏原来可以全程只需要一根手指、一种操作，且点开即玩，玩完即走。此后很长时间，微信小游戏几乎成为国内超休闲游戏的代名词。

对于腾讯来说，《跳一跳》更像是一个试验品，为第三方开发者进行一个示范，也是在为微信小程序的商业化探路。微信方面曾表示，当初只是把《跳一跳》当成一个Demo来做，目的是为了体现微信小程序平台的威力。

微信一直希望通过小游戏来带动小程序生态的繁荣，作为小游戏的标杆，《跳一跳》不只是要给大家展示如何玩儿，还要给大家展示它如何变现。

在吸引了上亿用户后，2018年3月《跳一跳》开始了招商，一个格子的广告费为500万元一天。从结果来看，《跳一跳》达到了张小龙的预期。

《跳一跳》吸金能力之强，让外界看到了微信10亿级别流量池的商业化潜力，在此背景下，同样拥有数亿用户的抖音入局小游戏并不让人意外。

实际上，据AppGrowing数据，早在2018年，游戏广告投放已占到抖音广告投放的三分之一，并不断增长，字节入局游戏市场势在必行。

但与腾讯相比，不论是游戏自研还是代理运营，字节都缺乏经验，短平快、试错成本低的小游戏自然是最好的切入点。

2019年2月，抖音推出第一款小游戏《音跃球球》，凭借字节系应用庞大的流量出圈。此后，借助着流量优势，字节旗下Ohayoo工作室推出了一个又一个爆款小游戏，跑通了流量到产品到变现的逻辑链条。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戏月流水过亿，39款游戏流水过千万。

二

在平台下场亲自示范后，接力棒交到第三方开发者手上，平台转而成为“卖水者”，退居幕后。

这一转变的背后，是行业发展触及天花板的现状。过去几年间，网页游戏、H5小游戏等超休闲游戏的市场空间一直在收缩，玩家更青睐手机游戏；再加上游戏版号一度长时间停发，稀缺性进一步凸显，腾讯和字节都不愿意把宝贵的版号花费在自研小游戏上。

在目前的监管环境下，如果一款游戏无法拿到版号，多数情况下只能以“测试版”等形式偷偷上线，打打擦边球。这意味着游戏无法开通充值渠道，开发者只能通过内置广告等方式获得收入，十分影响体验且转化效率很低，同时面临政策风险。这显然也是腾讯字节不想看到的。

更何况，与腾讯、字节千亿级的营收体量相比，自研小游戏的收入实属鸡肋。与其自己做，倒不如开放给第三方开发者，自己安心赚流量和营销费。

然而，第三方开发者接棒后，不论是微信还是抖音，都鲜有爆款小游戏出现。最近一款“出圈”小游戏，还是2021年初在微博平台走红的《合成大西瓜》。

作为游戏行业的“头号玩家”，腾讯并不想将过多精力投入到超休闲游戏上。《跳一跳》之后，微信小游戏也进入了相对去中心化的运营节奏。另一方面，在抖音平台内，小游戏的生态一直没能做起来。目前，小游戏入口在抖音隐藏极深，用户要主动搜索才能进入。

整体来看，目前微信小游戏生态的繁荣度明显高过抖音。一个例证是，用户常常可以看到抖音广告向微信小游戏导流，但很难看到反其道而行之的推广路径。

抖音的小游戏生态做不起来，与其平台属性有关。

在小游戏领域，字节的优势在于流量。一款小游戏在抖音传播的链条从短视频开始：达人录制游戏短视频上传抖音，短视频经算法推荐分发给用户，通过流量倾斜在抖音内形成热门话题。

《跳一跳》的爆火，与其处于微信生态中，能够一键转发给好友，通过社交关系裂变有很大关系。由于字节系社交应用的相对劣势，彼时的《音跃球球》想要通过社交关系裂变式传播，仍旧绕不过微信。用户要先保存图片，在微信发给好友，好友则要保存图片打开抖音才能进入游戏。

对于抖音来讲，如果专门给小游戏辟出流量入口，意味着一大笔隐形成本。小游戏占据了用户时长和广告位，如果喂给小游戏的流量变现效率低，优先级自然会被降低。

而对于第三方开发者来说，在抖音买量要付出的是真金白银。同样花一份钱做推广，在微信平台的小游戏通过裂变，理论上可以带来无数新用户，而在抖音上只能带来一个新用户。

第三方超休闲游戏开发者，资金和规模上体量一般较小，加之小游戏生命周期较短，拉新效率低意味着开发者的利润率大幅被压低。

有专职从事小游戏开发的商家向字母榜表示，他们会优先向客户推荐在微信运营，效果会比抖音更好，而在广告投放上则可以考虑字节系的抖音、头条等渠道。因此就产生了文章开头在微信上线的小游戏，通过抖音买量的链条。

