抖音终于还是“快手化”了

文 | 林不二子

3月19日，抖音终于确定了自己的新slogan“记录美好生活”，这个定位与其之前的“音乐短视频APP”相比清晰了很多，不过但凡关注了短视频领域产品的人，对抖音新slogan肯定都有种熟悉感，它太像快手的“记录生活，记录你”了。

在抖音宣布自己的slogan之前，就已经有人观察到抖音出现了越来越多大众生活化的内容，当时就有人揣测——抖音究竟要提高这部分内容的曝光度，拥抱三四线城市人群，还是保持自己贴近一二线年轻人策略，坚持“时尚、潮流”的定位？

如今，这个问题有了答案，抖音终于喜迎“快手化”。

改变产品调性，抖音未来有点艰难

最初的抖音是被贴上“潮”“酷”标签的，读娱君朋友圈里最开始出现的抖音短视频，都是那些画画、设计、爱音乐的人在转发，他们在节奏感极强的音乐下做出那些充满创造性的视频内容，带动了一二线年轻人的使用兴趣。

然而当一个月前读娱君再打开抖音时，推荐的视频内容不是做饭的小窍门，就是化妆的小心机，似乎与潮、酷不再沾边，而当一个人把还在扭曲的蛇硬塞进酒瓶里的视频出现时，抖音可能就真的不再是当初的那个抖音了，他想装进更多的大众网民，让他们也有表达的机会。

一个有意思的点是，在这次抖音的线上发布会中，抖音高层都很少再提及原本的标签，反而是强调用户的故事和感情，抖音总经理张楠说“抖音会继续潮下去，但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”。

俗话说得好，“但”字前面的内容没有意义，可见抖音真的是要改变自己的调性了。

抖音总经理张楠

这次对外宣传上，抖音讲了老王通过抖音认识现在女朋友的故事，哥哥与妹妹的搞笑互动……这些内容可以证明用户的粘性，但换个角度来看，这些故事也发生在任何一个有社交属性的平台上。

而且，官方也把抖音的成功，归结到了“高清内容”这一点，说是通过高清视频+高清音频的组合拳，让抖音的用户体验与其他产品有了大大的不同，这才有了如今的脱颖而出，关于这一点，读娱君不做过多评价。

那么，抖音计划以“记录美好生活”展开下一段路程的事情，真的能顺利进行吗？

抖音最先会遇到的就是老用户的留存问题：当一个APP不再酷了，那些追赶酷的年轻人有极大可能弃用，而是转投到下一个潮酷的应用中。

当然，也许抖音有自己的解决办法：一个是不断扶持潮、酷的头部红人，通过他们来守住这一部分属性，另一个就是通过算法，让一个APP拥有两个“世界”，不同偏好的人只看自己喜爱的短视频内容，从而留住一二线年轻用户。

不过这两点在读娱君看来也都还存在一定问题。

首先是红人的入驻，还是看好了抖音上潮酷达人对这部分内容的打赏能力，尽管抖音有对红人的资源倾斜和扶持，但关键还是在于未来的发展空间够不够大，现在红人会因为抖音的倾斜而走进来，未来也可能为其他平台的扶持而离开；

第二点，即使抖音的算法能支撑不同喜好人群的定制内容，但小众世界终究会被大众入侵，没有人会不爱看潮酷的内容，算法会为大众群体推荐潮流短视频，那么大众涌入小众世界、打乱小众环境的可能性就永远存在。

当然，还有最后一个解决办法就是忽略掉这些小众的早期用户，干脆就转型到服务三四线城市人群，不过似乎抖音也不想把这个早期竖立起来的标签扔掉。所以说，改变了调性的抖音，还有很艰难的路要走。

抖音早晚都会来的“快手化”

其实，在抖音公布自己新方向之前，就有分析认为，抖音早晚都会改变自己潮流时尚的定位，与快手打响正面之战。这个原因其实不难想到，首先今日头条不会只做一个“小众”人群的泛工具化APP，让抖音在短视频领域成为下一个流量入口，更像是今日头条的思路。

今日头条如今是在铺自己的产品矩阵，各领域都要插上一脚，切入点可以细微，但最终的目标终归是要耕耘中国全部的网络用户，以跟上AT的步伐，而当短视频这种媒介形式正在成为主流的时候，今日头条就同时杀出来了三款产品，以占据市场地位。

当然，通过一年多的发展，如今今日头条旗下的抖音、火山小视频、西瓜视频三款产品，在用户规模上终于整体超过了短视频领域前辈快手，但实际上任意单品的能力都远不足已追上快手，而为了有这样的成绩，今日头条付出了高昂的成本。除了在各大头部综艺不断赞助之外，据业内消息，在今年春节期间，头条在各渠道投放的预算就达到一天300万到400万元，并且主要投抖音，这代价可谓不小。

