双11刚刚过去，电商行业最劲爆的消息是“Shein（希音）”即将赴美上市。

这家跨境电商巨头到底要不要上市，究竟何时上市？已经成为一场旷日持久的舆论罗生门。

今年6月，在关于Shein已秘密交表到美国上市的话题被爆出，但随后Shein方面向媒体表示该消息不实，并称相关报道为谣言。

但最近的消息称其已向监管机构注册，秘密向SEC（美国证券交易委员会) 提交了IPO登记文件，并已邀请投资人参与路演，且寻求900亿美金的估值。

种种迹象表明Shein已经上市在即，但如此反常的低调甚至隐秘不禁让人产生疑问，这家公司究竟是一个什么样的存在，又究竟有哪些问题？

以下我们首先来介绍一下Shein这家独特的跨境电商公司的前世今生，并以此来帮助分析与判断其当下面对的困境究竟是什么。

希音的前世今生与现实困境

在谈Shein之前，不得不提它的创始人许仰天。这位神秘的新晋山东首富1984年出生于山东淄博一个农村家庭，他曾这样描述自己：小时候“馒头泡酱油”，高三就出门打工，一直半工半读，后考入青岛科技大学国际贸易专业。创业伙伴曾戏称他“有些人是被迫勤奋”。

2007年毕业后，许仰天先是进入南京一家外贸电商公司奥道科技从事SEO（搜索引擎优化）的工作，主要任务是让公司和产品在海外互联网上“更容易被搜索到”。

正是这份工作让他敏锐地了解到通过掌握搜索工具可以收获海量的订单。

2008年，许仰天离开公司开始创业，与王小虎、李鹏合伙成立南京点唯信息技术公司，主要从事仿货外贸。不久，伴随着跨境电商行业兴起，许仰天顺势做起了跨境电商生意，一开始是跨境卖婚纱，经过数年的探索，2012年开始从事市场更为广阔的跨境女装生意，并正式创立希音的前身Sheinside。后公司转战广州，2015年正式更名为Shein。

许仰天为人低调，从不接受采访，员工在公司里遇到他，“会认为他就是个研发，根本看不出他是老板”。在外，他也很少露面，“读到谈自己的文章，第一反应是删除”。熟人说他“不爱社交，从不偷懒，一直在工作”。

虽然在国内市场几乎没有业务，中国消费者也并不熟悉Shein。但在欧美市场，尤其是北美，Shein已“无所不在”。

海外媒体称许仰天是“快时尚之王”、“神秘的亿万富翁”。

疫情对欧美造成的经济下行给了Shein机会，过去四年Shein做到了扩张与盈利的双重目标。2021年做到了11亿美元的盈利，2022年则是7亿美元。

但根据Shein向投资者展示的一份“管理报告”显示，Shein的目标是2025年收入585亿美元，高于2022年的227亿美元，这将超过零售巨头H&M和Zara现有年销售额的总和。

对于Shein而言，做高盈利，推高估值，交出一份漂亮的招股书且顺利上市是非常迫切的愿望。因为随着越来越多竞争者加入市场后，Shein面临了不小的竞争压力。仅仅一年时间，其估值已经从千亿美元缩水至660亿美元。今年5月，Shein完成最后一次融资，红杉中国、泛大西洋投资、穆巴达拉共为其注入20亿美元，这才使其估值将将上升到900亿美元。

今年年初，Shein发布的2022年度ESG报告中，首次通篇未提“快时尚”这个词。这是有原因的，此前Shein一直以快时尚自居，对标的是Zara、H&M、Forever21、GAP和优衣库。但这些快时尚公司的通病是需要短平快且利润微薄，和北美真正的电商霸主亚马逊比起来，是供应链整合商和电商平台的区别，估值模型不可同日而语。

转型平台模式，摒弃上个时代的“快时尚”模式不仅意味着能够拓展的品类可以更丰富，也能跟市场和投资者解释，自己可以避免那些快时尚品牌昙花一现的命运。毕竟除了商业模式外，快时尚所牵涉的社会问题和环境问题终究是不可持续的。

Shein的转型看似顺理成章，但也不过是从一个激烈的战场跳到了另一个。

从网红潮流前线摇身一变成为隔壁9块9包邮的拼多多并没有让Shein万事大吉，这个战坑里有Temu和它狭路相逢，不远处还有巨无霸亚马逊冷眼旁观。

最关键的是Shein还因此遇到了无数的法律问题。

希音面对的道德与法律问题

最早爆出Shein上市传闻的是2022年1月25日，当时路透社报道称Shein已聘请美国银行、高盛、摩根大通负责其IPO工作。同时，据《福布斯》2022年11月报道，为推进海外上市，Shein聘请了全球顶级投行家、前贝尔斯登（Bear Stearns）投资银行家唐伟担任其执行副董事长。

尽管Shein官方持续否认市场传言，但在美国，其上市计划早就在有条不紊地进展着。

联合早报在2022年初就曾发文透露，中国时尚零售商Shein将重启在纽约股市上市的计划，其创始人许仰天甚至在考虑改变公民身份，以绕过针对中国离岸首次公开售股所提出的更严格的规定。

但事实上，Shein创始人许仰天已成为新加坡永久居民，只是按照新加坡有关规定，想要申请新加坡公民身份，必须要有至少两年的永久居留权身份。

根据各财经媒体披露，从2020年开始，许仰天就开始了一系列的资本大腾挪，2020年12月11日，许仰天不再担任希音国际法定代表人，而是由顾晓庆担任；此外，许仰天也不再担任希音国际经理和董事，同时不再担任希音国际董事的还有希音供应链中心负责人任晓庆。

