小程序“搅局”电商江湖

虎嗅注：自 2017 年 11 月小程序加入免费微店功能之后，小程序电商就逐渐升温，本月已经发生了两笔较大的小程序电商相关融资：LOOK 和小电铺。张小龙说过小程序的使用场景在线下，可低门槛和越来越多的玩法，让其在商品和社交流量、内容流量之间的桥梁越来越宽，逐渐成了电商风口。现在流量金矿摆在眼前，连工具都给准备好了，创业者和资本都将眼光放在小程序电商上，可是，靠社交和内容挖掘流量，会那么简单吗？

本文转自“全天候科技（ID：iawtmt）”，作者：舒红，原文较长，虎嗅有删编。

当“新零售”时代来临、线上流量红利几乎消耗殆尽时，一直被认为缺少电商基因的腾讯通过微信小程序直捣电商江湖。

尽管张小龙在 2018 微信公开课上指出，“小程序不是专门为电商准备的”，但由于强社交属性，微信更容易触达不习惯使用 App 的三、四、五线城市和中老年人群，仍有不少商家将小程序视为收割下一波电商增量市场的重要利器。

 “All in小程序”

“如果没有小程序，恐怕不会有任何VC再去投电商，而没有小程序的电商平台我已经不看了。”一位关注电商的 VC 告诉全天候科技。

小程序正在取代传统App成为零售门店新的线上入口。孙鹏表示，商家很多线上流量来自门店，但很少会有人在门店内花 40-50M 流量去下载 App，“在微信上使用小程序，比关掉微信再打开一个 App 体验上更加顺畅。”

关于小程序电商的定位，腾讯社交广告有关负责人 Tommy 指出，腾讯做的是直营电商。所谓直营电商，就是商户可以直接在微信的生态链售卖商品，小程序帮助商家把商品和用户连接起来，把产品推送到用户面前，完成简单便利的流程。

与淘宝、京东这一类货架式电商不同，小程序是基于微信社交生态的“去中心化”电商。“传统电商是以货架、商品为核心，是已经产生了购买需求之后找商品的路径，而微信有社交关系、有大量的优质内容这两层关系在里面，以人和内容为核心引发消费需求。”光速中国基金副总裁赵婧告诉全天候科技。

小程序用户散落在微信群、公众号及朋友圈里，依赖社交网络天然的裂变效应，在短时间引爆产品，触达众多用户。目前，小程序电商已出现社交分享金、拼团、买赠、分享积奖、砍价等多种形式。

“新零售”时代的到来，宣告了线上流量成本的高企、红利终结。上述 VC 指出，在淘宝、天猫做推广，要做各种活动才有流量，成本并不便宜，而美团这类平台要抽取 18-20% 的费用，除去这些推广费，商家的利润所剩无几。

相比传统的流量获取方式，小程序目前在成本上表现出明显优越性。 Tommy 表示，现在一个 App 获取一个用户的成本是 120-200 元，而小程序由于社交元素和营销的兼容更丰富，其获客成本只有 50 元。

目前，微信月活跃数已超 10 亿，一线城市的渗透高达 98%，坐拥高额流量，与货架式电商不同，去中心化的流量免去了冲排名、办钻展和直通车的费用，销售也没有抽成，保证了商家的利润空间。

小程序的流量分发不仅局限在线上。赵婧表示，越来越多的线下品牌商、渠道商同样在通过小程序做新客的获取、产品的线上销售和服务效率的提升。小程序和线下餐饮、零售、本地生活服务、金融等行业结合，场景会越来越广泛。

不过，小程序并非仅仅指微信小程序，有赞 CEO 白鸦提到，“互联网平台想要获取信息，开发小程序是必由之路。”

2017 年 9 月，支付宝小程序正式推出，2018 年 1 月初迎来上线后的首次规模性开放。随后手机淘宝、新浪微博、今日头条、百度等公司相继传出开发小程序的消息。

而对于近期媒体报道的“手机淘宝今年 3 月将推出小程序”，阿里巴巴集团与天猫方面均回复全天候科技称：这一消息存在误读。所谓“淘宝小程序”，实际上是其在品牌号中推出的一项新功能，凭借此举，阿里希望将手淘的数据和各项能力分发给商家和第三方。

三四五线增量市场争夺战

从复购率来看，中心化电商很难做到 20%，但小程序平台复购率 40% 比比皆是，一些大号甚至做到了 80%。而因为社交电商商家与客户的信任感更强，服装品类在小程序的退换货比例只有 5%。

2017年中国电商APP与电商小程序对比分析 来源：艾媒咨询

光速中国认为“去中心化”电商有着巨大机会。赵婧认为，对于创业者而言，核心在于能否精准的切入某一类用户群体，并让用户持续的产生购买。比如，于小戈抓住的是追求品质生活的女性用户，拼多多则抓住了价格敏感人群。

