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不到一年前，71岁的鲍勃·艾格尔（Bob Iger）还是美国最受尊敬的企业家，享受着“美国最成功CEO”的美誉，结束了在迪士尼长达25年的职业生涯，功成名就退出商界，坐拥着4亿美元个人资产，在豪华游艇安享退休生活。
而现在，出山救火的他却面临着职业生涯最严峻的挑战，不仅企业面临着未知的转型困境，个人声誉也因为残酷裁员和打压罢工而降到了谷底，变成了“何不食肉糜”的黑心资本家。
迪士尼董事会本月决定延长临时CEO鲍勃·艾格尔的任期，从原定的2024年推迟到2026年，理由是需要更多时间执行CEO接替的过渡计划。按照新合约，2026年卸任时，艾格尔都快76岁了。
在迪士尼董事会宣布延长合约之后，艾格尔发送内部邮件表示，“自己会利用这延长的时间，在困难的经济环境和动荡的行业变更中找到方向。”他承诺自己会带领迪士尼走过这诸多挑战。
这已经是艾格尔至少第五次推迟退休计划了。早从2013年开始，艾格尔就开始表达退休意愿，但每一次都因为迪士尼董事会挽留而继续延长合约。直到2021年底，即将71岁的他才彻底卸任，但退休回家还没到一年，就又被再次请出山救火。
去年年底宣布复出的时候，鲍勃·艾格尔表示，自己对公司的未来极为乐观，也对回归继续执掌迪士尼非常激动。不过，已经72岁的他担任的是临时CEO职位，当时宣布的任期只有两年时间。
9个月时间过去，艾格尔或许对迪士尼的挑战有了新的认识。在最近迪士尼一次内部会议上，艾格尔半开玩笑地表示，自己是在错误的时间回到迪士尼。这或许是他的部分心声，此次回归的工作挑战显然超过了他此前的预期。
一、退休再次出山救火
为什么迪士尼如此依赖一位年逾古稀的老人？
去年11月20日，全球娱乐巨头迪士尼董事会令人震惊地突然解雇了上任仅仅两年半的CEO查佩克（Bob Chapek），请回了执掌公司15年时间的前任CEO兼董事长艾格尔。而这距离艾格尔真正离开迪士尼，还不到11个月时间。
艾格尔是迪士尼传奇CEO。从2005年到2020年，艾格尔作为CEO带领迪士尼连续收购了皮克斯、漫威、卢卡斯电影以及20世纪福克斯，极大增强了原创内容创作能力，开拓了巨大的中国和亚洲市场，打造了一个全球媒体娱乐帝国，公司市值也增长了超过五倍，一度超过3000亿美元。
凭借着斐然成就，艾格尔在卸任时被盛赞为“美国最佳CEO”，享受着媲美前通用电气CEO杰克·韦尔奇（Jack Walch）的美誉。他的那本自传《一生的旅程》（the ride of a lifetime）成为了全球畅销商业书籍。温文尔雅面带微笑的艾格尔在美国拥有很高的声望，他甚至一度考虑参加2020年的美国总统大选。
在2020年2月卸任之前，艾格尔亲自挑选了自己的接班人——迪士尼公园、体验与产品业务负责人查佩克。但在卸任CEO职位后，艾格尔又担任着执行董事长的职位，继续掌控着迪士尼的整体方向，直到2021年12月31日才真正退休，把权力完全交给查佩克。
然而，退休还不到11个月，迪士尼董事会就开掉了查佩克，再次请艾格尔出山救火。这一决定令人震惊。因为在迪士尼的历史上，临时换帅的情况极为罕见，过去35年时间只有三位CEO。显然，迪士尼董事会对查佩克的业绩表现极为不满，更对迪士尼的现状非常担忧。即便是艾格尔也多次委婉表达了对自己接班人决策的不认同。
请回艾格尔是迪士尼的最实际选择，由最了解迪士尼的人来清理过去两年的决策混乱，在公司重新树立原先的企业文化和战略方向。而这一次，年逾古稀的艾格尔显然已经无法长期执掌迪士尼，他只是出任临时CEO的职位，期限也只有两年时间。他的职责是帮助迪士尼重新回到轨道，再交棒给未来的新CEO。
迪士尼董事长帕克（Mark Parker）表示，艾格尔一次又一次展现了他无以伦比的能力，带领迪士尼成功转向未来增长和财务回报，给他带来了世界最佳CEO之一的名声。
迪士尼董事会之所以解职查佩克，主要是对他的业务战略和财报表现不满。查佩克上任伊始就遭遇了新冠疫情，迪士尼乐园被迫停业数月，虽然流媒体平台增长迅猛，但整体财报的营收和利润增长都低于预期，投资者开始怀疑迪士尼的业绩前景，导致迪士尼股价在2022年下跌了四成。
