带货主播为什么也不赚钱了

“再好的主播，现在也很难找到时薪300的活儿。”

陈格（化名）也没想到，去年自己还在发愁工作太多，今年就沦落到主动降薪才能挣点窝囊费。眼见直播带货的行情一天不如一天，她焦虑到患上神经衰弱，做梦都在跟同行抢饭吃，“化缘困难，能当牛马是福报”。

更让人头疼的是干了活也收不到钱。据陈格粗略估算，今年有七成的收入还没到账，这俩月她几乎每天都在讨薪，结果颗粒无收。有良心的老板还会要求缓一缓账期，有家公司竟然直接寄了一包样衣抵债，“半个月白干”。

与腰尾部主播惨淡经营形成反差的，是空前激烈的头部主播战场：

辛巴正面硬刚小杨哥，自掏腰包一个亿“帮”对方赔付消费者，牵扯出小杨哥售假、出轨一系列八卦；新晋顶流K总在风头正盛时一度宣布退网，控诉资本威胁、打压，合作商家被举报到下架；这些人一个接一个的热搜，急得刚生二胎的韩安冉在直播间吐槽“观众都被他们吸走了”“早知道就不这个时候生了”。

每天刷着这些消息，陈格最大的感受是正经带货主播没法干了。“别再吹什么专业度、职业化，要挣钱就只能当网红、走娱乐路子，把直播带货当成一种捞快钱的方式。我要能早点醒悟，也不至于搞得没活儿没钱、四处乞讨。”

抱怨归抱怨，陈格却也没有及时止损，还在反复纠结要不要继续。迷茫中，她把难题抛给了最近互联网的“玄学名著”《答案之书》。

虔诚翻开一页，上面写着：最好再等等。

把价格打下来

2023年，陈格合作过的一家直播团队被传欠薪停工，她默认这是正常的行业内部调整。“优胜劣汰在我们这行是常态，我还劝同行别瞎担心。淘汰的反正是一些弱鸡公司，业务能力过硬的人，怎么都能混下去。”

不想这股冷风从底部旋转而上，以越来越快的速度席卷到腰部、头部，给越来越多的电商公司、直播团队造成猛烈冲击，哪怕陈格这样的行业优等生也未能幸免。

起初只是降薪。2017年，陈格进入直播带货行业，没做多久月薪就达到三、四万，冬天甚至可以翻倍。2020年行业全面起飞后，她的身价更是一路飙涨，大促期间时薪动辄几千，淡季时薪也能达到500元。

然而今年以来，陈格平均时薪勉强到300块。“真是一下打到底，根本没有缓冲空间。合作方自带价格找主播，你不干反正有的是人干。”她的心理落差当然很大，搁以前，再小、再次的主播时薪都敢要到两三百。

有些直播公司甚至采取提成结算的新模式，主播收入跟直播业绩紧密捆绑，不再是多劳多得，而是多挣多得。据陈格透露，现在电商用户的消费情况并不乐观，一场普通直播，销售额能做到几十万已经很难得，“分摊下来，你累死累活播好几小时收入不到1000块。”

本来以为是北京的氛围不行，陈格四下打听，广州、深圳等城市的行情也没好到哪去，“专业带货主播普遍喊不上价”。电商第一城杭州勉强还能扛住压力，但降薪、裁员也是大趋势，“一个萝卜一个坑，好直播公司难进，个人主播难接活，跑路过去的同行也没几个定下来。”

更要命的是结款周期被无限拉长，从日结变成月结、季结、乃至半年结。不信任的情绪在行业蔓延，陈格告诉硬糖君，他们以前追求效率，合作基本是口头约定，难以证明双方的雇佣关系。现在也开始走合同，方便后期追债讨薪。

如今，自降身价也一定有活儿干。去年618大促时，陈格直播了将近30场，今年同期播了不到一半。“这行我都做8年了，第一次遇到4、5天没活儿的情况，太离谱了。”

究其原因，直播带货进入新的洗牌期。很多商家、品牌经过实战发现，砍掉直播带货业务其实对整体发展没什么影响，选择果断离场。此外，相关直播平台的结算周期长达半个月，小公司不得不降本增效，应对资金周转问题。

主播成为最先被舍弃的对象。“现在合作方不看实力，只要性价比够高就行。你要是嫌钱少不干，人家立马在朋友圈吆喝，大把主播排队等着顶上。”陈格无奈道。

抢活！抢活！抢活！

即便深陷降薪、欠薪焦虑，绝大多数职业主播还在努力抢活、咬牙硬撑。他们坚信只要熬走一批同行，就能等到回血复活。

这也是陈格纠结的地方。“有些品类需求还在，比如快消品。只要合作方不倒闭，钱一点点总能要回来，不想就那么放弃了。再说我们会的不多，找其他工作也挺困难。”

选择留下的主播面临的首要问题，就是怎么在惨淡行情下把自己推销出去。这也让陈格感到筋疲力竭。“以前日子好过，大家要么独自美丽，要么相互帮衬把蛋糕做大。赶上现在卷生卷死的局面，谁都害怕被抛下，暗自较劲、排挤新人、背刺同行，各种玩脏的。”