那么在抖音DAU峰值达到了6200万之后，头条也确实应该考虑强化这个产品，与快手“硬碰硬”了，这大概也是春节过后，抖音快速宣布新slogan的原因之一，而且抖音真的是非常着急，这次改变产品调性这么大的动作，都选择了线上发布会的形式，也是挺让媒体们意外的。

不过这也正说明了，短视频领域的竞争有多激烈。据QuestMobile报告数据，2017年，短视频独立App用户已突破4.1亿，而中国互联网总用户截至2017年12月也已经达到7.72亿，短视频领域虽然还存在着上升空间，但这个空间也在逐渐缩小，各平台只得加速发展，争取做好增量。

但是，在这样的大环境下，短视频前辈快手仍然按部就班的做自己，宿华也多次强调，快手发展的核心就是“打磨产品、服务用户”，以不同于其他社交产品的思维不断发展，这个不同的思维就是去中心化，这也是快手与抖音最大的不同。

快手围绕去中心化做文章，不扶持网红不做资源倾斜，让所有用户都有被发现的可能，这一点有利有弊，利在于确实能够吸引更多的大众用户，弊则在于红人从快手纷纷出逃，其中很大一部分就是跑到了抖音上去。不过按宿华的话来说，现在市场上没有一款短视频产品超越快手，也证明了快手这个去中心化战略的正确性。

既然快手有了这样的结论，而抖音在“快手化”的过程中又不会放弃中心化这一点，那么这也许也是为未来的两家之争埋下伏笔。

自我审查能规避风险吗？

抖音转型后要与快手正面打仗，也需要做一些准备，这个准备就是此次发布会上公布的“美好挑战”计划和“社会责任计划”。

关于“美好挑战”其实更多的还是巩固抖音自身的运营优势，扩大自己的受众圈层，以及为官方留一个良好印象。抖音此前一直在发起各种各样的挑战，来带动用户活跃度，从潮流向的C哩C哩舞、爱的手势舞，到后来的旧照新拍，其转向已经明显。而今的“美好挑战”则是进一步加强其对大众用户的吸引力，官方表示，抖音接下来要开放与政府、媒体、公益机构之间的合作，打造一系列挑战。

这里不妨划个重点，与政府、公益机构的挑战，无非就是为抖音平台批上一件有社会责任、热爱公益的外衣，真要说能拉来多少中国网民对政府的关注、对公益事业的上心，另当别论了。

而在今日头条经历了几次“谈话”“喝茶”之后，抖音在准备面向大众用户时，也走上了自我审查的道路，也就是“社会责任计划”，这个计划目前将上线两个功能，一个是风险提示功能，告知用户参与挑战、模仿的风险，一个是时间管理系统，帮助用户控制应用使用时长。

这两点其实都偏向于针对年轻、幼龄用户的措施。此前其他社交、娱乐产品上出现的种种问题，已经为抖音试过错了，那么在被谈话之前，抖音不妨主动起来，让其上大部分的低龄用户家长对抖音放心。

关于这一点，读娱君自然是支持的，不过在抖音把对待社会责任这一点放的如此重要之时，就凸显了抖音上现存的另一个问题——音乐版权的使用。

目前抖音与摩登天空、太合音乐集团达成了合作，这两起合作都不是单纯的曲库授权模式，而是版权方想通过抖音实现音乐推广，这也意味着抖音上会出现一些这两家平台的音乐内容，但如果歌曲不是十分适合抖音，那么能实现的推广价值并不好高估。

在这两家提供的音乐内容，和创作者自己上传的原创歌曲之外，抖音上的歌曲基本是没有拿到正规授权的。在抖音上，用户可以上传自己想要使用的音乐，这其中有原创音乐人自己上传的内容，也有普通网友扒来网上音乐再上传的歌曲，这些扒下来的歌基本无授权。

在上传歌曲时，抖音也通过《内容授权协议》来规避了自己的风险，其中提到用户要承担自己上传内容的相关法律责任，如果没有反向证明，抖音将上传用户视为该上传内容在版权及其他权利上的合法拥有者。

这就是利用了当下国内版权的监管空白，抖音只要审核不够严格，这些其他音乐平台需要付费买版权的歌曲，就成为了抖音不用花一分钱就能使用的公用音乐，并且抖音也不需要承担后续的一切法律责任。

可见以音乐切入点入场的抖音，确实很懂互联网音乐行业的玩法。

也许目前音乐版权仍然不是抖音最需要考虑的问题，但随着抖音发展节奏越来越快，用户规模越来越多，可能就要为音乐版权的违法行买单了。据称目前抖音也在与大的版权方进行沟通，不过听闻版权方态度较为强硬，所以在抖音未来的发展路上，需要考虑的问题还有很多。