2020年6月4日，许仰天将其与顾晓庆共同成立的南京点尚注销；2021年4月23日，许仰天又将希音之前的融资主体领添信息注销；2021年3月19日，希音国际将子公司深圳库尚信息技术有限公司转让给希音 CMO苗苗，次年8月24日，库尚信息被注销；2021年12月31日，希音国际发生工商变更，股东由台港澳法人独资企业ZOETOP BUSINESS CO.,LIMITED变更为一家外国法人独资企业ROADGET BUSINESS PTE. LTD.。后者是于2019年11月12日在新加坡注册成立的私人股份有限公司，也是Shein官网及两大App Shein和romwe的运营商。

截至目前，许仰天不再在国内任何一家公司担任法定代表人或执行事务合伙人。

而Shein则在其官网的企业介绍部分不以“China”自居，而是以“Global”替代。很明显在地缘政治压力之下，Shein觉得中国标签是一个包袱。这家始于南京，背靠广州番禺，搬迁至新加坡，业务在美国的公司正在极力弱化其中国背景。

Shein究竟是中国企业还是一家外企？如果说身份归属还是道德或观念问题，那么其在美国遭遇的一系列法律问题则更是难以含糊其辞。

今年5月，在Shein不断跟媒体否认上市传闻时，美国国会议员递交给SEC一封公开信，信中议员们一致认为Shein的低价可能是“利用算法收集数据，以及强迫劳动力超时工作和低工资劳动力问题”。要求停止Shein的IPO要求。

此前，美国一个名叫“Shutdown Shein”（关闭希音）的组织提出，Shein几乎没有支付任何进口关税。因为Shein利用美国法律制度设计出了一套“商业模式”。

根据美国1930年《关税法》第321条的“最低限度”条款，如果货物的零售价值不超过800美元，则免除进口关税。而Shein的用户政策将用户在创建帐户时确定为“进口商”，并且该公司本身坚称自己不是进口商，也不对关税负责，这就意味着每个用户都是单独的进口商。只要Shein订单低于800美元，就不会触发向美国海关和边境保护局报告的要求。

截至2022年末，Shein每天的进口量接近60万批。相比那些每年缴纳数百万美元进口关税的美国零售商，Shein至少逃避了数十亿美元的美国关税。

此外，Shein还要求所有约8338 家制造商（占全球市场的70%~80%）二选一，在Shein平台上供应或销售以执行独家交易协议，如果违反则将受到严厉的惩罚。这直接导致了Temu起诉至美国联邦法院，要求追究Shein的滥用市场支配地位的违法责任。很显然，Shein和制造商签订排他协议是典型的纵向市场垄断行为。

不过最让Shein最头疼的难题或许是如何证明、并让美国政府和公众信任其“棉花供应链”符合美国监管要求。

2020年时，面对有关新疆棉的国际争论，Shein的做法是对海外用户表示不会采用新疆棉花。但这样的立场恐怕也太不顾及国内人民的情感，毕竟其供应链还在中国。

无论如何，在这种“既要又要”的纠结中，Shein这么做或许有利于短期利益最大化，但长期内看这无异于在敏感的地缘政治中走钢丝，风险非常之大。

上市不是胜利，希音未来的五大问题

虽然在美国上市应该只是时间问题。但上市或许并不是Shein的胜利，相反未来可能还会面对更多的矛盾和问题。

今年4月，美中经济与安全审查委员会（USCC）发表了一份关于Shein的分析报告。其中详细分析了其商业模式，并着重列出了他们可能带来的种种风险，其中包括利用贸易漏洞逃避关税、对生产流程、采购关系、产品安全和使用强迫劳动的担忧，以及侵犯知识产权等问题。

尽管面临的监管挑战众多，但显然Shein明白自己有存在意义。并知道，IPO的时机和公司强劲的持续盈利能力，可能取决于其降低整体风险和扭转局势的能力。

以下我们会提出几个Shein将必然面对的问题进行探讨。

第一，希音通过规避美国的关税法律，利用中国廉价的供应链体系套利的商业模式是否可以持续？

服装行业隐含了大量的碳排放，并在行业下游造成难以逆转的环境污染；服装行业的生产者大多是劳动密集、小规模、自动化程度低的工厂，容易出现侵害劳动者权益的情况。

Shein是否会负起自己的社会责任？

第二，希音将如何面对反垄断诉讼？

Shein已经占据了美国75%以上的市场份额，面对竞争对手的诉讼：“这些卖家无法在其他平台上销售，其实是损害了美国消费者的利益，让他们买不到更多更好的便宜货。”Shein将如何回应并自处？

第三，虽然有先发优势，但面对阿里、头条、拼多多等竞争对手的围追堵截，希音又有什么创新的手段可以祭出？还是只有传统的劳动密集型的刀，继续压榨中国的供应商们？

流量SEO是许天仰赖以成功的利器，也是Shein的其中一只拳头。其每年投放给谷歌等互联网平台的广告费用数以亿万计，是Google在中国最大的客户之一。而珠三角的服装产业带，供应链，则是另一个拳头。但Shein参考对标的亚马逊，相比86架货机、超过1500个物流设施，以及超过50%的仓储、配送以及云计算的投资，还是个彻彻底底的小弟弟。

第四，市场分析师认为，在Z世代中的受欢迎程度是一把双刃剑——Z世代对新服装品牌的态度比其他任何一代人都更开放，赢得他们的注意容易，但维护他们的忠诚度太难。Shein随时有可能被用户抛弃。

第五，在地缘政治上走钢丝，面对中美两国共同的怒气，希音最终会如何抉择？

这些都将是未来Shein需要回答的问题。无论是对自己、对资本、对合作伙伴还是最终买单的消费者们，Shein都需要讲出更多扎实的新故事，去证明自己不是一现的昙花。