Vision Pro在华遇冷，库克要学“雷军”？

“Apple Vision Pro，city不city？”不久前，现身北京王府井苹果店的苹果COO 杰夫·威廉姆斯用热梗向中国用户安利这款产品。

入华仅仅一月，被视为苹果“库克时代”代表作的Apple Vision Pro在中国陷入冷静期。

“我已经把Vision Pro退了。”随着Vision Pro正式登陆中国市场，果粉Jason第一时间购入了售价近3万的国行版Vision Pro（256GB），但在体验不到一周后，他就选择告别了这一大玩具。“国行版适配软件很少，而且散热口在脑门上，额头真的会有点烫。”Jason说。

在社交媒体上，像Jason这样的Vision Pro“摸摸党”不在少数。“硅基研究室”观察到，不少新入手的第一批用户已开始在二手电商平台上出售，或做起租赁生意。来自久谦中台针对Vision Pro国内首发的用户调研也印证这一观点，从用户情绪来看，尽管中国消费者对苹果Vision Pro的技术创新和沉浸式体验依旧感到兴奋，但由于高昂的定价以及相关的设计缺陷，实际体验与高期待仍有很大的距离。

与Vision Pro在中国市场的遇冷相比，库克依旧在马不停蹄地为Vision Pro造势，不久前，现身澳大利亚等国的库克在接受媒体采访时化身“带货主播”，直言：“每天都会使用Apple  Vision  Pro”。

对中国XR行业而言，苹果Vision Pro无疑是一个技术与市场的风向标，经历了去年至暗时刻的不少产业链厂商也纷纷开始对标苹果，讲述新故事。不过，短期来看，结合苹果Vision Pro的用户情绪与现状，XR行业的拐点还远远没有到来。

一、Vision Pro入华，苹果也没给出“教科书”答案

布局中国市场，事实上苹果的阵势很大。

早在6月底正式发售前，库克就多次为中国市场的发售计划造势铺路，吊足了国内科技圈的兴趣。今年2月，Vision Pro在美国市场首发时，库克还现场回应了一位中国苹果用户“很快发售”的消息。一个月后，在声势浩大的“中国行”，库克到访叠纸游戏、挚文集团、得物等，在微博里也都提到了Vision Pro的最新消息。此前的WWDC 2024上，库克还接受了不少中国科技KOL的采访，频频暗示，Vision Pro入华，苹果早就准备好了。

时间拨回6月28日，在国行版Vision Pro发售首日，苹果零售业务高级副总裁迪尔德丽·奥布莱恩也现身Apple北京西单大悦城店，亲自为新品站台。

拆解Vision Pro入华一月来的动作，“硅基研究室”与不少线下体验用户交流中也发现，为了达到理想的推广效果，苹果确实挺拼的。

首先，在营销推广上，在小红书、B站等社交媒体随处可见的开屏广告，发售当日邀请杜海涛、佘诗曼等明星，都赚足了人们的眼球。

其次，在应用生态上，从2月美国首发至今，针对国行版Vision Pro应用生态的搭建，苹果也和国内科技大厂积极合作。在购物类应用上，如得物、京东、淘宝；视频内容类的爱奇艺、腾讯视频、咪咕视频和抖音VR直播等，社交类的微博、快手、小红书等，生产工具类如钉钉、百度网盘等。除此以外，还有不少大厂推出了针对Vision Pro的原生应用，如百度的“地图时光机”等。

最后，在服务侧，不少用户都提到，苹果线下的体验与服务是他们购入Vision Pro的主要原因之一。现货、顺畅的预约服务，苹果专门调配和培训了一批专员，从佩戴、使用等方面为用户提供一对一的指导。久谦中台的用户调研也显示，他们对苹果专员的服务态度十分满意。

不过，上述努力似乎并没有让国行版Vision Pro走上理想的长红之路。

除了高昂的定价外，续航短、佩戴舒适度以及亟待完善的应用生态，是首批尝鲜使用者吐槽的三大问题。不少用户提到，由于国行版应用生态与美版有差距，不少人会专门购置美区账号延长使用时间。

不过，现阶段苹果当然也不指望国行版Vision Pro能赚钱养家，目前来看，其发布意义还是聚焦在教育市场。据IDC中国分析师叶青清的分析，Vision Pro今年在中国的主推方向还是走中高端线的B端赛道，后期主要还是看在教育市场和企业市场的表现，C端的销售在初始热潮结束后就会回到低点。

二、昂贵的Vision Pro，还带不火“国产平替”

在Vision Pro国内遇冷时，一大批国产厂商瞄准“平替”开启了新的用户争夺战，“对标苹果”成了过去一段时间内，国产XR厂商新品发布的新叙事。

今年5月，中国AR企业XREAL推出了新一代空间计算新品——XREAL Beam Pro，一款外形酷似手机，定价不到4000元的新AR眼镜，创始人徐驰提到：“苹果让行业看到空间计算未来，我们让大家看到现在。”另一家国内头部AR厂商Rokid在4月推出新AR产品AR Lite空间计算套装后，在6月初宣布与vivo达成深度合作，借力手机厂商的生态，加速破圈。