二、连续两部大片扑街
查佩克执掌的迪士尼，最受诟病的一点就是没有将内容制作放在最核心的地位，他对迪士尼管理层的结构调整，逼走了几位可能威胁自己的高管，削弱了内容部门的预算决定权限。退隐的艾格尔也数次不点名批评了这一点。
艾格尔在回归之后，首先重新确立了创意制作在迪士尼的绝对核心地位。在回归的第一天，他就开除了查佩克的亲信——内容分销部门负责人，重新给内容制作部门足够的预算话语权。
尽管艾格尔进行了结构调整，确保了内容制作部门的自由度，但这并不能带来立竿见影的影响。迪士尼的内容创作实力并不能立刻得到提升，或者说并没有得到市场的足够认可。今年迪士尼的两部大制作电影《小美人鱼》和《疯狂元素城》，票房表现都无法令人满意。
图源：《小美人鱼》和《疯狂元素城》，2部票房令人失望
迪士尼为年度大片《小美人鱼》投入了2.5亿美元的制作成本和1.5亿美元的全球宣发成本。尽管《小美人鱼》的美国票房不错，首周末票房达到了1.18亿美元，但在国际市场却难言乐观，在东亚地区更是票房惨淡。这部电影在中国的首周末票房更是只有250万美元。
由于国际市场票房平平，《小美人鱼》在上映近两个月后，目前全球票房收入累计只有5.56亿美元（数据来自BoxOfficeMojo），相对于这部电影高达4亿美元的总投入，迪士尼能做到不亏钱就已经非常不错了（制片方只能分得美国票房的六成收入，国际市场的票房分成更是只有不到四成）。
投入高达2亿美元的《疯狂元素城》，本月上映首周末票房只有2950万美元，成为了皮克斯历史最惨淡的票房。相比之下，连《1/2魔法》（Onward）这样票房低迷的皮克斯电影，2020年首周末票房都有3900万美元。而皮克斯的《玩具总动员4》在2019年首周末票房则是高达1.2亿美元。
如何拍出叫好又叫座的动画作品，打造新的经典IP，将成为艾格尔未来三年的头号挑战。迪士尼的媒体帝国和游乐业务都建立在诸多经典动画形象上，而最近一个大热IP还是2013年的《冰雪奇缘》。《冰雪奇缘1》的预算仅有1.5亿美元，全球院线票房收入却高达13亿美元，给迪士尼带来的后续授权收入和主题乐园收入更是无法估量，成为了迪士尼最具有价值的资产。
三、流媒体盈利太难
如何推动流媒体业务稳定增长和实现盈利，同样是艾格尔的一大难题。与其他流媒体公司不同，迪士尼旗下有三大流媒体平台：Disney+、Hulu以及ESPN+，分别面向家庭用户、成年观众和体育受众。这既是迪士尼的优势所在，面向完全不同的受众群体，也是迪士尼的业务难题，很难平衡和专注资源投入。
迪士尼的流媒体业务策略是艾格尔此前离职之前就确定的，Disney+平台也是在2019年正式推出的。在2022财年，迪士尼流媒体三大平台总订阅用户就达到2.35亿人，正式超过了流媒体领头羊Netflix，不到三年时间就成为了行业新老大。
但是与Netflix可以保持盈利不同，迪士尼的流媒体业务依然在不断亏损。就在最近一个季度，迪士尼流媒体业务所在的直接面向消费者部门虽然营收增长12%，达到55美元，但却亏损6.59亿美元。当季亏损低于分析师预期，主要是受迪士尼上调订阅套餐价格推动。
在2019年推出Disney+的时候，艾格尔就强调迪士尼的全方位内容优势，相信迪士尼可以超过Netflix成为流媒体行业领头羊。过去几年时间，迪士尼也一直在大举投资内容制作。去年迪士尼的内容投入是320亿美元，是Netflix的几乎两倍。
但高额投入并没有换来用户增长。Disney+平台的用户增长已经陷入了停滞，甚至出现了下滑。在最近的今年第二财季，Disney+平台订阅用户总数1.58亿人，环比减少2%，连续两个季度用户流失。三大平台总用户2.313亿人。而老对手Netflix当季总用户为2.325亿人，时隔三个季度之后重新成为全球流媒体领头羊。
一边是高额投入需要控制，一边是流媒体用户增长陷入停滞，如何更高效地产出优质内容刺激用户增长，将成为艾格尔的最大难题。从2019年开始，流媒体所在的业务部门已经累计亏损了100亿美元，成为迪士尼财报里最大的失血槽。艾格尔承诺会在2024财年实现Disney+平台盈利，但现在只剩下一年时间，看起来几乎不太可能如期完成盈利的目标。
