LVMH是怎样打造世界第一奢侈品帝国的？

奢侈品集团的形成大约是最近三四十年的事，由家族企业或者手工作坊发展而来。他们几乎拥有百年以上的悠久历史。通常认为，全球鼎力有三大奢侈品集团：LVMH集团、历峰集团和开云集团。而每个公司都有一个“灵魂”品牌，基本能贡献集团一半左右的销售额。历峰集团是卡地亚；开云集团是Gucci；LVMH集团是LV。

今天聊聊LV的母公司LVMH集团的发展历程，看LVMH如何一步步成为今日的奢侈品帝国。

LVMH的构成

首先，来看LVMH集团的构成。

LVMH全名为LouisVuitton Moët Hennessy，是三个欧洲奢侈老牌的缩写，LV是路易威登（Louis Vuitton），M代表有近三百年历史、皇室御用香槟品牌酩悦（Moet & Chandon），而H则是世界最知名的白兰地品牌轩尼诗（Hennessy）的缩写。

LVMH全名LouisVuitton Moët Hennessy（酩悦·轩尼诗—路易·威登集团）集团主要业务包括以下六个领域产品：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售、其他文化艺术类别活动，共70个品牌。以我们更为熟知的时装及皮革制品、香水及化妆品和精品零售领域为主，以下是其品牌列表。

• 时装及皮革制品

• 香水及化妆品

• 精品零售

酩悦与轩尼诗的创立比LV还要早上百年。

1743年，作为酒商的Claude Moet建立了香槟事业，到其家族第三代Jane-Remy Moet的运营，而使酩悦品牌闻名世界。其中最关键的营销在于其与拿破仑的友谊，拿破仑的影响力使这个香槟品牌拥有了“皇室香槟”的美誉。

爱尔兰人李察·轩尼诗于1765年在法国的干邑地区创建了自己的酒庄。他的商业触觉非常敏锐，将品牌触角伸向了美国、澳大利亚、东南亚、南美、甚至日本和中国，令轩尼诗成为了顶级的葡萄酒品牌。

Dior与LV

到了1896年，Louis Vuitton儿子George Vuitton设计出了以LV缩写搭配上四瓣花纹的图腾，成为LV的永恒标志和象征，也标志着品牌正式诞生。LV在1898年将品牌延伸到了美国市场，又在1914年，在法国的香榭丽舍大道开设第一间LV大型专卖店，成为全球大型皮件专卖店的先锋。

Dior的出现，让法国时装文化影响了全球。它与LVMH有着千丝万缕的联系。

1946年10月，41岁的Christian Dior在纺织品巨头Marcel Boussac的支持下，在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)创立了自己的品牌时装店。

此后，Dior的设计打破了旧有时代的传统，创造了新的法式时尚女性时装，为那个时代的女性重新定义魅力。1947年8月，Dior推出了历史知名的New Look秋冬系列，用缀满了繁复花边，释放人们在战时压抑已久的欲望。到了1949年，New Look为公司带来1270万法郎的收入。只是Dior这个品牌就占据法国政府服装出口总额的75%，令他在法国成为国民英雄一般的人物。

New Look

在当时，令人耳目一新的优雅和新时代的服装让Christian Dior这个名字享誉全球，奠基了法国时装文化的发展，这种影响力直至今日依然保留着，可谓是时尚历史的重要里程碑。时装之后，Dior推出了香水和唇膏的产品，实属奢侈品牌拓展领域的先锋之举。但在1968年时，其香水业务被卖给了轩尼诗公司。之后，Dior品牌经历了一次易主，两个母公司均宣告破产。

伺机而动的阿诺特

被称为“世界奢侈品之父”，同时也是LVMH集团缔造者的伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)职业的生涯开始，其实和奢侈品并无关联。他在完成学业之后，进入了父亲创办的建筑公司工作，并在努力下不断升任，直至1978年成为公司主席。后因工作原因，他去往美国生活，在美国期间，能够让他感受家乡风情并引以为豪的，就是被摆在百货柜台里的Dior。

期间，酩悦与轩尼诗两大酒商在1971年正式合并，组成了酩悦轩尼诗酒业集团。

70年代之后，西方国家经济陷入困境，先后进入私有化改革，法国也是其中之一。1984年，当阿诺特回到故乡法国，在私有化的浪潮促使下，将Dior当时所在公司Willot Group收购，并在之后更名为Financiere Agache，对控股公司进行了重组。

也在那个时间，作为LV的第三代传承人，LV当时的总裁拉卡米耶发现，仅仅依靠高端路线无法实现利润的再扩大化，于是决定和当时卖香槟的酩悦轩尼诗酒业集团合并。但是，合并后两家的运作各自独立，没有实现业务整合和协同。LVMH 陷入股权争斗，是股市的崩盘令阿诺特获得了良机。

1987年10月，法国股市突然崩盘令LVMH股票下降，阿诺特用皮包公司以低价买进了集团43%的股票，成为了公司的第一大股东，得到了集团的绝对控制权。阿诺特正式将全球著名的Louis Vuitton与酒业集团酩悦轩尼诗合并，成立LVMH奢侈品集团。随后，阿诺特开始对LVMH进行改革，酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。

有人对阿诺特的评价是，“只要见到一个美丽的品牌，他就想将其收入囊中。”

阿诺特掌管LVMH之后，就开始将LVMH带领成为全球奢侈品的行业霸主。他对收购品牌的热情非常高，于是开始在LVMH这座大厦上添砖加瓦。例如当时大举收购奢侈品牌，包括衬衫制造商Thomas Pink、Chaumet珠宝、Fendi皮具、Pucci和DonnaKaran时装、Krug香槟以及豪雅表(TAG Heuer)。

人们将他的方法归纳为三步：购买时机集中在经济萧条时期；收购后“收放自如”，适时适度卖出，通过“贱买贵卖”重新整合，使其旗下的子品牌始终保持高收益率；他为品牌挑选设计师时有独特的眼光，比如在LV成为“老气街包”的代名词之后，他果断任命了新锐设计师马克·雅可布担任公司的创意总监，把LV的古老高贵融入到现代生活中。

最近的一次收购是在去年的4月，LVMH集团控股方Arnault家族（即阿诺特家族）以总收购价121 亿欧元的价格收购上市公司 Christian Dior SA 剩余全部公开股份。在此之前，很多人误解Chirsitian Dior是LVMH集团下属品牌之一，但实际上它们一直是两个彼此独立的上市公司，分别持有Dior时装和Dior香水美妆业务，控股方均为Arnault家族。这也意味着经历了半个世纪分离之后的Dior时装与Dior香水美妆业务重新整合到一起。

阿诺特曾经聊到驾驭品牌的秘诀：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份；严格控制品牌质量和销售；巧妙造势、吸引眼球。”

近期，也看到各大奢侈品集团发布的2018年第一季度财报。在第一季度内，LVMH销售额同比上涨10％至108.5亿欧元，去年6月以65亿欧元收购的Dior时装业务对销售额的增长作出了很大贡献。以发展规模来看，目前，LVMH依然是无法撼动的全球顶级奢侈品集团。

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