围剿抖音，留给腾讯的时间可能只有一个暑假

 

“抖音对腾讯的冲击会有多大？我试着做了一轮推演”一文的结尾，我曾提到：“到如今，微博短期已经较难看到大增长空间，腾讯还有，但需要再看”。

本文将探讨的，就是腾讯(HK:00700)目前最为核心的短视频产品。

1. 后发劣势

腾讯对短视频的判断出现过极其严重的失误：

• 推出微视，但太早，那会的外部条件不足以支持短视频长期爆发，又没有坚持。

• 短视频爆发后，内部发现快手，但对短视频赛道性质与潜力判断失误，选择投资而不是自己做，错过黄金切入时期。

腾讯擅长后发，但后发仍然有时间限制。

2015年，今日头条APP完成日活千万级别至三千万级别的成长。这一年，有巨头看到机会，入局信息流。腾讯在下半年推天天快报入局，随后阿里（UC头条）、百度（手机百度）、新浪（新浪新闻）、网易（网易新闻）等都在转型。

2016年，头条APP完成三千万日活到六七千万日活的增长；2017年底，在八九千万日活徘徊，如今在一亿左右。

2016年，快手APP完成日活千万级别至三千万级别的成长。这一年有巨头看到机会，入局短视频。

2017年各家都已入局，短视频爆发，快手日活完成三千万级别到一亿左右的成长。

非工具有比较强的网络效应的产品，日活千万至三千万是个极为关键点。过这个节点，就有一定的护城河（网络效应强弱与用户数量有关系），不太容易被颠覆。

如果能看到未来，在2014年重兵做信息流、2015年重兵做短视频，那很有可能头条、快手都没有成长为小巨头的机会。

对于老牌巨头来讲，因为掌握的资源远比一般的公司要多，后发一定时间也有机会，2015年重兵做信息流、2016年重兵做短视频也未必不行。

对于腾讯来讲，因为信息层是其主场，掌握的资源远在其余公司之上，再晚一点，2016年重兵信息流，2017年重兵短视频也有机会。

再晚呢？基本上只能被动防守。

2017年6月，林松涛担任天天快报负责人，一年过去，也没做出来太大成绩。

2018年上半年，微视成为腾讯战略产品，再过段时间也能看到有没有效果。

2. 防守反击

进攻的机会所剩不多，防守的机会还有。防守灭不了头条快手，但可以拖住头条快手的成长。

当需求存在时，用自家产品去满足新用户的需求远比抢别人的老用户简单，因为新用户不存在网络效应所带来的护城河。

后发时间限制的本质——时间越往后，竞争对手产品已触达的人群规模越大，网络效应越强，剩下的增量用户也就越少，机会也就越小。

以微视目前的产品体验，想把快手、抖音用户真正抢过去，比较难。

第一步，是利用腾讯产品接近全用户的触达力，先把没有接触短视频的用户吃了。这一步越快越好，不需要打造产品差异化。

2018年3月份时，短视频APP行业月活跃用户规模是4.61亿，渗透率为42.1%，假设短视频APP行业最终渗透率能到80%~90%（长视频的数据，短视频门槛比长视频更低，没理由低不少），那仍然有4~5亿左右的增量用户。

抖音的日活月活比57%，快手稍低些，二者目前都在提升，还有一定提升空间。假如最终短视频的日活月活比是70%~80%（短，门槛低；智能推荐，粘性高；附带社交属性，进一步提高粘性），行业日活就是6~7亿。

（注：以上数据来自抖音官方。）

当然，目前抖音的日活已经有1.5亿左右，短视频行业月活跃用户规模应该早突破5亿，6月底可能会到6亿左右，真正的增量用户只有3~4亿——此时的用户体量已不足以支撑一个翻盘APP的成长，只能被动防守；即使是防守，时间窗口期也很小，暑假过后应该就没机会。

腾讯能拿到这里面的2至3亿就算防守成功。一旦做到，那抖音的日活用户天花板就会被限制在2亿左右或稍高，很难到3亿，也就没法重创腾讯。做不到，抖音在今明年很有可能会把QQ从移动互联网第二APP拉下来。

怎么拿？

目前的QQ+微视是一种方案，微信能出手最好，时间窗口有限，其余方案机会不大。

现在腾讯对微视很重视，也有一些好的数据表现（一度拿下榜单第一），但只凭这些表面数据远不够。

2015年下半年的天天快报，在一年后月活就有六七千万规模，但再过一年仍然是这么多，现在也好不到那里去。

巨头的资源进行投入，短期把一个APP的数据拉上去不会难，但不代表其有核心竞争力。

有一个角度去看此产品在同类产品有没有竞争力，观其以下三个指标：

（1）日活月活比；

（2）月度人均使用次数；

（3）月度人均使用时长。

2016年下半年的天天快报，月活用户与今日头条差不多，但上面三粘性指标远不如今日头条，长期下去，二者差距就拉开。

QQ看点也是如此，日活已过亿，但真正竞争刚开始。

第一步防守住，再进行第二步进攻：

打造差异化产品，保证与其余产品在进行存量用户的抢夺时有竞争力，从而慢慢吃掉对手；媒介进化，短期较难由视频进化到AR或VR；分发方式，腾讯有其核心竞争力，熟人社交分发+智能推荐，目前只有它能做到。

在视频需要的内容上，腾讯也有优势，看腾讯怎么选择。

3. 对打案例

BAT等围剿今日头条

2016年左右，各大巨头纷纷出信息流产品或老产品转型信息流。

结果：成功把头条的增速拖下来

Facebook打snap

用Instagram抄袭snap的功能，吃掉其增量用户，堪称完美。

结果：snap的日活跃用户增速停滞

头条突围信息流

图文信息流在巨头跟进后，增长空间无几，短视频信息流（西瓜视频）突围，等巨头再反应过来跟进为时已晚。

结果：头条APP恢复增长的同时，养成西瓜视频这个潜力APP。

头条打快手

2016年入局短视频，时间不早不晚。

火山小视频对标快手，拖住快手增速，抖音寻找差异化先吃快手没有覆盖到的增量用户。

完美的策略选择与战机把握——在春节抖音爆发后，立马全力扶持抖音。

结果：抖音日活突破1.5亿，超过快手登顶短视频，快手日活仍然在一亿左右徘徊。

腾讯打微博

先出腾讯微博拖住微博成长，再推微信差异化竞争。

结果：等微信推出朋友圈功能把熟人社交完整抢过去，属于微博的空间被大幅度压缩。

腾讯围剿抖音

希望几个月后能加进去……只要看到腾讯防守成功，那对腾讯短期的二大担忧之短视频就问题不大。

吃鸡游戏的担忧，短期是一纸公文的事情，长期看，时间拖得越久风险越大：

2016年上半年精灵宝可梦、守望先锋，下半年阴阳师；2017年上半年王者荣耀，下半年绝地求生；2018年上半年小游戏与堡垒之夜，很难说下半年不会有新品种出现。

解决二个，最好。解决一个，确定性就会提高很多，跟上大部队的节奏走的可能性也就变大。

一个失利，不好但可接受。二个失利，很差。

本文说的是怎么判断短视频战场后续发展对腾讯是利还是弊，利有多大、弊有多大。

剩下的吃瓜群众只能：等着看

一家之言，不一定对。能对各位有启发最好。