“大综艺”时代的终结

顶流加盟、上亿投入、豪华舞台、长达几个月的录制周期……“大综艺”一直是一项费钱的生意。

如果说爆款是一场赌博，那“大综艺”一直在用“顶配”，博一个更高的爆款概率。

2022年前，这条“高投入博高回报”的思路是成功的，从《中国有嘻哈》到《乘风破浪的姐姐》，每年都有新的现象级IP出现。

然而，伴随着用户注意力分众化和让创作者越来越谨慎的舆论环境，2022年至今，综艺市场都没有一个全新的爆款IP出现，仅靠着“综N代”勉强维持热度和讨论度。

再加上“降本增效”的大斧用力砍向综艺市场，以及赞助商们开始纷纷逃离，这条过去引以为傲的“大综艺”的路径或在2022迎来转折点。

新爆款IP为0

进入2022Q4，爱优腾芒四大视频网站接连发布了2023年的综艺内容布局。

相比往年全程直播、明星站台、粉丝应援，今年各家的内容发布会显得格外低调，芒果在张家界办了线下“私享会”，爱奇艺和腾讯视频的分享会仅邀请合作伙伴和广告主，优酷干脆取消了线下，仅保留需要内部预约的“元宇宙”直播宣讲。

从发布的内容来看，高数量的背后难掩创意的疲软。

丢失偶像选秀和降本增效的压力之下，爱奇艺内容布局的重心正在大比例向剧集倾斜，腾讯视频对于综艺的投入仍在坚守，但也无新概念令人眼前一亮，优酷则更多走向了网台合作，而“综艺大户”芒果TV依旧拿出了领先于行业的最长、最有关注点的综艺片单。但是，对于爱优腾的综艺来说，豪华片单最终能有多少落地还是未知。

回顾2022年的综艺市场，迄今为止仍然没有一档头部新IP出现，仅靠着《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《一年一度喜剧大赛2》《脱口秀大会5》《这！就是街舞5》等综N代延续综艺这一内容品类的讨论度。

《披荆斩棘2》剧照

在“降本增效”的大环境之下，综艺内容的产出正在急速下降。

四大视频平台中，似乎只有腾讯视频一家还有余力能在头部综艺上投入血本，但各个维度上“顶配”的投入换来的是并不对等的回报，从各个维度上都难以与过往的出圈爆款相提并论。

《开始推理吧》汇聚白宇、刘宇宁、宋祖儿、周深、郭麒麟的顶级阵容，“找”来《明星大侦探》原班团队，斥巨资打造了一个11号公寓的沉浸式推理空间。

另一部《登录圆鱼洲》邀请到了白敬亭、李诞、林墨、王濛、杨超越，承包岳阳平江生态公园进行录制，但最终效果都不如预期……一位接近腾讯视频的从业人员对壹娱观察表示，连腾讯视频在自己内部的复盘会上都承认，今年重押的推理赛道，仍然没有解决IP标杆的问题，2023年将面临更大的商业压力。

《登录圆鱼洲》海报

“重振客户信心”成为2023年综艺内容的重中之重。

如此糟糕的成绩单，是以往从未出现过的。

毕竟在过去，几乎每年都会出现全新的爆款综艺IP，而它们也纷纷是平台方真金白银砸向的“大综艺”，比如2017年《中国有嘻哈》、2018年《偶像练习生》《创造营》、2019年《乐队的夏天》、2020年《乘风破浪的姐姐》、2021年《披荆斩棘的哥哥》……

而今年，唯一一档算得上出圈的新综艺，还是0713男团的《快乐再出发》，但这档节目在项目体量、嘉宾咖位等各个维度上，都算不上S级。

在分众化的视频观看习惯下，“生产大众爆款”本身将越来越成为一个“伪命题”。

今年即使是《乘风破浪3》曾经凭借王心凌男孩刷屏全网，或是《50公里桃花坞2》中“社交尴尬9分钟”引起全网分析讨论，仍然不能掩盖这些节目后期无法持续产出话题，播着播着就从话题榜上消失的残酷现状。

未来，用高投入搏一个爆款概率的机会，成功率只可能越来越低。

长视频综艺，疲态尽显。

谁治坏了“大综艺”的病？

综艺对“爆款”的迫切需求，来源于综艺背后们的“金主爸爸”。

相较于其他渠道，大曝光和大流量是广告主愿意花重金砸在综艺上的最大理由。

尤其在短视频和电商崛起的现在，小量级的品牌投入更倾向于流向能清晰看到ROI的新兴渠道，这不断蚕食着腰部垂类综艺的招商市场，押注全民爆款几乎成为客户的唯一目标。毕竟在爆发式的曝光声量和品牌形象上，全民爆款综艺依然有超越短视频和直播电商的地位。

就像梵蜜琳曾凭借冠名《乘风破浪的姐姐》第一季，一夜之间让自己“贵妇面霜”的标签火遍大江南北，伊利等注重品牌形象的“壕气”金主依然保持着对综艺持续关注。

《乘风破浪的姐姐》梵蜜琳海报

在广告变现的底层逻辑之下，黑红也是红。一个节目的播放量、热搜话题等数据成为了节目成败与否的唯一标准。

为了提升爆款概率，就要堆最顶流的嘉宾，上最豪华的舞美，招募庞大的团队保障，从而将国内综艺制作费推上了一个巅峰。

而在综艺繁荣的韩国，常规节目制作费不过单期10万到50万。如果是像《Running man》这样相对复杂的周末综艺，单期制作费会达到40万到75万。这个价格几乎不到国内的十分之一，是国内环境下想都不敢想的。