当然，比起玩宫心计，绝大多数职业主播还是把精力放在自我改造上。最大的变化是，他们原本都有主攻领域，现在纷纷开启全品类直播，主打一个有活儿就接。陈格盘靓条顺、擅长穿搭，以前只接服饰、美妆、美食的直播，如今也开始转战宠物、文玩、潮玩等品类。

再有就是跟着用户审美打造主播人设。陈格告诉硬糖君，以往说起主播业务能力，大概都是应变能力和社交能力，也就是能不能及时回答观众问题、跟他们互动，引导完成交易。“现在你去面试公司也好、个人接活也罢，合作方会问你有没有一些个人技，比如会不会小语种、有没有文学素养。”

换言之，直播带货开始抓内容价值了，尤其是董宇辉带火的“书香派”直播。陈格打心里觉得，这些花里胡哨的东西没用。但为了避免被同行拉开差距，她也不得不卷起来。“播食品之前，我看了《随园食单》《人间滋味》，还做好词好句摘抄，读书都没这么认真。”

内忧重重的同时，模特、播音主持转型主播也带来了降维打击。时尚、服饰品类更倾向于跟模特合作，“人家形象摆在那里，都不用说话，当好衣架子就行，广州有些模特主播时薪能做到2000多。”陈格感叹。

所以比起自我提升，最实在的还是提高性价比。很多职业主播刚入行时，都会选择签约公司和团队拿固定工资。后来他们发现单干挣得更多，就开始了即插即用的优盘化职场生活，成为播一场就算一场费用的个人主播。

而如今他们重新渴望跟合作方紧密捆绑、成为利益共同体，从根本上降低自己出局的风险。“我认识一个同行，跟直播代理公司搞业绩对赌。直播前承诺一个销售额，没达到就一直不下播，有次连着播了将近10个小时，太狠了。”

体力有限的主播则可以选择身兼数职，包揽运营、美工、场控的活儿。陈格每次直播结束，都会给合作方做复盘，总结一些做号、选品的经验。但令她气愤的是，有些主播竟然还自备福袋，通过给直播间观众发奖来冲业绩，“虽说是不值钱的小玩意儿，但这风气实在太差了！”

继续焦虑，继续内卷。陈格白天劝自己，这只是周期，熬过去就好了。晚上躺下细想，又觉得不会好了。“我抗压能力比较强，只是精神衰弱，抑郁症都成我们行业的传染病了。”她苦笑道。

路在何方

经过这半年的捶打，陈格悟出来一个道理：必须接受大家变得不爱消费的事实，但这并不等于就没人消费了。

奢侈品和个性化产品都还能卖得动，那些可有可无的品类可以放弃了。“我现在最轻松、最赚钱的活儿是播文玩。这东西利润比较高，按提成结算非常划算，播一场的收入可能抵服饰好几场。”

不过，这些小众品类需要找到核心消费者，并且跟他们保持足够紧密的联系，把回购率做高，才能长久地生存下去。“很多做文玩的团队只想割韭菜，逮着几个大佬使劲薅，自己都没信心把生意做大。这太短视了，应该做号、养号、带货，循环起来。”

在陈格看来，产生这种经营理念差异的根本在于：在电商和娱乐之间，直播带货到底该走哪条路。与之对应的，是主播到底应该职业化还是娱乐化。

在她看来，对个人主播来说，李佳琦、罗永浩、东方甄选这些成功案例没什么参考价值，“要么赶上红利窗口期，要么有雄厚资本加持，不具备复制性。”倒是今年偶然走红的小英和K总带来了真正启示——带货主播要混下去、混得好，就要让娱乐性大于专业性。

“如果把带货主播当成一份普通工作，消费者怎么对一个普通人产生感情？你要谈黏性、忠诚度、用户归属感，就只能走娱乐路线，往网红的方向努力。我们之前就是相信所谓的职业化，本本分分打工这些年，纯纯靠出卖时间和精力换钱，不如人家几个月挣得多，先红起来才有资格谈其他。”陈格觉得自己悟了。

在K总、小英直播间下单的粉丝，很多并不在意土豆片、辣条好不好吃，只是通过下单购买来代替单纯打赏，从而表达对主播本人的支持。这跟追偶像就给品牌金主花钱是一个道理。这些天选带货圣体，走红之初具有明显的流量灌溉优势，容易跟小品牌、小商家玩到一块去，关键是后期如何找到一个可持续发展的模式。

“总之，搞钱还是要当不正经的带货主播。”陈格正在尝试拆解小英、K总的直播，增加自己人设的娱乐性和反差感，在完成基础工作的同时，努力给自己找一些引爆点。

陈格曾庆幸自己吃过行业红利、见过黄金时代，对“主播老了以后怎么办”的灵魂一问嗤之以鼻。但现在她也想问：“最好再等等，这要等到什么时候。”

不过人活着都是要熬的。至少在硬糖君这个外行眼里，直播带货还能冻得互殴取暖未必不是好事。大家第一轮受了寒，总要喊两声、或把别人从仅剩的暖和地儿踹出去。等冻到一声不吭，那才是真正的凛冬。