微信的另一个优势在于小游戏的长线运营能力。一位腾讯游戏前员工向字母榜表示，目前在微信上活跃度较高的是棋牌类这种耐玩的小游戏。这类游戏的生命周期较《跳一跳》这类内容较少的游戏更长，本身社交属性更强。

尤其在疫情期间，面对面的社交变难，在微信上和家人、朋友玩两把斗地主、麻将成为了不少人下班后和周末的常态。类似场景是抖音可望而不可及的。

三

抖音对小游戏的降权，也有生意上的考量。

《音跃球球》上线前后，字节开始发力游戏买量市场。据晚点LatePost报道，2019年，抖音收入有50%左右来自游戏广告。到2020年，字节系应用在游戏买量市场上已经与腾讯势均力敌。

而到了2021年，凭借算法和流量上的优势，字节在游戏买量上彻底超越了腾讯。据Dataeye数据，2021年游戏买量渠道top10中，字节系占据5席，top5中有四款产品来自字节，其中穿山甲联盟获得冠军。今年三月，穿山甲联盟投放素材数超93万，是第二名今日头条的近四倍。

游戏行业内卷使得买量成本攀升，玩家贡献的利润，有很大一块以广告费的形式流进了字节的腰包。大多数小游戏的变现方式是激励广告，其中绝大部分是其他厂商重度游戏的广告，而抖音正是游戏行业最大的广告商，没必要给第三方小游戏开发者过多让利。

虽然游戏广告为字节贡献了大量营收，但这种模式本身也存在弊端。广告收入的增长是以用户量和时长增长为前提的，换言之，抖音广告收入与其流量池大小成正比，存在一个肉眼可见的天花板。

抖音正在逐步接近这个天花板。据路透社今年一月份的报道，字节2021年营收约为580亿美金，同比增长70%，较2020年的111%降幅明显，这还是算上了在海外增长迅猛的TikTok的贡献。

由于这个天花板的存在，也就不难理解字节在游戏业务上的野望。抖音用户与游戏用户高度重叠，小游戏业务的增长不仅证明了抖音的流量对于游戏厂商的价值，更大的意义在于为字节重度游戏铺路。与休闲游戏相比，重度游戏更考验内容和运营，但其想象空间也更高。

不过，在重度游戏这一领域，字节的成绩一直不太如意，除了去年上线的《航海王热血航线》外，其他产品多是雷声大雨点小。2020年底的一场活动上，时任字节CEO的张一鸣坦言:“游戏业务并没有取得太大的突破，几款游戏的指标也不算表现得很好。”

字节跳动曾表示，游戏业务是字节跳动内部定下的长期业务方向之一。去年11月，新上任的CEO梁汝波对字节架构进行了调整，成立了六大板块，朝夕光年作为字节旗下游戏业务板块位列其中。

但随着国内游戏版号发放趋严，今年5月，字节被曝游戏发行业务线裁员80%。对此字节回应称“无大规模裁员，只是部分业务有所调整。”

纵然是在行业整体去肥增瘦、降本增效的大背景下，这则消息还是引起了市场的担忧。即便不是传闻的大规模裁员，调整本身也意味着业务面临一些问题。

游戏行业门槛本身较高，周期长投入大，这一领域还盘踞着腾讯这样的巨头，突围难度可想而知。同样在用户群体上与游戏用户高度契合的B站，游戏业务在近年也陷入了增长停滞，字节想要在这一市场上突围，还需要更多的耐心。

用户增长见顶，中重度游戏短时间内无法突破，字节增收的希望落在了仍在快速增长的TikTok上。随着商业化进程的加速，TikTok也开始抄抖音作业。

据路透社5月20日报道，TikTok正在将目光投向游戏领域，据称，TikTok 一直在越南进行相关测试。路透社同时引用消息人士透露的信息，称该公司希望在今年第三季度在整个东南亚更广泛地推出游戏功能，以实现收入和用户时长的增长。

截至2021年9月，TikTok全球月活突破10亿。另据咨研公司Insider Intelligence预测，TikTok的广告收入可能在2022年增加两倍，达到110亿美元（约合701亿元人民币）以上，超过其竞争对手Twitter与Snapchat两者之和。

游戏出海的背景下，TikTok已成为游戏厂商不可忽视的渠道。此时推出小游戏，或是想将抖音在国内验证过的这套模式，照搬到海外。没有了微信的阻击，TikTok小游戏是否能在海外市场大展拳脚，值得外界期待。

参考资料：

《是推特的两倍？机构：TikTok今年广告收入或逾110亿美元》观网财经

《消息称Tiktok正在测试游戏功能：用户可以和主播一起玩》IT之家

《裁员背后，字节跳不动的「游戏梦」》豹变

《2021移动游戏全年买量白皮书》Dataeye

《抖音上线的首款小程序，为什么是小游戏？》Tech星球