韩综《Running Man》发布会

制作费水涨船高，反过来又让冠名和各级赞助的费用不断飙升，从而形成了一个恶性循环。

另一方面，客户对内容的取向也在不经意中“筛选”着综艺内容方向。

当综艺成为一门将用户注意力售卖给广告主的生意时，对综艺衡量的标准就不再是内容价值，而是广告价值。

广告主的取向总是默契地趋向“年轻女性”这一最具有消费力的群体，于是做能吸引年轻女性的综艺就成了所有平台的共识，开始扎堆布局情感社交、潮流生活、偶像选秀等赛道。而如银发综艺等受众并非年轻女性群体的“小而美”的垂类综艺，则输在了起跑线上，在死抓ROI的今天，难以找到生存空间，甚至连立项的资格都没有。

情感类综艺《心动的信号5》海报

即使成功立项进入制作阶段，创作本身也在发生动作变形。

在成熟的节目制作体系下，节目的主角，也就是艺人是节目创意出发的原点，是节目的核心也是最受保护的部分，很多节目甚至是出于艺人本身的动机才开始拍摄，因此能最大程度保证艺人在节目中的参与度和真人秀效果。

在国内的创作环境下，为了迎合客户，一个艺人的商业价值正在取代艺人参与节目的原生动机，成为节目组最看重的部分。

最后自然造成，商业价值高的艺人在各个节目里频繁跑通告，没有动机或是生搬硬套动机，最终牺牲真人秀效果，也难逃被观众吐槽“假”的命运。

综艺的新可能：请用“真正的内容价值”变现

在平台降本增效的逻辑之下，综艺生态正在进入了一个“头重脚轻”的境地：综N代构成了综艺市场头部，有限的客户资源和平台资源纷纷流向头部，进一步压榨腰部和尾部内容的生存空间。

而一个健康的内容生态往往是金字塔型的，支撑少数头部爆款的是海量的腰部和尾部内容。

随着金字塔内部的流动，优秀的创意能不断扩圈最终生长成为头部爆款IP，从而形成创意驱动的内容生态，达到提升爆款概率的最终目标。

为了给非头部内容一个更完备的商业生态，各个平台都在加速布局内容分账体系，根据内容的点击量和完播量进行会员和广告收入的分成。

这也是一条证明综艺能用内容价值变现的路径。

内容分账模式本身并不新鲜，在剧集、网络电影、动画、纪录片等品类下，都有相对成熟的模式。

其实早在2017年，爱奇艺也曾经推出分账综艺《燃游》，号称“中国视频领域首个采用付费点击分账模式的综艺节目”。然而在那个时候，网综刚刚崛起，头部综艺招商体量扶摇直上，这档节目鲜有关注，这一短暂的尝试也很快悄无声息地退潮。

爱奇艺《燃游》海报

如今，综艺似乎又不得不重拾这一模式。

腾讯视频的“小鲜综”计划目前已经推出了《毛雪汪》《闪亮的日子》等作品，根据有效观看人次和分成广告收入由平台和制作公司进行分账。

芒果TV也推出“大芒计划”，2022年颇具惊喜的《欢迎来到蘑菇屋》就是来自这一计划。

甚至是年初的话题综艺《半熟恋人》，虽然被全网戏谑“裸播到底”，但是在CP热度的引爆之下，腾讯视频在公开场合表示，上线一年后，《半熟恋人》目前分账已达4000万，实现项目整体收支平衡；大千出品的《闪亮的日子》第一季共100期，内部人士对壹娱观察透露，已经收回了第一季的制作成本，第二季节目正在更新中；而《欢迎来到蘑菇屋》则孵化出了今年话题讨论度超高的《快乐再出发》……

0713男团《快乐再出发》

对于打出知名度的腰部综艺，广告招商也成为收入补充。例如，同样“裸播”的《毛雪汪》在后期渐渐加入了宜家、瑞幸、百事等广告客户。

毕竟当节目在市场上有了成绩，会比单纯的节目方案，对客户的吸引力更大。

然而，这个模式，在现实中依然阻力重重。

首先是中下游制作公司需要承担巨大的风险。

这类公司过去大多以项目承制方的身份与平台合作，不负责招商也不承担招商结果的风险，只赚取节目制作费。因此从企业经营的层面，往往“不见兔子不撒鹰”，只要开张，每一单都不会是赔本买卖。

然而，内容分账模式下，制作公司则需要承担项目的成败风险。对抗风险能力极弱的中小型企业，一个综艺项目的失败就足以拖垮一家公司。

即使项目顺利，执行阶段需要自行垫付所有前期成本，对中小型企业的现金流也是巨大的压力。

其次，对综艺成本的管控也需要重新建立标准，毕竟对于过往动辄操盘过亿项目的制片人来说，省钱比花钱要难太多了。

《闪亮的日子》第一季的单期成本不过10w，制作团队也是极致压缩，基本拍摄就是一两个导演带着摄影师就去了，周末再把所有艺人聚在大千的会议室里，一起录制观察室的部分。

在这样极致节省的情况下，才实现了基本收支平衡。

《闪亮的日子》拥挤简陋的观察室

以往“一年不开工，开工吃一年”的巨大利润率将一去不复返。

另一方面，对综艺行业从业者来说，综合型人才的需求渐渐增长。

在强调大型团队合作的时候，岗位精细化是趋势，编剧和导演职责分离，每个岗位又分助理、组员、组长、总负责各个职级，在自己的岗位做到专精是关键。然而随着团队精简，一个前期能编剧、执行能操机，后期能上机的全能导演成为香饽饽。

“不管怎么样，能开工就是好的。”

一位过往操盘千万级项目的总导演，兴致勃勃聊起了自己目前正在筹备的一档500万体量的微综，忍不住自我调侃：“换作过去，这种量级肯定是看都看不上的”。

当大综艺时代落幕，这些靠着内容分账的微短综艺里或许藏着能酝酿下一个新内容的种子。