松鼠敲钟，谁该忌惮？

三只松鼠终于跌跌撞撞地敲响了IPO的钟声。

今天（7月12日），三只松鼠在深交所创业板挂牌上市，本次公开发行4100万股，每股发行价为14.68元，发行后总股本40100万股。

 

三只松鼠的上市，会给吃货们赖以生存的零食界带来什么样的影响？

谁该忌惮？

 

从2017年4月21日三只松鼠正式提交上市招股说明书，到现在已经过去了两年多的时间。期间，“压榨”供应商、食品安全等新闻中的关键词一直伴随着三只松鼠。在证监会反复审查的过程中，三只松鼠还经历着电商红利消失、营收增长面临瓶颈等各种问题。创始人章燎原的压力很大，公开报道有称，他经常会整夜整夜的睡不着觉。

 

压力大的应该不止章燎原，这几年，零食届的其他选手走地也不是很稳。

 

从2015年往后，零食公司们都磕磕绊绊。2018年，周黑鸭营收与利润双下降：营收32.1亿元，与2017年同期相比下降1.2%；归属本公司所有人应占利润为5.4亿元，同比下降29.1%。来伊份净利润也遭遇了断崖式下跌：2018年来伊份的营收增长，但净利润下滑接近九成，除第一季度外，其余三季度都陷入了亏损……

 

巨头们的IPO的重要性不言而喻。三只松鼠未来会成为上市成功的样本，还是前车之鉴，都已在众目睽睽之下，所有人都在盯着它们的风向。

其中，周黑鸭、洽洽、来伊份甚至零食大户玛氏，此时应该都已经打起了精神——

 

三只松鼠和良品铺子都是代工和贴牌的代表。靠着代工这一模式，松鼠们已经覆盖了几乎所有的零食品类，比如，其中就包括周黑鸭们做的卤味，还有洽洽、来伊份们做的瓜子坚果和玛氏的巧克力糖果。现在，借助于ODM的模式，三只松鼠有着12大品类的600多个SKU。

或许他们要小心，自己主打的较为单一的品类有一天会成为松鼠们多种品类的“子集”。

随着上市，松鼠们对其他企业带来的这些潜在威胁怕是会渐渐成为显性。而在资本市场的考验下，优势被放大的同时，风险也会被放大。

 

风险也一直都在

 

“通过代工，三年可以建立100家企业，我不需要管理代工厂，还可以随时进行调整。”章燎原曾这么说过。可以说，靠着代工厂模式，三只松鼠们的研发过程轻快了许多，产品研发成本自然也微乎其微。

2017年上半年，三只松鼠的研发成本占营收比重为0.24%，2017年良品铺子的研发投入占营收比重为0.77%。而他们即便有研发投入，更多会放在产品企划和包装设计上，对于开发产品本身，松鼠们不需要费太大的周折，毕竟他们不用自负超重的产品研发、生产的流程。

 

松鼠们在产品上发力有限，但另一边，他们擅长的是品牌IP的打造，松鼠们将精力大都放在了营销和品牌运营上，而这就带来了营销费用的提高。

 

招股书显示，2014年~2016年，三只松鼠花在天猫、京东等电商销售平台的推广费用分别为4187.82万元、8154.29万元、1.24亿元，支付给电商销售平台的佣金费用分别为3446.84万元、7979.16万元、1.36亿元。只2016年，三只松鼠的销售费用占营收比就为20.8%。

 

而三只松鼠付出的成本本身就不小。亿欧网报道过：按照2018年三只松鼠营业成本50.23亿元来计算，每单的原料、进价等成本约为69.14元。而按照下图中三只松鼠各项费用支出计算，如果平均客单价为100元/单，平均每单需要支付7元快递费，平台每单抽成3.55元，包装费用大概是3元左右，推广费用摊平到每一单上的费用为2元，再加上相关的运营费用、职工薪酬，仅仅是在平台上，达成一单买卖就需要支付约20元的费用，再加上原材料成本，最终的每单能赚到的净利润甚至不到10块钱。

 

而这也是去年三只松鼠营业额高达70亿元，但净利润只有3.04亿元，净利率只有4%的原因。

 

良品铺子有着差不多的境遇。虎嗅曾经分析过，良品铺子的钱也基本都花在销售费用上。2015~2017年，良品铺子的销售费用占营收比重分别为22.8%、22.2%、19.5%。2017年来伊份的销售费用占营收比重为30.4%（来伊份主要是线下直营渠道，费用更高）。

 

除了成本，松鼠们还有个一直伴随的风险，那就是对食品安全的管控的风险。

 

2016年～2017年，三只松鼠多次出现在关于食品安全问题的新闻中：因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等问题，三只松鼠先后被7名消费者起诉，涉及产品包括卤藕、冻干柠檬片、奶油味瓜子、和田骏枣等等。这在招股书中都有所体现。

 

良品铺子也紧随其后多次登上质检黑榜。公开资料显示，仅2017年良品铺子就多次被查出质量问题，当年2月份，良品铺子旗下一款腰果产品，被湖北省食品药品监督管理局抽检为霉菌超标；2017年3月份，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局还对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元……

 

《中国企业家杂志》写过，在零食企业中，ODM（贴牌模式）、OEM（代工模式）曾深受诟病，不少零食企业多次被质疑食品安全问题。“从产业端来分析，代工厂的模式，会让企业缺少自己的核心竞争力，对质量难以进行把控，食品安全问题频发。”文中，有中国食品品牌研究院高级研究员朱丹蓬分析称。

 

“再加上产品同质化，导致企业的体量及利润很难在短时间内有所突破，持续盈利能力不强，很容易产生一定的经营风险”。

 

也所以，供应链如今也成了三只松鼠下一个重点关注的部分。三只松鼠的招股书还有显示，其募集的资金就将投向全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目、物流及分装体系升级项目这三个项目中。

 

三只松鼠已经跑出去，鸣枪之下，正在排队的零食企业们会挨着敲响这口钟——《中国企业家杂志》统计过，算上已经提交招股书的良品铺子，如今已经有近10家零食品牌或其代工厂陆续开启了IPO。

 

三只松鼠这次敲响的，既是惊醒竞品们的发令枪，也是一个提醒松鼠们要紧绷产品管理那根神经的警钟。忌惮将来自竞品，也来自自己。

上市首日，截至收盘，三只松鼠股价为21.14元，较发行价14.68元上涨了44.01%，市值达84.77亿元。松鼠们的一个新起点也就此被资本市场描绘了出来。

有趣的是，在三只松鼠的敲钟现场，敲钟的是三只穿着红彤彤的松鼠人偶（见题图），随着之后零食企业的鱼贯而入，不知道未来，IPO的舞台上还会出现哪些动物或其他的“生物”？