网文下半场，阅文与番茄“双雄对决”

中国网文是时代的产物，被时代洪流淘洗出来。只是现阶段的网文行业，已经不需要那么多“宏大叙事”。

作者端的竞争 ，IP版权的价格比拼，AI的挑战，任何一处的pk，都是硬核的。‍‍‍‍‍‍

网文虽“轻”，但细节处的精彩，并不亚于手机大厂、新能源汽车间的较劲。有些争斗，和这些行业一样，都值得品味。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

草根生态起势的网文，如今正进入到“精英化”商战的新阶段，头部平台面临全方位的斗法，第二梯队和第三梯队，也迎来了是否要更精准定位的命题。

这些都是商业教科书经典课程。现在才进入商战经典课程，谁能不说咱们网文行业还“年轻”？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

有些行业看着年轻，但已经嘎了，有些行业看上去嘎了，但实际上永远年轻。‍‍‍‍

付费与免费网文“脸贴脸”PK

下半年的某段时间，曾在阅文工作的人，集中接到国内第三方公司的联系邀请，付费咨询网文行业相关问题。

问题主要涉及从2020年开始，因为平台政策变化引发的创作者相关的行业影响与阅文的相应举措；以及近期番茄因AI协议引发的作者端的反应，对行业和阅文的影响，其他平台后续的一些举措和处理方式等等。

“作者端”一直是理解网文行业的重要切口，在当下，正变得更加重要，甚至更为核心。‍‍

因为阅文与番茄眼下的PK焦点， 也正基于此。

多位从业者在与东西文娱的交流中认为，阅文与番茄大方向越来越接近，所以难免面临的问题也是越来越重合的。

而从今年两家平台的多方动作来看，阅文与番茄的竞争，已经“脸贴脸”。

比如阅文的slogan是“让好故事生生不息”，番茄小说提出“让好故事影响更多人”。

核心都是基于相信人类社会有消费好故事的刚需。

在生产好故事的源头——作家生态端，阅文是最早完善作者等级体系的平台，年度评选的“白金”作家，仍是当下网文行业公认最具含金量的荣誉。这一体系，与网文作者的职业身份认证、上升通道、个人荣誉和身价评估密切关联。

番茄小说经过4年内容积累，也在去年8月正式上线作者等级体系，分为level 1-3和金番作家、殿堂作家。目前已评出首批“殿堂”作家和“金番”作家，一些作品也进入IP开发序列。

在对“好故事”IP化开发的方向上，IP效率、产生的收益对阅文来说更重要了。

自侯晓楠去年5月出任阅文CEO后，已实质性地停止进攻免费阅读方向，仅“维持一定份额就够了”。阅文开始更聚焦于维护作家与用户付费生态（IP生产源头），增进与腾讯各业务线的联动（IP开发产业链），守住在版权市场的高水位（IP价格）。

番茄小说则从早期有声、短剧，快进到切入影视、动画领域，全面拥抱腾爱优等长视频平台。

去年11月的创作者大会上，番茄小说启动番茄影视与番茄动漫两大厂牌，宣布与近百家影视公司已经达成合作，还成为爱奇艺影视IP白金合作伙伴，共同开发头部IP《我在精神病院学斩神》的剧集。而这一IP改编动画，目前正在腾讯视频独播，也是番茄小说首部IP动画。

今年3月，番茄还宣布与优酷达成IP影视化、动漫化战略合作，并共同发起“新职场”“新国风”两大主题的影视征文活动。

在进入免费阅读领域时，番茄小说就曾表示免费网文也能孵化出IP。而如今，从一些版权从业者的反馈来看，番茄小说内部也经历过一些心态和策略的变化。

比如，早期，番茄小说更倾向于以IP授权为主，模式相对轻量。而现在，番茄有意去探索更全面的开发与更深度的参与，对IP权益切割得更细。同时，影视与动画之外，也在了解网文IP开发游戏的市场情况。

再比如，番茄版权部门的部分员工，有阅文工作的履历。

不过，相关版权从业者也表示，挖人或者跳槽这件事很正常，在版权方面，阅文做得早，有经验。像七猫也有。

头部竞争之外的“冷暖”

