作者/ 冯寅杰（本文原载于《创业人》杂志 原标题《小清新，大生意——专访初刻品牌创始人、CEO许晓辉》）

曾几何时，人们开始追求潮流和所谓的时尚，这让服装设计师进入“伟大”职业行列。而服装行业，也因此形成自上而下的设计资源垄断竞争模式。

ZARA和H&M品牌的诞生不是来自设计师，而彻彻底底是一个零售品牌。在中国，类似的零售电子商务品牌也如雨后春笋般冒了出来。凡客诚品、麦考林、维棉网，在零售电子商务领域成为各自的标杆。

慢时尚：感动与美

2011年初，服装B2C品牌“初刻Crucco”正式上线。在国内，定位“慢时尚”的服装B2C品牌，初刻可能是首家。

初刻品牌创始人兼CEO许晓辉表示：“在肆意扩张、快速复制的快时尚文化中，初刻试图唤醒一种缓慢生活、悠闲成长的生活态度。希望大家在回到基本、回到最初的生活需求同时，重新发现若只如初见的感动和美。”在压力越来越大、节奏越来越快的现代生活中，初刻另辟蹊径的定位很容易打动都市人的内心，这是初刻在深刻洞察了网购群体的精神需求与消费心态后的敏锐定位。

一年多以前还是凡客的助理副总裁，如今的他已是白手起家成为创业者了。许晓辉回答记者：“创业不是一时冲动的决定。而是看准了时机之后的选择，垂直B2C近两年发展的势头迅猛。这样的机会现在不做，就很有可能错过；其次，年轻就是本钱，现在我还可以拼一下，如果这个时候不尝试一下，将来试错的机会就越来越少了。”

70后许晓辉北大中文系硕士毕业，创建初刻品牌之前，他有一张吸引投资人眼球的漂亮履历：雅虎中国的项目经理、金山软件的市场总监、凡客诚品的助理总裁等等……

成立之初，“初刻”不但获得了天使千万元级别的投资，还吸引了凡客、走秀网等诸多优秀人才的加盟。

创业电商，细分垂直

初刻CRUCCO，中国城市主流青年慢时尚生活品牌。

“初刻”这个名字出自明朝末年凌濛初编著的拟话本小说集《初刻拍案惊奇》。

“当然，你还可以理解为初恋，初次等等，这些都没有错误，选择《初刻拍案惊奇》更多的是有“第一版”原创的味道。”对于许晓辉来说，初刻是他的骄傲。

多年垂直B2C行业的经历让许晓辉选择了服装品类作为自己创业的项目。“初刻讲究的是格调，与一般的电商不同。凡客是以品类推品牌，而我们的很多衣服、裤子、鞋子等品类是在突出‘慢生活’这种生活的格调。所以，我们是以格调推品牌。”许晓辉介绍说。

与VANCL等快时尚品牌相比，许晓辉自诩更追求“无印良品”的品牌风格。例如初刻所销售的T-shirt，裤子，鞋子以及未来即将上线的家居品类等风格和实体店，都是属于“慢生活”的风格。“慢，它一定是有阅历，有一定经济基础，生活上有过经历的人才能感受到的风格。” 许晓辉对初刻定位的解释是，初刻不追逐时尚与潮流的东西，初刻走的是“慢”的路线。当大家都在做快时尚的时候，试图构建“慢生活、小清新”的概念，让消费者很快记住这个品牌。这么做并不意味着这个定位是针对的小众市场，在小清新背后仍然在做大众生意。

在初刻的产品设计中更加注重细节、小创意、舒适和简单。在面料选择中以棉麻为主，在提高舒适度的同时，也试图传达一种文艺、素淡的着装格调。初刻网站的视觉风格清新自然，极富设计感并在内容上关注内心世界，曾有业内人士在微博上评论说：初刻可能是中国最有文化感的电商品牌。

在独特的品牌格调包装之外，初刻产品以高性价比面向18—35岁的消费人群，喜欢初刻风格的人会关注并购买，大学生或是白领。初刻得体设计与平实价格对都市青年具备极大吸引力。

格调定位的品牌

ZARA和梦芭莎将自身定位于零售商顺应了服装业发展潮流，但也意味着它们无法创造潮流与格调。它们从不创造时尚，而是通过对零售市场中消费者需求的理解，以快速反应来紧跟时尚。这种通过逆向一体化成为市场反应最迅速的潮流追随者的战略，与传统服装行业由设计师主导的明显超前的设计、生产与销售的方法完全不同。

在目前阶段，初刻的“慢生活”模式似乎介于正反之间，但B2C的规律却得按部就班，考虑如何盈利、圈地、做大规模，没有规模哪怕现在盈利也容易被别人抢走。

初刻初创时获得的天使投资，资金大头还是在产品上。2011年年末，A轮投资到位，除了产品之外，技术、仓储，这些基础设施成了重点。未来电子商务市场会非常大，至于初刻是否能够辉煌，还亟待市场检验。

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