东京商业，魔鬼在细节里

东京商业不缺乏分享，缺的可能是分享的角度，和重新探究的眼光。

刚过去的春节档似乎并没有缓解大多数从业者的焦虑，反而，在存量竞争中，有些人队形散了，有些人止步不前开始观望。

老项目的新鲜点到底在哪里？存量客户的激活到底怎么做？主力店口袋铺的尽头还能怎么玩？

带着这些思考，我们整理了东京商业观察拼盘，一起聊聊城市旧改，口袋铺优化，以及枢纽商业的点点滴滴。

一、核心地段的两种旧改

Tokyu plaza HARAKADO

Hibiya OKURIJI

先说说Tokyu plaza HARAKADO （下文简称HARAKADO），这个项目是2024年4月开业的，整体建筑面积约2万平方米，地上9层，地下3层，可想而知：层高不具备优势、单层可逛面积小，这些市中心老物业的通病，它一个没落下。

项目外立面的山海设计，或者B1的日式汤泉，又或者DIOR、JO MALONE旗舰店都不是我们想聊的重点，对这个项目感兴趣的朋友可以搜到大把相关资料，而今天我们想聊的，是整个项目改造中导视部分的精彩。

导视，是可复制的经验

第一点：每个扶梯口，一上来就安排了一个楼层平面图，图上可以看到每家店的品牌名和铺位号，以及此刻所在的位置，这让身处于局促动线中的消费者，能够快速找到目标店铺，或者说扫一眼，就知道这层是不是喜欢的。

第二点：结合这样平面图，即使全部采用了不规则的切割尽量保证品牌的露出，和游逛的趣味性，Harakado也坚持乱中有序地把每个铺子挂上了铺位号。

最高最显眼的位置，不是我们熟悉的门头、品牌名是铺位号，因为数字是无国界和默认排序的。

这样一来，不管你找任何一个品牌，你可以轻易通过落位图和顺着序号数数，很迅速地找到你要的铺位。

很简单的操作，但很有效。

第二个旧改案例更特别，Hibiya OKUROJI—一个东京日比谷桥洞下的别有洞天，文化销售+在地生活，真的做到了“有里有面”。

“OKUROJI”来自日语“奥”（深处）和“路地”（小巷），意思是隐秘的街区。

上面是轰隆隆的轨道交通，下面陈旧的轨道桥洞甚至没有做过多的修饰，几个入口和地图标志都十分低调，仿佛给人一种自由探索，不加规划的感觉。

这个案例中更有意思的点，在于品牌的差异化。

在这里几乎能找到很多东京仅剩一家的手工品牌零售和文化生活方式店铺：李小龙时期红极一时的跑鞋Panther、东京小众皮具Tideway、可以终身换新的羊毛袜Glen Clyde，日本清酒大赏集合Mix Up，以及日本岐阜县主题的生活方式零售店……

好的地段，差异化的商品，留给有心思钻进地铁寻宝的人去淘货，是真正贴合了市场的需求。

小众手工设计师品牌，游客潜能的最大化激活，一边逛，一边还能看到柱子上不时出现的改造图和历史记忆照片，别有风味。

回头看，在传统城市更新中，经常遇到的：高差、改造、展示性等等问题，一样存在，但因为这些好的内容供应，以及成熟消费者完美契合，都不再是问题。

二、老大难的口袋铺增效：怎么吸引品牌，怎么吸引人

同样是核心商圈，夹缝中的Tokyo Midtown Hibiya，有一个不错的3F口袋铺改造案例。

Centre Market是一个规划了7个店铺+1个Foodcourt的综合主题区。这个大家尝试了无数次的“口袋铺增效”游戏，从Novo到SPAO似乎从未丝滑稳定。

首先，从游逛体验上来看，被切碎了的展示面，让消费者不觉得这是一个口袋铺，甚至只会看到一个小小的咖啡厅，一个漂亮的服装店橱窗，以及一个若影若见的银饰零售铺。

想喝咖啡的人，会很容易看到这家咖啡厅，然后当你走进去之后，第一反应也是咖啡厅似乎还带着生活方式的策展。

然后你开始慢慢逛，发现居然还有个主题美食区，还有个复古理发店，还有那么多设计师小零售，一圈逛完咖啡也做好了。

整体的结构，大部分采用货柜、导柜、移动隔板去呈现区域的分割，这样保证了一定的调整性，又不完全遮挡视线，还有了更多产品露出和交叉的视觉点。

比如被买手店服饰陈列吸引的人，走到店门口，会发现找不到入口，是的，这个巨大的展示面给了服装，但是只是一个橱窗，门还是小小的咖啡店和银饰，这个极具陈列和设计美感的店铺像一个透明的心脏，被周围的小铺所围绕。