作为一项国民级应用，微信已占用了人们 50% 的手机时间。这使得无论涉足任何一个领域，微信都有颠覆市场格局的可能。

资深电商分析师李成东对全天候科技分析称，短期来看，小程序电商对阿里的影响主要是在重叠人群上。在这部分人群上，双方胜负的关键在于当用户有了消费欲望，是直接搜索小程序，还是习惯性地点开淘宝 App 进行购买。

更为重要的是，小程序切割了淘宝的增量。格上理财合伙人兼投资总监朱昂告诉全天候科技：“过去几年中国移动互联网增长最快的方向是三四五线城市，无论是阿里、京东这样的电商，还是快手、微博、陌陌、今日头条这样的社交应用，过去几年一直在不断向下渗透渠道。”

“淘宝 5 亿多用户，微信 10 亿多用户，中间4亿多的差距大部分是在三四五线城市使用微信但是不在网上购物的中老年人，而这一人群恰恰是拼多多的主要的受众人群。”楚楚街运营总监杨淋表示。

据公开数据，目前微信小程序用户在一、二线城市占比为 50%，四线城市及以下占比高达 31%，这与小程序电商用户基本吻合。

艾媒咨询数据显示，小程序电商用户分布中，一线城市的占 23.9%、二线城市 37.7%、三线城市以下占比 39.4%，大多数用户月入收入在 3000-8000 元。而小程序电商的用户普遍属于中等收入水平，小程序电商的商品可以实惠的价格和高性价比的商品吸引消费者。

2017年小程序电商用户分布和月收入构成 来源：艾媒咨询

正如贝贝网 CEO 张良伦所言，社交电商因为其可以通过人与人之间的网状传播快速解决四五线人群触达和下沉的问题，从商业模式上看，会在未来成为很好的电商解决方案。

白鸦对全天候科技表示：“其实阿里不是在面对微信或小程序的冲击，真正让阿里焦虑的是，增量市场来了它要如何抓住？”

3 月 17 日，淘宝正式推出“淘宝特价版” App。阿里巴巴方面否认了此举是为了“狙击拼多多”的说法，淘宝官方则宣布正式由“消费升级”转型为“消费分级”，将“淘宝特价版” App 定义为追求极致性价比人群的综合折扣平台。

小程序电商的阻碍是微信的野心

电商玩家纷纷押注微信小程序，源于一个共识：小程序流量将在 2018 年迎来大爆发，微信也会释放更多的能力给予小程序电商。

一直以来，腾讯的基因是社交，而非电商。张小龙在今年年初的微信公开课上表示：“小程序不是为了某个领域准备的，它是一个通用的平台，我们更愿意把一个平台做得足够抽象，让不同行业有足够发展的空间。”

但是微信的电商生态仍然巨大。据业内测算，2017 年微信生态的电商总 GMV 已超过万亿，还不包括微信淘宝客和拼多多通过微信引流的交易额。不过这一数据尚未得到微信方面的证实。

微信生态的上一波红利是订阅号，但在这个游戏里，牌桌上剩下的人已不多。李成东表示：“微信公众号的开发门槛是比较高的，体验也不好，小程序的方式降低了门槛，因此可能导致微信电商生态的崛起。”

巨额流量入口，研发和获客成本低，场景轻量化，社群快速裂变，高效的拉新促活，快速交易，实体店的附近功能，小程序看上去那么美，但是也有人认为：微信小程序被高估了。

对于没有尝试过在该平台或者品牌购物的用户来说，小程序省去了下载 App 的麻烦，但是中小商家想要依靠小程序发展却并非那么容易，小程序电商并没有成熟的体系和监管机制，没有形成发展电商所需要的一套完整体系。

虽然社交生态里流量更便宜、复购更高，但小程序商家不得不面对一个问题——陌生购买转化率低。有赞提供的数据显示，在有赞平台的小程序商家粉丝转化率高达20-40%，但是非粉丝转化率不足 1%，即新客转化率只有 1%。

张小龙说，小程序是“用完即走”；下半句是，“走了还会回来”。但是，相比于 App 和 PC 端，小程序的留存率仍然较低。阿拉丁统计平台发布的《2017小程序生态白皮书》显示，小程序用户决策链短，平均使用时长 5 分钟左右；小程序7天的留存只有 3.2%，而 App 应用和 PC 端的留存率在 40% 左右。

于小戈认为，微信的逻辑是社交，其电商基础的技术底层还很不成熟。例如，小程序没有推送消息的机制，如新品上线、新活动等，没办法及时通知到会员，客服沟通起来也很容易掉到“缝”里，可以理解为，小程序在电商跑道的发展水平相当于十年前的淘宝。

“但是，微信是为了社交场景诞生的，腾讯不会做控货的事，我也不认为它应该自己去做电商”，于小戈说，“微信的野心是做 App Store，而不是复制一个阿里巴巴。”