平台和作者都在适应自己的新位置

可以看到，阅文和番茄小说，分别在付费和免费模式中，完成各自闭环的整合。

头部平台马太效应明显，留给其他网文平台，尤其是独立网文平台的空间也就变窄了。

某细分领域网文平台创始人提到作者流水的情况，“现在对独立的小平台挺难的。以前作者可能宁在小平台做鸽头，不去大平台当凤尾”。但现在，作者更加“实际”。小平台也形成了自己的头部，而有限的流量池较难再培养新人，且对腰尾部作者来说，收入保障远少于大平台。

一线作者往往最能在第一时间感受到冷暖。

在国内最大的网文论坛龙的天空上，以往作者讨论、晒数据、晒收入的第一梯队平台包括起点、飞卢、纵横、17K中文网等。而现在，除起点仍占据“作者成神证道的正统性”位置，番茄的话题度与声量显著攀升。

阅文和番茄小说之外，网文平台更需要找准自己的生态位和业务出发点。

七猫作为“免费网文”第二平台，靠“保底”制度，获得不少追求一定收入保障的中腰部作者关注。

并且，在对外市场与版权合作上，七猫目前也会更显示出对标番茄。今年初，阅文旗下多本完结和连载小说还上架七猫，其中包括《斗破苍穹》《凡人修仙传》《斗罗大陆》《庆余年》等，一度刷榜了七猫的必读榜单。

七猫平台上的阅文作品

豆瓣阅读和知乎盐选都依托原本的社区生态，从细分优势赛道切入，比如短篇形式、更多元的女频题材等等，并与影视领域紧密合作，为影视公司和平台输送更有针对性的IP。

付费与免费模式的大旗已经花落各家。网文行业的整体格局，短期内也不太可能被颠覆。

而问题都是老问题，很直接地摆在了台面上。

整个中国互联网都面临增长与拉新的压力。无论付费免费，体系内部的输血到了一定的瓶颈，需要寻求外部增量。

IP开发不仅带来收入，也是拉新转化的手段。

比如阅文在2024半年报里披露，《庆余年2》热播期间，在起点读书APP同步上线庆余年活动专区，推出新番外、小说世界观和人物设定档案等，以及粉丝互动活动。围绕IP运营的组合拳下，带动庆余年原作阅读量环比增长38倍，起点读书APP的DAU创下年度新高。

在行业规律面前，优势和挑战越来越具体

网文行业里，阅文在版权市场认知、IP定价等方面有先发优势，也在更早备战IP+游戏、IP+文旅、IP+出海等赛道。

有版权相关从业者透露，从他经手和打探的项目来看，阅文在不少经典题材赛道上，IP版权价格往往比其他平台的高出10%～30%不等，头部作品还要更高。

比如单影视授权，顶级女频IP超过千万。阅文系的晋江文学城，某名已有多部作品被改编，且都成为爆款经典的作者，新作影视版权+编剧打包费超过3000万。而阅文个别顶级男频IP价格也有所突破，甚至超过一些头部女频IP。

“2017～2019年是版权金的泡沫时代，一些影视版权价格虚高，这两年整体都下降了。现在，阅文版权价格某种程度上类似一个行业参照的标准。”

游戏也是阅文努力拓展的方向。从授权来看，一些网文IP比起影视，更适合游戏开发，在游戏维度的授权金已超过影视。并且，游戏还能采取版权金+流水分成的模式，有更长尾的收益空间。

但相对的，弊病则是公司整体不够“轻盈”，效率谈不上理想。

与迪士尼相比，国内网文IP产业链的壁垒不算高。IP改编各环节的优质产能都是稀缺资源。作为源头的网文IP方，在面对下游产能方、流量方时，有时也是被动的。

《庆余年2》爆火，但与上一部时隔5年的周期，还是会一定程度上降低资本市场信心，在面对很多长篇系列化开发时，抱持一定的犹疑。

而诸如《全职高手》《诡秘之主》等自成粉丝圈层的IP，对运营颗粒度的要求极高。操作不当引发粉丝舆情等问题，也时有发生。

相较之下，番茄小说依托字节的算法与流量基础，网文更像一种可货币化的类信息流产品。在同一体系下，与短剧也更适配，形成高效的协同。

早在2020年，番茄小说就和抖音合作发布番茄IP改编计划，在“番茄小剧场”抖音账号上发布短视频。2022年，番茄成立专门的短剧部门，还与芒果TV大芒计划工作室、最小光圈影业等围绕短剧达成战略合作。