当你穿梭进入店铺，你会从任何角度，看到其他的店铺、货架、导视，不得不说，这是需要一些身临其境的感受。

当我们逛一家店的时候，本来只是进来看一顶帽子，但是如果进去拿起帽子一抬头，发现前面还有咖啡、银饰和隐约的灯火装饰，你很难不走进去看看。

业态和品牌或许因地制宜，入口的业态选择、货柜与橱窗的规划、游逛动线，内部店铺之间串联视觉，内容之间的链接，便是商场与品牌要互动沟通的关键。

最后说一句，这个区域当然也有导视，也有一堵墙介绍了所有品牌，但如果正常逛过去，是不会感觉到的，没有统一俗气的氛围，一个大凹槽摆上几个店铺，而是做了一个环形“洞”线加巨幅橱窗，等你钻进去。

这种操作，确实让一些对集合区域品牌带着偏见的消费者，消解了到访障碍。

三、交通枢纽的商业配套，聊聊东京成田机场商业

首先，成田站真的很远，虽然也有无缝的轨道交通，但国际机场的游客总是拖着更加笨重的大箱子。

当我从成田机场的特快枢纽出来，走向机场的大厅，路过了一家十分有趣的柜台—一家专门修拉链、修鞋子的小店，正拍照时，就有人冲了进去。是的，在这里，出行者的箱子坏了马上就能被解决。

你看，这就很细节，不是无用的精致，是有心的需求和感受。

进入机场，依然是司空见惯的按摩椅，但不同的是，在这里按摩椅的方向都是朝内的，对人来人往的公共区都是蛋壳，非常注重隐私。

不在乎路过的人是否能看清楚品牌和设备的样子，而是更在乎使用者，一定不愿意被看到自己四仰八叉，闭眼享受的样子。

来到机场的4F-5F层，是一个小型的购物区，同样是机场标配的纪念礼品店，被非常有趣的分了类，“民俗文化”的慢生活品味，“快带快走”的琳琅满目纪念。

购物中心都在说全客层，但实际上全客层不一定是大而全，也可以是纵向深度主题上的尊重每个人。

比如文化风俗手办，精心打造的内容和陈列，给一些希望更多了解日本文化，也愿意挑选更有文化附加值的礼品的游客；

也有传统批发量产的纪念品，各种冰箱贴、零钱包、装饰带或者T恤帽子，有一个logo和色彩也是一种到此一游。

丰俭由人，每个来客都能愉快收尾。

当然，来客，自然还包括了不想逛街的人。

在AB逛街区域之间，有一条副动线，简单的传送带，写好了标识，左边去逛Chanel，右边就是传送带直接去登机口xxx。

要逛街的可以逛，赶时间的可以赶时间，或者直接到另一边更想去的铺子。

最可以做强制动线的商业，却玩起了贴心，记忆深刻了。

最后还有几个细节，在配套上。

一个是厕所，这里标准的男、女、母婴三类厕所中，都有带娃的标志，不只是有女生，男生也可以自己带娃，细节也是体现了某些尊重和现代意识。

还有机场的购物手册。

素食、清真标注清晰，所有业态的分类方式，不是按照所谓的专业业态，而是说人话，从消费者的角度传递信息：特产及生活用品、拉面、服饰及生活用品、动漫、角色、玩具、证件照机器等等。

是不是更方便了，因为很多人最后一顿多半都想吃碗拉面，再买个玩具。

我们甚至能在手册上找到祈祷室、冷静室，耐心地写上注释，尽可能地希望包容每个人，但又不卑微跪舔，只是希望你感受到尊重。

后记

当我们再用金钱砸硬件，造设计梦的时候，也不能忘记软服务思路上的升级和完善。

服务有时候并不需要创新，只需要细致入微，再加一点针对不同人群，和不同风格偏好的体贴，看起来很容易，绝对是一个辛苦活。

我们还需要看到，观众成长和进步也很重要，这是需要频道的接收。

品牌的沉淀和消费者的认知或许存在不同，但相同的是，投入和效果上，差之毫厘，失之千里。

最终，消费依然是很私人感受的一个东西，所谓被割，又或者不喜欢，都是产品的应用价值和增值价值分开看而已。

消费者把什么看得更重，有可能会随生活阅历变化，但极少可能极致到只要一个。

仔细观察，即使是如今几分钱的睫毛刷，睫毛店都是赠送，依然会被供应商做成五花八门的颜色。

所以，依然是那句话，细节是魔鬼，也带来天使。