而从硬件参数到场景直接喊出“对标苹果”的国产厂商玩出梦想也在近期推出了新品——玩出梦想MR，不仅外形酷似Vision Pro，官方更是直接定义自己为全球首款“安卓系统空间计算机”。

不过，行业热闹的表象下，仅凭定价高昂的Vision Pro，还带不火国产平替们。

Rokid创始人兼CEO祝铭明在接受采访时曾提到，今年的XR市场“更糟了”，据IDC最新发布的《AR/VR头显市场季度追踪报告》，2024年第一季度中国AR/VR头显市场出货量达到10.7万台，同比2023年下降了37.8%。

这也说明，在经历了过去一段时间的阵痛后，距离XR行业真正走向复苏回暖，还有很长的一段路要走。一位VR行业人士提到，Vision Pro给行业带来的积极影响主要有三方面，一是在信心，二是动员了一部分资本，三是调动了开发者生态与供应链。

在资本端，据行业垂直媒体“VRAR星球”的统计，今年上半年，国内VR/AR行业融资事件达到15笔，其中，今年1月，Rokid拿下由合肥市政府整体牵头的5亿融资，同月，XREAL也已宣布完成新一轮6000万美元的融资。

而在供应链端，以VR产品为例，过去遵循“先亏本补贴起量—后追求硬件利润”的路线，原因在于成本太高。但苹果的进入，通过技术优化与供应链艺术，实现规格提升与成本降低，这也为国产厂商提升了一定的利润空间。小派科技副总裁李杰在接受《网易科技》采访时就提到：“苹果的进入，给供应链带来了很大的变化，有些厂商的产品良品率提升了，成本也下降了。”

开发者生态也一样。Rokid创始人祝铭明也提到，Rokid的开发者中有80%与VisionPro的开发者是重叠的，过去他们每年差不多花1000万元去支持整个生态，但苹果上来之后，说服开发者进来也变轻松了。

信心之外，行业面对的共性挑战是类似的。

越发激烈的竞争形势叠加融资背景整体收缩的大环境下，尽管资本信心有所回转，但这也意味着在全球范围内大量XR初创公司都在寻求更多的融资，行业马太效应会越发凸显，留给创业公司的机会窗口也会减少。同时，“硅基研究室”也观察到，更多的科技大公司正涌入XR赛道。

据外媒报道，Meta计划在明年发布一款新AR眼镜，在2026年发布下一代的旗舰消费级头显Quest 4和在2027年推出Vision Pro的竞品Quest Pro 2。不久前，三星也宣布，此前和谷歌合作开发的XR头戴设备，预计在今年10月率先推出面向开发者的预览版。

三、想在中国卖货，这次库克可能要学“雷军”

不过，在“苹果光环”下，行业人士的普遍共识是，苹果推出首代产品并非是剑指大众市场，更多的还是希望手机市场反馈，做优化与取舍，在第二代、第三代产品上做迭代。参照苹果历年产品的方法论，成为革命性产品需要时间周期。比如 iPhone的第一款机型也是花费了数年时间，叠加“降价+应用生态+3G技术”才成为革命性产品。Apple Watch也是通过聚焦健身与健康领域才获得成功。

更低的价格、更轻的硬件、丰富的配件和内容生态，依旧是不变的方法论。据外媒报道，苹果在最新的产品路线图中，增设了价格更低的选项，同时重新开始开发AR眼镜。

尽管苹果“意在未来”，但对自己的“代表之作”，库克却掩饰不住焦虑。在过去近半年的采访中，库克频频为Vision Pro站台，亲自化身“带货主播”向媒体表示：“每天都会使用Apple  Vision Pro”。“它使你能够做其他设备无法做到的事情。”不久前的WWDC 2024上，在苹果的几个系统升级中，visionOS也被库克放到了新的优先级。

毫无疑问，Vision Pro是库克的最后一战，其成绩好坏关乎库克时代能否迎来高光时刻。

库克如今的处境很容易让人联想到如今车圈顶流雷军，而小米汽车跨界成功的背后，自然离不开雷军讲故事的能力。

从这一点来说，想要在中国卖货，雷军玩转流量的带货方法论可能更接地气，也更懂中国。

在最新一次的采访中，在被问及“作为苹果现任的CEO，你认为你的遗产应该是什么？”时，库克提到：“遗产是其他人看着你而定义的东西，而不是你定义自己。”库克说，更擅长的是专注于前方，而不是回首过去，这样的回答无疑非常“苹果CEO”，但如果想要在中国市场卖出更多的Vision Pro，这一次，库克可能要学学雷军。

参考资料：

1、华盛顿邮报：How will Apple’s new AI change your phone? I asked Tim Cook.

2、信息报：Reality Comes to Meta’s Reality Labs、Apple’s Vision Pro Gets Boost From China’s Media Kingmaker

3、盒饭财经：Vision Pro国行发售在即，买美版的人却更多了

4、久谦中台：苹果Vision Pro国内首发 | 用户研究

5、VR/AR星球：2024上半年VR/AR行业融资报告：AR远超VR，全球已披露总金额近8.8亿美元，中国市场占比14%

6、网易科技：国行版Vision Pro凉凉？你根本没看懂苹果

7、钛媒体：对话Rokid创始人祝铭明：Rokid和Vision Pro，未来的区别会像轿车与卡车