除流量优势，目前番茄给予短剧的扶持也比较体系化，包括提供现金支持，帮助剧组开机等等。

不过，当番茄小说也走向影视、动画开发，阅文曾经或正在面对的问题，很多并没有回避的捷径。

行业规律的无奈之处就在这里。

长线视角里的阅文和番茄与时间赛跑

某种意义上，阅文和番茄的共同“敌人”都是时间。

作者对“时间”因素越来越敏感。不论免费、付费，网文的创作生态与内容深层形态，已经发生了变化。保障大多数作者，尤其是新人基础收入的重要因素，其实是对读者口味流行风向的把握和勤奋程度。

对阅文来说，就以2024半年报为例，在线业务收入同比下滑4400万元人民币，ARPPU也从上年同期32.3元下滑至31.7元。主要靠影视“四连爆”等支撑起IP运营及其他收入同比增长73.3%至22.506亿元。但从财报发布后的股价走势看，市场情绪也显示出对爆款较难连续复制，下半年缺少持续增长点的担忧。

付费阅读下滑，客观来说并不都是阅文本身的问题。除了被免费模式分流，付费阅读曾经抓住的技术与人口红利在消退。IP业务需要有更平稳、长线、组合式的收入，避免自身商业模式完全被影视、动画等其他行业规律牵着走，并战胜红利消退的速度。

番茄也需要时间。一方面，市场已经对“免费模式”没有恐惧心理，但还要通过更多成功案例，提升市场接受度和IP价格预期。

另一方面，IP生态的建立，尤其在前期阶段，需要更多耐心。这一过程中的效率，能否匹配字节系快速迭代的节奏，也会影响番茄在IP业务上的投入策略和未来走向。

与下游结盟构建更顺畅的IP产业链闭环之外，网文平台在IP方向上也在向内寻找竞争力——孵化头部IP，将头部IP充分杠杆化，这背后，顶层设计与精准执行能力缺一不可。

当下，机会依然存在。

网文的生命力，首先来自从起点时代开始，在内容生产端打下的扎实且规模化的基建，避免重蹈网络漫画覆辙。从付费到免费，换个角度看，也显示出网文作者生态超强的灵活性和适应能力。

随着影视、短剧等行业对网文IP，尤其是头部IP的消耗加剧，需要新鲜IP来源补充。在大的文娱版图里，网文始终占一席之地。今年的工商变更信息就显示，阿里文娱投资了长佩文学，后者是一家专注女性向原创网文的平台。

年轻潮流消费品类兴起，同样为网文IP衍生带来一定增量空间。并反向催促网文公司去提升必要的能力。

典型如卡牌。阅文披露，2024年上半年IP 卡牌的 GMV 合计约为 1 亿元。侯晓楠在电话会议里表示，卡牌产品以女性粉丝受众为主，产品的源头是“柄图”（源于日语，语义不断发展，此处指用于做衍生品的图案），也是最需要攻克的核心点。

对网文尽量前置，且高质量的“可视化”呈现，是IP化破局，抓住IP市场新品类机会的关键。

韩国网文近年来快速发展，其中一个原因，与他们网络漫画的发达高度关联。《我独自升级》爆火，在不少读者看来，原作网文本身并没有多么突破，但改编漫画却是公认的“好看”。从形象设计到画风等，与网文情节适配，吸引了大量粉丝。

AI也是无法忽视的变量。

尽管还有争议，但其实AI辅助写作，用AI打通内容与平台，帮助提高IP孵化效率等方向上，一些网文平台与作者都已在参与实践。

需要注意的是，对网文作者来说，AI还太“宏大”。至少，不能让他们产生“被抢饭碗”的危机感。