国际业务表现低迷是迪士尼增长乏力的主要原因。美国和加拿大的流媒体市场已经几乎饱和，在Netflix大举投入亚太（尤其是韩剧）以及拉美内容，吸引国际用户推动平台用户增长的同时，迪士尼却迟迟没有推出本地化内容，无法突破印度和拉美市场。
去年的印度最受欢迎的板球联赛流媒体竞标中，迪士尼也输给了派拉蒙和印度合资打造的流媒体平台Viacom18，这是导致迪士尼印度用户大幅流失的直接原因。市场传言迪士尼可能会在印度市场出售业务或者寻求与本地合资以更好吸引印度受众。
四、佛州政商关系恶劣
同样令艾格尔头疼的还有佛罗里达问题，但这则是他自己埋下的苦果。去年年初正是艾格尔最早站出来表态谴责佛罗里达共和党政府的性少数者法律，促使迪士尼员工纷纷抗议施压迪士尼，迫使时任CEO查佩克打破惯例介入社会政治问题，公开谴责这一歧视性法律。
这一事件导致迪士尼与佛罗里达政府关系彻底破裂，更遭致了佛罗里达共和党人对迪士尼的公开报复。佛罗里达共和党人主导的议会通过法律，撤销了迪士尼在该州享受了半个世纪的行政特权，并通过任命官员直接限制着迪士尼的所有投资与运营活动。
今年5月，迪士尼宣布取消在佛罗里达10亿美元的办公园区兴建计划，并且与佛罗里达共和党政府互相起诉。威胁要取消未来十年在佛罗里达高达170亿美元，创造1.3万个就业岗位的主题乐园扩建项目。看起来在艾格尔任期结束之前，迪士尼与佛罗里达州政府的关系都很难得到有效改善。
在迪士尼与佛罗里达共和党较劲的同时，他们在该州的主题乐园业务也出现了下滑。在美国独立日假期的游客高峰期，迪士尼美国两大主题乐园，尤其是佛罗里达主题乐园的客流量出现了明显下滑，主题乐园酒店甚至已经开始打折促销以吸引游客。
市场调研公司Touring Plan的数据显示，今年独立日假期，迪士尼几大主题乐园的项目排队等待时间都在25分钟左右，甚至不到20分钟。佛罗里达神奇世界乐园的等待时间今年只有27分钟，远远低于2019年的47分钟，也低于去年的31分钟。
五、黑心资本家形象
除了在迪士尼面临的诸多挑战之外，艾格尔的个人形象也在回归这一年遭受了沉重打击。在过去的二十年时间，他一直保持着平易近人和亲善温和的良好形象，深受美国民众的认可，甚至让艾格尔有了竞选总统这种“不切实际”的想法。
但在过去半年，随着艾格尔主导了迪士尼的大裁员，以及他在好莱坞劳资谈判中的冷漠态度，他不再是那个受人尊重的企业家，而开始变成冷酷无情的黑心资本家，遭到了越来越多的员工以及行业从业人员的抨击和嘲讽。
今年2月，迪士尼宣布分三批裁员7000多人，涉及到几乎所有业务部门，甚至包括了主题乐园，艾格尔表示这是为了节省55亿美元的成本。但就在公司大举裁员的时候，艾格尔却毫不掩饰地展示他的富豪明星生活。
他投资数千万美元打造自己的第二艘豪华游艇，频频出现在NBA赛场的黄金观众席，笑容满面地盛装走在Met Gala的红地毯上。这些原本“平平无奇”的商界领袖生活，在迪士尼大举裁员的背景下，也引发了诸多员工的不满。
更让艾格尔成为话题焦点的是上周的好莱坞罢工事件。由于无法就薪酬福利等问题达成一致，好莱坞演员与编剧工会正在联合进行大罢工。而迪士尼等制片方的立场同样强硬，不愿继续做出让步。有消息称，资方甚至准备耗到秋天，让编剧演员们弹尽粮绝，不得不接受资方的条件，从而彻底压垮劳资谈判。
图源：推特，艾格尔成为了黑心资本家代表
作为制片方的代表，艾格尔在爱达荷太阳谷参加企业家峰会时，接受媒体采访时甚至公开表示，演员和编剧们的预期有点不切实际。他更指责，在行业面临诸多挑战的时候还要罢工，是在火上浇油添乱。这番言论让他引发了行业众怒，成为了网络众矢之的。诸多编剧和演员都忍不住在推特上公开嘲讽艾格尔，“每年挣2700万美元的人，还不包括几乎两倍这个数字的奖金与期权（却来嘲讽我们）。这个行业自知之明的匮乏真让我大开眼界。”“当你一年挣2700万美元的时候，就不知道什么是现实。”
实际上，刚刚续约的艾格尔今年的工资是3100万美元。
